78 【生活百态】羊群效应——淘宝是如何做到让你下单的？

前段时间和一位朋友聊天，她告诉我说她每次打开淘宝，看着众多店家优惠促销，都会忍不住疯狂剁手。这还不够，在能买的都买了之后，听说同事买了某款面霜，朋友买了某双鞋子，她就会打开淘宝搜同款，然后就又忍不住买东西了。而且在购物过程中，还很纠结，比如洗发水，两家的洗发水质量、价格都一样，是选择销量高的还是差评少的呢。她还说自己买了A品牌的面膜，可是在跟朋友聊天的过程中，她发现朋友们都买了B品牌，于是她又开始担心是不是自己买错了。就买个东西而已，为什么自己那么容易受别人影响啊。

不知道你们有没有过这样的经历？如果你也有相似的困惑，也许了解一下今天我们要讲的羊群效应会对你有所帮助。

羊群效应的命名来源于这样的观察：如果有一群羊，在这一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，那么，第二只、第三只也会跟着跳过去。很明显，头羊怎么做，后面的羊就会跟着怎么做。这时，把那根棍子撤走，后面的羊走到这里，仍然会像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了。

所以，羊群效应就是指我们容易受他人影响，选择跟随群体的非理性行为。看到这个描述，不知道你有没有想到“从众”这个现象，心理学家们也对从众现象进行了很多研究，其中最为经典的莫过于“阿希实验”。

美国心理学家所罗门· 阿希进行了一项实验，调查一个人会多大程度上顺从群体。他在校园中招聘志愿者，号称这是一个关于视觉感知的心理实验。给被试呈现两张纸，测试很简单，一张纸上印着一条线段，被试需要在另一张印有几条线段的纸上找出与刚才那条长度相同的，一般情况下，人都不会出错。

实验7人一组，每组人要做18个测试。但这组人里，其实有6个是阿希的助手，也就是真正的测试者只有一个人。在这18个测试里，实验助手有12次故意出错，他们一起给出相同的错误答案。结果，测试者们的最终正确率为63.2%，而没有干扰单独测试的对照组正确率是99%。而且，75%的人至少有一次从众行为，也就是选择了跟助手们相同的错误答案。有5%的人甚至从头到尾跟随着大部队一错到底。只有25%的人可以一直坚持自己的观点，同时也是正确的观点。

也就是说，大多数人在大多数情况下都选择了顺从群体。那么，这种顺从群体的羊群效应是怎样产生的呢？

首先是规范影响。这是一种对群体压力的顺从，人需要归属感，会回避“被排斥”的可能。当团队中的大多数人似乎都在做某件事的时候，不做那件事情就会变得越来越困难。这种压力可能会影响行为的许多不同方面。所以你会受到外界人群行为的影响，在自己的知觉、判断、认知上表现出符合公众舆论、或者多数人的行为方式。比如，办公室聚餐，你想去吃川菜，而除了你以外的所有人都想去吃粤菜。如果你固执己见，一则破坏了大家聚餐的氛围，二则容易让大家感到你不好说话，从而将你排斥在群体以外。为了避免以上情形的出现，在群体压力面前，你极大概率会选择放弃喜欢的川菜，而跟着大家一起去吃粤菜。

其次是信息影响。跟随他人的决定，也是因为你想要寻找正确的信息做出决策。人们都希望自己是对的，顺从的部分原因是，他们向社会群体中的其他人寻求正确的或可接受的信息。如果你发现好像每个人都在做一件事，那么你就会有这样的印象：这是正确的做法。模仿前人经验可以减少自己付出的成本，在比较合适的情况下，前人经验对自己往往是有用的。

现在你可以理解淘宝是怎样影响你，让你下单了的吧。一方面大量的同款与相似的推荐，给了你一种要跟热点、赶潮流的感觉。另一方面，高销量、周围人的推荐等意味着这款产品经过了多数人的认证和肯定，买这款产品出错的可能性最小。而且网购页面的信息往往比较模糊，跟随大众选择是一种简单、快捷的决策规则。相比较试穿完某家店里所有款式的鞋子，直接买大家评价最高、销量最好的一款鞋子，无疑是最高效、最经济的做法。

除此以外，其实购物过程中的负性口碑比正性口碑的影响力更大。有研究发现了，在收益和损失同等数量的情况下，人们对损失会更加敏感。所以，消费者倾向于认为负性评价具有更高的参考价值。这也解释了你在挑选的时候为什么会更注重差评了。

那么，我们应该怎样应对羊群效应，更好地处理从众行为呢？

首先啊，可以从更好的收集信息做起。前面我们讲到，想要跟随大家的选择其实是因为想获取正确的信息，所以，你可以通过寻找更多可靠的信息源，而不仅仅是听别人的建议来获取信息。比如在选择化妆品时，想要知道有效成分，可以到国家食品药品监督局官网寻找信息。

其次，做决策的时候要独立。这里有三个小技巧，分别是第三方视角、直觉与推理结合、极简主义。第三方视角，比如说，当你面对困难的选择情境时，将这种情境假想成不是在为自己做决定，而是假设自己处于第三方的立场上在为别人做决定，这样作出的决定往往是更理性的。

第二点技巧是直觉和推理结合。你的直觉其实也就是你的生活经验和价值判断，而推理则是利用摆在面前的事实和数据来做出决策，运用理智和逻辑对比各种选项，列出优缺点，按重要性排序，推理适合在做复杂决策时使用。在选择的过程里你可以将两者结合。先从推理入手，通过收集分析事实和数据做出初步决策，再依靠直觉感受一下，你觉得这个决策怎么样？你感觉它对不对？如果感觉对了，那就是它了。

第三点是极简主义，你做决策很难，有一部分原因是人为地复杂化了生活情境。极简主义可以让你把注意力从自己渴望的事物上转移到正在拥有的事物上。它也可以激励你更好地认识自己，明白哪些事情是我们需要的。

然后，如果你经过决策发现自己的选择好像不是那么随大流，也需要为自己的独特做好准备的。前面我们也说到了，跟随大家可以获得更多的资源和更少的排斥，相对应的，与众不同就意味着更少的资源和更多的阻碍。因此，比起那些选择主流，你需要更充分的准备。

首先，你需要足够了解你要去做的这件事。尤其是当完成这件事情必须要说服他人，或者得到特定的人的支持时，你就更加需要先搞清楚自己想要做的是什么，为什么要做，可以如何做，以及它的利与弊。要知道，与众不同，不是一件能仅凭热情和冲动完成的事。

第二点，你可以找到并加入相关的支持团体。研究发现，归属感和社会支持对于那些身处困境的高压人群来说格外关键。比起缺乏支持和归属感的人，那些哪怕只拥有一个支持自己，能与自己建立情感联结的人，都会有更健康的生理和心理状态。所以，你们也可以好好利用互联网，去留意和你有着相似经历或愿望的小组、社群，试着找到哪怕零星几个同路人，互相支持。

第三点，在坚持自我的路上，你更需要好好照顾自己。你要清楚一些能让自己感到快乐和放松的事，以及那些给你带来支持和安心的人，当遇到挫败的时刻、他人不理解的时刻，这些都是你的避难所和疗愈处。接受自己选择了一条更难的路是一回事，学习在荆棘中寻觅风景也是你需要关注的事。

最后，我想告诉你的是，在某些方面也不妨随大流，这样可以给自己其他重要的事情留足精力。因为过多的选择会给人们造成巨大的“认知负担”，这需要精力和脑力去计较和权衡。做很多选择的话，我们会感受到疲劳感。所以如果你觉得今天中午吃什么对你影响不大的话，不妨就跟着周围人一起吧。

其实，不止是商家，羊群效应在生活中很多时候都可能被别人用作一种操纵形式，来影响你加入某种潮流。我相信你可以清醒地认识到自己的价值观，选择是否要参与进大家的队伍，从而自由地做出能增进自己幸福的选择。