2018-04-18 喜马拉雅FM
说到威土忌广告有一个流派，很受人偏爱。是那种无论在什么年龄，无论你是男是女，什么身份，喝不喝酒，都能被这种广告打动，它的典型代表，就是三得利集团的广告。
三得利这个名字，中国人听起来似乎很耳熟。你可能在各个领域见过它的名字，山崎、白州和響这三款威士忌分别属于三得利集团，它旗下的产品还有乌龙茶、啤酒、运动饮料、纯净水等等一系列软饮，suntory被中国人亲切地称为 “山头里”。
三得利不光好喝，广告也非常好看。虽然称不上每一则都是经典，但是无论从创意、细节、情怀，还有广告语脍炙人口的程度上，大都可拿出来供参观膜拜。很多人都说，广告文案，只服三得利。
它让广告变得赏心悦目和很有看头。他们非常擅长启用相貌平凡的男女，捕捉日常琐碎生活点滴，于平淡处见深情，在最短的时间内一击即中。
这归功于三得利广告背后的文案，他们几乎都是日本响当当的大家，比如拿了芥川奖的开高键，曾任职于三得利早期的宣传部，写下著名的一句话——“我想做出带着人情味的东西。”这句话也正是三得利广告一直得以延承的精髓所在。
比如还有拿了直木奖的山口瞳，他留下了这样的句子：“十年前喝滚烫的酒，现在一整天都可以喝这个来度日。”或者就是很直白的一句： “诸君啊，人生艰难。”
这两位文豪为三得利开了一个好头，以人为本，讲究人情味。在他俩之后的时代，在设计和文案方面仍然是人才辈出，各个作品都鲜活个性，充满人文色彩。
比如那一句“公司这种地方啊，我不喝醉都不想去。”这样的文案拿到现在来看，都觉得又好玩又有点小小的恶趣味。
三得利的广告文案之所以深得人心，就是因为它从来不跟你套路。而是跟你谈人生、谈理想、谈爱情、谈亲情，谈所有生活中你不知道如何表达，又强烈需要表达的时刻。
到了1973年，三得利集团为庆祝集团旗下威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏所建厂50周年，特意邀请了二十名著名作家创作短篇小说。
当时，三得利对这些作家，只有一个要求，那就是在他们创作的小说中，必须提及酒。当年受邀的作家名单里，最为中国读者熟知的，大概就是卡尔维诺和厄普代克这两位了。
第一位是卡尔维诺。这位意大利作家的名字，中国的小资青年文艺青年，应该对他都不陌生。如果你想读一读卡尔维诺当年为三得利到底写了什么，可以去找来他的短片集《在你说 “喂”之前》。
在这本书里，收录了一则短篇小说《冰川时期》，这就是当年他为三得利写的软文。
下面有其中的两小段，如果你手边刚好有一杯山崎，那简直和下面的文字太配了：
“加冰吗？是吧？我去厨房一会儿，去拿冰。”‘冰’这个词马上就在她和我之间胀大开来，将我们分隔开，或者将我们连接起来，但就像脆弱的薄冰层将冻结湖泊的岸连接起来。
是我对她讲漫长的冰川时期又要笼罩大地，整个人类历史是在两次冰川时期之间的间歇期发生的。这段时期就要结束，那时候，微弱的阳光勉强能照到闪烁着冰霜寒光的地壳，麦粒积蓄的太阳日渐消散的能量，在发酵成酒精时又流动起来，在酒杯的底部，太阳同冰块战斗，冰山在大漩涡的曲面上翻动。
说实话，这两段很拗口，句子很长也很复杂。后来看明白，其实故事很简单，就是故事里的“我”，在聚会时认识了一个女人，这两段描写的场景，就是那女人坐在沙发上等着“我”，等“我”去厨房那冰块回来，跟她一起喝威士忌。
卡尔维诺这一篇所谓的软文，已经软到一定程度了，他连“三得利”中的一个字都没提过，但能让人看明白是在喝威士忌。高级软文就是这种风格，让你看不出来，但能让你明白
第二个作家厄普代克，写了一篇名叫《告别中产阶级》的文章，这篇短文只提到过一句，
“他去买酒，跟卖酒的老板说，会花五美元买一瓶酒的人是傻瓜，然后还是买了酒。”
我有点怀疑他是草草应付三得利的，人家卡尔维诺好歹还提到了威士忌。我如果是三得利的老板，我肯定会觉得这位大咖有点不靠谱，但是呢，还是有个反转剧情，厄普代克可能自己也觉得他这篇软文有点说不过去，所以在文章标题下面加了一行字：
说来也怪，本篇至今只作为三得利威士忌系列广告之一发表过日文版——基于它是在酒精作用下写成的。
是的，他的意思是，我这篇文章是喝了三得利威士忌之后写出来的。
两位文学家写出来的软文看起来都有点敷衍，但又让人相信他们是坦诚的。因为威土忌这东西，的确可以催生出人的很多东西，你可以不用直接写它，但是你喝了之后，也许会让你爆发出令自己意想不到的潜能，遇见不一样的精彩。
卡尔维诺也曾做过威士忌段子手？威士忌文案怎么写？