古越龙山交出黄酒上市企业首份2024年半年报,上半年营收、净利润实现双增。不过,上半年净利润增速仅有5.36%,古越龙山能否实现2024年营收、净利润双双增长12%的目标尚存疑问。
作为黄酒头部企业,古越龙山销售费用连年上涨,且增幅超过营收、净利润,成为影响业绩的原因之一。同时,古越龙山在年轻化战略方面还有待提升。上半年,年轻化战略品牌“状元红”核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒累计销售近2万箱,以电商平台实际售价约110元/箱计算,220万元的成绩,与竞品会稽山气泡黄酒72小时1000万元的数据存在差距。
对于能否完成年度业绩目标以及年轻化等问题,8月20日,古越龙山证券事务代表回应新京报记者称,实现目标很艰难和辛苦,但肯定要努力实现。此外,咖啡黄酒目前销售效果挺好,未来可能会考虑做邀请达人直播等形式的集中营销。
完成年度目标有挑战
2024年上半年,古越龙山实现营业收入8.9亿元,同比增加12.83%;实现净利润9478.04亿元,同比增加5.36%。营收、净利润双增的同时,古越龙山也面临隐忧。该公司净利润增速缓慢,且低于营收增速,或将阻碍其完成今年预定目标。
在2023年年报中,古越龙山给出“2024年力争酒类销售增长12%以上,利润增长12%以上”的业绩增长目标。以此计算,2024年其营收要达到约20亿元,下半年还要实现约11亿元营收。事实上,古越龙山2022年、2023年均未达成预定业绩目标,并引发投资者质对管理层的质疑,古越龙山董秘日前回应称,当前酒类总量持续下降、竞争十分激烈。“公司2023年营收虽未达成目标,也来之不易。”
此外,古越龙山销售费用居高不下也备受关注。2022年,其销售费用近1.8亿元,同比增长6%,大于营收、净利润增速。2023年,其销售费用达2.47亿元,同比增长37.37%,远超营收增速。2024年上半年,其销售费用为1.18亿元,同比增加16.43%,不仅额度高于净利润,增幅也超过营收、净利润。
有投资者对古越龙山2023年销售费用高增长的合理性产生怀疑,2024年6月,公司董秘在回应投资者提问时称,公司净利润增速相对较缓,主要系公司作为黄酒行业头部企业带头走出舒适区、竞争圈,坚持走全国化市场,并持续进行黄酒文化的宣传和推广,导致相关销售费用增加。
此外,该公司2024年半年报显示,经营活动产生的现金流量净额约为-1.32亿元,合同负债0.8亿元,较上年期末下降52.21%。
对于今年的业绩目标是否能实现,8月20日,古越龙山证券事务代表回应新京报记者表示,“管理层比较有信心,当下市场竞争激烈,也蛮艰难和辛苦的,但年度目标肯定要努力实现。”关于销售费用居高不下的问题,其认为黄酒需要品牌营销和品类教育等,都需要一定投入,也需要时间积累。合同负债下降,则主要系销售实现所致,“半年度没有代表性,还是要看全年”。
年轻化核心产品体量较小
据中国酒业协会数据,2023年全国黄酒生产企业销售收入210亿元,其中规模以上黄酒生产企业81家,完成销售收入85.47亿元,占全国整体销售收入的40%左右。古越龙山和会稽山为龙头公司,市占率合计约15%左右。与其他酒类相比,目前黄酒的市场格局相对分散,行业竞争更为激烈,企业纷纷以年轻化等寻求突围。
古越龙山也意识到年轻化的重要性。在2023年中国酒业协会黄酒分会、酿造料酒分会理事会会议上,古越龙山董事长孙爱保就曾表示,黄酒行业面临非常大的困难和挑战,黄酒要积极开发适合年轻人饮用的酒,营造年轻人喜欢的消费场景。
2024年上半年,古越龙山通过开设慢酒馆、状元红小酒馆等品鉴馆,探索“轻饮酒设计模式”等,培育年轻消费群体。古越龙山推出年轻化战略品牌“状元红”核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒,累计销售近2万箱。
从古越龙山披露的上述数据看,核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒的销量,相比另一家黄酒企业会稽山推出的“气泡黄酒”存在差距。新京报记者注意到,某电商平台古越龙山旗舰店售卖的10度“啡黄腾达”,实际购买价约110元/箱,按此价格计算,2万箱总价约220万元。而据会稽山披露,“6·18”期间,气泡黄酒“一日一熏”在某电商平台官方直播间72小时销售超1000万元。
对于年轻化产品的差距,古越龙山证券事务代表回应新京报记者称,公司的咖啡黄酒主要执行正常营销策略,目前销售效果较好,还未做集中营销。“集中营销对流量和品牌的推广有一定效果,未来可能会根据时间节点和实际需求进行安排。”
也有投资者对古越龙山年轻化战略并不买账。6月,有投资者在互动平台反映,该公司“状元红”酒的定位以及产品包装存在问题,光挂着“状元红”名字的黄酒就有八种,包装杂而不精,导致消费者购买认知模糊,难以出现代表性产品。对此古越龙山回应称,公司将持续做好产品梳理聚焦工作。
行业声量待扩大
黄酒品类相对小众,江浙沪区域是主要消费区域。古越龙山作为黄酒头部酒企在发展中面临的挑战,也是黄酒行业当下的困境。在业内人士看来,黄酒规模不大,与行业声量小、人们对黄酒认知度不够、消费意愿有限、头部酒企全国化程度不高等有关。“黄酒还是要先做好规模,行业规模小,就会出现地域性竞争,走不出舒适区,行业始终做不大,所以需要企业带头走出全国化,实现行业规模的扩大。”一位业内人士说。
随着国家以及各地对黄酒的重视,产业发展也迎来机遇。中国酒业协会理事长宋书玉在2024年中国酒业协会黄酒分会、酿造料酒分会理事会会议上提到,近年来伴随着产区政府的重视,浙江绍兴、山西代县、湖北房县、河南南阳、福建红曲酒等黄酒产区开始发力,各地政府都在力推传统产业的复兴,这也是黄酒产业振兴和复兴的核心推动力。
头部企业也纷纷在扩大声量,包括通过持续性加大宣传和推广力度,做好品类教育,同时发力高端化。其中,在高端化方面,古越龙山重点打造“国酿”“青花醉”系列为代表的核心高端产品,带动公司产品结构向高走、向上走;会稽山以兰亭高端产品为代表,进行高端化布局;金枫酒业升级高端品牌“石库门”等。
目前黄酒企业高端化快速破局不易,需要龙头企业持续投入足够资源培养市场和消费习惯。“酒水品牌高端价格带在市场占领一席之地,需要可持续的发展规划和时间积累,需要形成公众认知和心理价位预期,而这需要几代人的努力。”酒业独立评论人肖竹青此前接受新京报记者采访时说。
孙爱保认为,黄酒行业正经历从复苏到复兴的过程。中国黄酒正逢其时,黄酒产业要团结起来,从品质、产品差异化做起,共同做大、做强市场。
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