互联网30年30物｜直播电商波澜前行，实体经济借势腾飞

开栏语

1994年4月，中国全功能接入互联网，成为国际互联网大家庭中的第77个成员。今年正是中国全功能接入互联网的第30个年头，也是“半甲子”的重要节点。

短短30年的发展历程，大潮激荡、风卷云涌，有太多“物”值得铭记。这三十年，中国互联网从无到有，从小到大，从大到强，诞生了许多物件、应用或平台。上述物件或应用等价值不只在商业，它更是一种情怀，凝聚着人们生活与情感的长久记忆。

为此，新京报贝壳财经联合中国互联网发展基金会中国正能量网络传播专项基金推出了《互联网30年30物》专题。希望通过讲述中国互联网发展史上具有标志意义的物件、应用或平台的故事，勾勒中国互联网三十年的演进历程，透视其未来将走向何方。

30年前的一根网线，让中国连通世界。如今，互联网半甲子，中国继“网”开来，方兴未AI。

“3、2、1，上链接！”

在互联网的浪潮中，总有一些敢于尝试的先行者。

早在20世纪末，就有一些敏锐的商家开始尝试通过网络直播展示商品。那时，网络直播技术尚不成熟，观看体验也并不流畅，但这些尝试无疑为直播电商的未来做了铺垫。

进入21世纪第二个十年，随着4G网络的普及和智能手机的革新，网络直播开始迅速崛起。2016年，“直播元年”到来，直播平台如繁星般点缀着互联网的天空。

这一年，一位名叫李佳琦的年轻人开始尝试通过直播销售化妆品。他的直播风格生动有趣，讲解细致入微，很快吸引了大批粉丝的关注。

李佳琦、薇娅等主播的成功引发了大众对该行业的关注，直播电商也随之井喷发展。越来越多的商家和个人看到了直播电商的巨大潜力，纷纷涌入。

行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。直播电商，这个时代的新业态之一，经历了从初步探索到鼎盛繁荣再到回归冷静的发展历程。在这个过程中，无数人的梦想与奋斗交织在一起，共同描绘出了这份新经济的画卷。

爆发式发展

直播带货不断刷新纪录

2016年直播带货才刚刚兴起，当年3月淘宝直播上线。到了2018年，淘宝电商直播引导成交就已经达到一千亿。2019年，直播带货更是站上了风口，仅双11淘宝直播成交200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。

2020年，直播带货在疫情等多重因素的刺激下爆发式发展，头部平台持续倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。这一年前后，行业呈现明显金字塔形状，二八效应明显，头部主播占比仅为占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。

为了吸引更多观众和提高销售额，主播们各显神通。他们或邀请明星嘉宾助阵，或举办各种优惠活动，甚至走出直播间进行户外直播。这些创新举措丰富了直播电商的形式和内容，也吸引了更多观众的关注和参与。

根据《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比增长121.5%。这一年，直播电商成为了推动经济发展的新引擎，为无数品牌和个人带来了前所未有的机遇。

2021年双11，李佳琦、薇娅一天交易额就能达到近200亿元，直播带货不断刷新纪录，出现现象级事件。

“全网最低价”翻车遭遇信任危机

规范后加强与实体融合

此后，有观点表示，部分主播作为平台捧起来的“明星”，可能存在绑架商家的情况。虽然依照《广告法》等相关规定，主播等不能宣传直播间的东西是“全网最低价”，但直播带货多年来能受到消费者追捧，正是因为在直播间里能拿到价格更具优势的产品，很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。

2021年带货“高光”时刻，李佳琦、薇娅均因欧莱雅“全网最低价”翻车遭遇信任危机，消费者在维权同时，一些声音表示，主播的话语权逐渐变大，独家价格、独家活动全网最低价，从某种意义上讲，也是一种变相二选一，是垄断，“能不能进入到头部主播的直播间，有时决定了一个品牌的命运”。

同时，随着市场的过热和竞争的加剧，直播电商也暴露出了一系列问题。虚假宣传、产品质量问题、数据造假等乱象频发，让观众对直播电商的信任度大打折扣。

面对这些问题，政府和行业内部开始积极寻求解决方案。2020年起，各相关部门针对直播电商行业参与主体的行为与义务等进行明确规范，具体参与主体包括商家、直播电商平台、主播以及直播电商服务商等，直播电商行业已从野蛮生长阶段步入监管趋严的规范化发展阶段。2023年，相关部门针对直播电商行业发展所产生的新风险，如“最低价协议”与“数字人主播”等，及时补足了合规指引以进一步保障下游消费者权益。

此外，为了寻求更大的发展空间和创新突破点，直播电商开始探索与其他行业的深度融合。例如，直播带货与线下实体店相结合，为消费者提供更加便捷的购物体验；跨境电商直播则让国内消费者能够更加方便地购买到国外优质商品。

值得注意的是，直播电商与实体经济的深度融合，不仅有助于拓宽销售渠道、提升品牌影响力，还能促进实体经济的数字化转型和升级。通过直播电商的引流和带动作用，实体经济可以更加精准地把握消费者需求和市场趋势，实现更加高效、灵活的经营模式。

同时，直播电商与实体经济的融合也有助于推动就业和创业。随着直播电商的不断发展壮大，越来越多的商家和个人开始涌入这一领域。他们通过直播展示商品、提供服务，实现了自我价值和财富增长的同时，也为社会创造了更多的就业机会和就业岗位。

根据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

本次活动由中国互联网发展基金会中国正能量网络传播专项基金资助支持。