Lululemon为何选择贾玲？

刚与Prada官宣牵手没几天，贾玲又喜提lululemon品牌大使。

这并不是一场意料之外的合作。早在《热辣滚烫》上映期间，贾玲就曾穿着lululemon参加路演活动。在4月份电影结束公映后上线的幕后纪录片里，lululemon的出镜率更高，水杯、鞋子、运动内衣、运动夹克、T恤等单品在贾玲的日常运动场景里频现。

将时间倒回过去，这确实是一个难以想象到的故事，大众可以将贾玲与很多词汇链接：幽默、励志、高情商，以及可爱、胖乎乎，但肯定没有lululemon。、

但若把时间往前推一推，也无人能想到贾玲能在男人掌握话语权的喜剧池子里大红大火，以及她能成为国内票房最高女导演，同时减掉100斤。

那么，当所有“想不到”成为现实后，贾玲会为lululemon带来什么？

考古lululemon的崛起历程，早期lululemon几乎不打广告，也不找名人代言，而是主要通过口碑营销来打造影响力，在lululemon看来，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑才是品牌长久发展的基础。

而撑起lululemon口碑的一是借助线下社群社区营销，再就是通过品牌大使进行KOL营销，品牌大使通过自己的运动经历、对健康生活方式的见解，吸引粉丝和关注者与lululemon建立信任关系。而这些品牌大使身上几乎都带有运动标签，可以是瑜伽老师、专业运动员、健身教练等。

虽然不知从什么时候开始lululemon品牌大使的阵营里有了明星身影，但一些本质的东西没有变，大使不以流量论，与品牌精神的契合最为重要。所以直到现在，lululemon也没有代言人一说，而是称合作的明星为品牌大使。

无论从大众认知度、还是话题来看，贾玲都是最耀眼的，品牌代言本身是明星咖位升降、红与不红的放大镜。表面来看，lululemon似乎也不能免俗向“名气”妥协。实际上，抛开娱乐圈名利场的比较，贾玲或是与lululemon品牌精神最为契合的人选。

对于《热辣滚烫》，贾玲曾多次表示，这部电影不是关于减肥，而是一个人如何学会爱自己，关注自己的本心，只有爱自己，才能珍惜自己，才能热爱生活。这正是lululemon一直以来向其中产用户们传达的品牌内核，“认识你自己”以及“感受更好的自己”。

品牌价值是一种基于感受与认同之上的文化输出，没有什么比通过一个人的生活具象化这种精神更好的方式了，以前圈层化的品牌大使的作用在此，现在大众化的贾玲的作用也是如此。

所有的品牌都希望代言人都能在品牌软性传播上发挥如此的效果，但更多情况却是可遇不可求，大都停留在字面的强行联系上。

贾玲身上展现了许多女性美好的品质。每当大家看到贾玲穿着lululemon，就会联想到这个品牌的独立、运动、积极和健康向上的特点。这种联想就像春雨润物一样，慢慢地深入人心，让大家对这个品牌有了更深的认知和好感。

进入中国大陆多年，lululemon几乎都在北上广深发力。但当下消费环境发生变化，一线城市中产已经不够用了，品牌纷纷向低线城市探索，身居其中的人群，工作稳定，没有房贷压力，消费水平丝毫不逊色于一线城市，被品牌们视为新的增长希望。

lululemon也不例外，近一两年，开始加速到二三线城市开店，并在抖音上开启直播带货。时至今日，lululemon不再只是瑜伽馆里的练功服，而成为街头随处可见的休闲装。但与一线城市建立的知名度相比，lululemon在小城的品牌穿透力还不够，品牌需要一个家喻户晓、接地气，且满足小城价值观的国民明星来破壁搭桥，站在《你好，李焕英》与《热辣滚烫》上的贾玲，或许能帮助品牌完成这种期待。

中国市场已经是lululemon向上的动力引擎，针对这一重要市场，品牌需要速度去争取时间窗口，今年品牌首席财务官多次提到，首要任务是增加收入，抓住品牌知名度机会在今年争取新客户。

贾玲能带来多少新用户呢？一个参照是，电影路演时，贾玲的lululemon同款出现了卖断货的情况。

lululemon今年历经了北美市场几近饱和、平替竞争等问题，贾玲的这波热度，虽然不能一下子解决品牌所有问题，但至少是一个好的开端。