中产消费新趋势：Coach失宠，平价奢侈品何去何从？

消费升级红利一去不返，中产也变得价格敏感，在买包这件事上开始拥抱实用性和性价比，轻奢正面临被消费者抛弃的尴尬处境。

当地时间5月9号， Coach母公司Tapestry集团发布最新财报，截至2024年3月30日的三个月内，集团营收较去年下滑1.8%至14.82亿美元，净利润较去年下滑25.3%至1.39亿美元。

旗下各品牌中，占据总收入近八成的Coach贡献了近几个季度最慢的增速，报告期内营收较去年仅微增0.14%

财报发出后，Coach将其2024财年销售预期由67亿美元下调至66亿美元。

同为时尚轻奢巨头的Capri集团境遇更为艰难，其主力品牌迈克高仕2023财年销售额为38.8亿美元，较比三年前下滑了6.5%，与Coach拉开了接近10亿美元的差距。

迈克高仕对折扣渠道的依赖正逐年加重，财报显示，2020财年至2023财年，该品牌零售奥莱店由271家增至304家，专卖店数量却在不断减少。2023年，迈克高仕位于北京三里屯太古里、apm、朝阳大悦城的标志性门店也被关闭。

轻奢以可负担的奢侈品的定位迎合了迅速扩大的中产群体消费需求，成为奢侈品工艺与大众消费市场融合下的产物。

上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌告诉小贝氪，轻奢品牌早年间大多采取“贴着奢侈品开店”的策略，目的是在打造自身形象的同时，凸显出一定程度的“性价比”。

为了进一步扩大消费群体，Coach还专门设有针对奥莱渠道的产品线。对于初入职场的打工人来说，想用几百元的价格买到“轻奢”，也不是什么难事。

凭借“韩流”起势的MCM，则贡献了轻奢另一个走红的经典案例。

2014年初，MCM正式进入中国内地市场。次年，在Coach、迈克高仕等轻奢品牌利润增长为负的情况下，MCM年销售额逆势同比增长14%以上，中国市场对总营收的贡献接近三分之一。

在MCM最火的那几年里，东方神起、EXO等韩团顶流、蕾哈娜、贾斯汀·比伯、C罗等国际巨星都被拍到过背着MCM的照片。

麦肯锡报告显示，2016年，轻奢消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消费。MCM的业绩也于当年攀上历史巅峰。

MCM的下坡路来得也很迅速。由于经典产品与韩流文化绑定得过于紧密，导致MCM在创新路上困难重重，加上源源不断的盗版冲击，这款明星同款的网红包很快在国内市场过气。

据《新周刊》统计，MCM目前在中国内地拥有43家门店，较比十年前几乎没有增长。

此外，与Coach、迈克高仕不同，MCM目前并未收回中国代理经营权。其在中国最大的代理商赫美集团，近年一度因陷入债务危机而自顾不暇，2018年至2020年间合计亏损超40亿元，已开始向氢能方向转型。

如今陷入窘境的轻奢品牌们，不是没有尝过“顶流”的滋味。不过，在业内人士看来，轻奢从未真正有过消费的黄金时代，有的只是“投资的黄金时代”。

No Agency时尚行业独立分析唐小唐说：“2014年前后，轻奢品牌看中了中国经济的发展势头，开始通过不断增加销售点、销售面积换取业绩增长。，这一阶段，很多商业地产方也在推动轻奢落地开店，最终导致行业扩张的速度过快。”

不同于营销稀缺性的重奢行业，轻奢品牌面向大众市场，以扩大销售规模为己任，往往难以抵御快速扩张带来的诱人回报。过高的门店运营成本、品牌库存一度成为困扰行业的难题，泛滥的Coach开始被人揶揄成“买菜包”。

也正是在这一时期，越来越多消费者开始认识到，轻奢只是一个阶段性的消费需求。

在轻奢的困局中，法国品牌珑骧成为了一个例外。除了价格较低、实用性较强，该品牌的走红还与其定制化业务，及改造流行有关。

2023年珑骧全球搜索量增幅高达40%，成为需求增速最快的品牌。品牌CEO2023年在接受《腾讯时尚》专访时提到，中国已成为珑骧最大的海外市场，该品牌预计到2026年在中国开出60家线下门店。

从珑骧的案例看，比起大众流行款式，千禧一代消费者明显更青睐那些能够带来情感或价值认同的品牌。社交媒体时代的“流量密码”已经改变，轻奢品牌翻红的方式，也比以往多了几分偶然。

目前供职于Coach供应链管理部门的林炎告诉小贝氪，Coach近几年品牌设计风格已越来越多地向千禧一代的审美靠拢，大logo、老花式的经典产品占比在减少。

在林炎看来，以年轻职场女性为代表的主流消费需求一直稳定存在。只不过，比起传统轻奢品牌把持市场的年代，消费者的确有了更多选择。

轻奢的核心消费人群，依然是流动性强、抗风险能力弱的中产群体。在不确定性日益增大的宏观背景下，轻奢能否逃离“中间陷落”的命运，仍旧是一个未知数。