宜家低价策略迎挑战 新对手Nitori快速崛起

失去中产的宜家，是时候醒醒了

近日，宜家在上海前滩太古里开出了第一个低价精品快闪展览。这家开在市中心的快闪店，强调精打细算，9.9元的浇水壶、售价几十元的大型瑞莎收纳筐等，都出现在了这家店里。

这是宜家贴近中国市场的尝试之一。此前宜家宣布，未来3年，计划在中国市场投资63亿元，通过降低原材料和运营两方面的成本推出更多低价产品，以推动低价策略。2024财年，宜家中国将投入超过1亿元扩大价格投资范围，覆盖的商品将超550款。

价格向拼多多看齐，宜家要抛弃一二线中产家庭了吗？

进入中国的25年里，凭借好设计和高性价比，宜家在家居领域几乎鲜有对手，也成为了对品质和价格均有一定要求的中产消费群体的心头好。

在平价时代来临后，宜家的核心消费群体——中产，对价格越发敏感，为了迎合这股新的消费趋势，品牌和零售商们集体降价，宜家也开始在中国各个城市的市中心频繁试水多个新业态，努力辐射和覆盖一二线城市中产家庭以外的群体。但由于此前开出的都是大型门店，选址不灵活，宜家的门店数量过去多年一直停滞不前。

刚毕业或工作不久租房需求旺盛的年轻人、更下沉市场的“贵妇们”，特别是那些收入不错且消费力强的有钱闲人，如今都成了宜家的新目标。为此，开店不易的宜家在中国牟足了劲做数字化，不止入驻天猫和小程序，还在上海设立了数字创新中心，以对市场灵活反应，并希望能够借助电商这类渠道触达这类人群。

这对一个北欧品牌而言并非易事，这类品牌长期遵循极简原则、主打慢节奏，本身传递的就是一种慢生活态度。数字化之外，宜家也在尝试开出离市中心更近、更小的门店：这里有大量的年轻客流，这类消费者群体爱逛爱玩，但因为购物计划不明确，更注重体验，导致实际消费力一般，以小件商品为主的商品结构不能负担城市店的运营费用。因此，城市店等新门店目前已经关闭。

在新一线甚至三四线等更为下沉的市场，宜家则选了荟聚这样更大的门店，以“宜家蓝盒子+荟聚”为基础模型，宜家已在国内布局了10座荟聚购物中心，目前已有9家开业，不乏武汉、长沙和西安甚至无锡等城市。

在家居和家具行业一片萧条之际，入华时间较短的 Nitori 令人意外地崛起。

据媒体报道，至3月底，2014年进入中国的Nitori 已经开出了95家门店，而宜家至今仍然在40家左右，只有其不到一半。刚进入中国时，Nitori 大部分门店分布在上海，以及北京深圳杭州等一线城市，但近两年来，陆续开向新一线城市。

“便宜”是 Nitori 最让消费者印象深刻的标签。得益于店铺数量的增加，Nitori 通过进行大量生产以及采购降低了成本。

从最早从海外进口家具，再到搭建自有供应链，Nitori 逐渐建立起以“便宜、搭配、功能细分”的产品定位。

Nitori 品牌背后是一个围绕家居和家具行业上下游完整的产业链，整体实力与宜家不相上下，且对东亚市场研究颇为透彻，其展现出的家居文化和生活方式与中国更为接近。集团目前专注于在海外开店，希望到2032年全球开出3000家店，销售额突破3万亿日元。

在中国市场方面，Nitori在进入中国第二年抓住互联网渠道的机会，入驻天猫，并于2020年入驻京东，在其天猫店里，家具商品实付299元包邮，家具类单件商品实付1490元包安装服务、送货上门，不少商品在指定区域内还能免运费送达，但这个服务目前宜家仍然没有开通。

最新的消息，Nitori将以每年新增100～200家门店的速度拓展中国市场，在中国开设1000家门店，这意味着中国市场将占据其门店数量的三分之一。

如今宜家和中产的契合度开始下降，而选址更接近市中心、价格也极具性价比的 Nitori 成了一个与其互为替代的品牌选择。

缓慢的宜家是时候该醒醒了。