3-5 下篇：让国潮持续引领风潮

下篇：让国潮持续引领风潮

半月谈记者  魏梦佳

对话嘉宾   

胡 钰（清华大学新闻与传播学院党委书记，清华大学文化创意发展研究院院长）

张 铮（清华大学新闻与传播学院副院长，清华大学文化创意发展研究院副院长）

王嘉婧（清华大学文化创意发展研究院特约研究员，导演）

守得住经典，当得了网红。在全民文化认同与消费升级中，国潮掀起了中国设计风潮，也激发了国人的文化自信，满足了大众对于现代生活美学的需求。国潮，如何从厚重文化中汲取养分，通过创新让中华优秀传统文化真正走进、融入大众生活，并带动消费与产业升级，以独特的中国气韵与精神在世界舞台上塑造中国品牌形象？

国潮崛起的内在动因

胡钰：国潮参与者是多元的，从个体到产业都有，国潮实践也是广泛的，包括文博创新、国货潮牌、动漫、国风综艺等。创新探索者、大众消费者、产业助力者共同构成了国潮生态圈。据调研，目前，国潮的创新探索者主要分为三类，一是拥有中华文化IP的文化机构，尤其是博物馆；二是具有历史沉淀和民众认知的民族品牌，例如回力、飞跃、老干妈等“老字号”；三是诞生于新时代的国潮“新势力”。

在消费需求带动下，主动出击国潮的多是市场敏感型的轻制造行业，例如快消品行业、时尚行业、食品行业等。这一类型的行业通过叠加中华文化元素，进行产品创新，再通过营销模式的包装，快速完成国潮的商业化并形塑其商业模式。

张铮：国潮盛行并不是依靠单一产品的推动，其背后是国民文化心态、消费行为等改变的综合结果。一方面，消费者通过购买国货表达了民族认同；另一方面，国潮兴起也源于年轻一代作为消费主力军的价值需求。在丰盈物质条件中成长起来的年轻一代，有宽广的国际视野，却对文化上的自我身份很茫然，因此他们愿意为兴趣、文化、仪式感和美感买单，希望借助国潮寻找身份标签，找到自己的文化归属，成就独特自我，从而成为风潮带动者。

王嘉婧：随着我们的国家更加开放和自信，“走出去”的脚步越来越频繁，我们渴望为世界文明发展进步作出贡献。然而，中国文化软实力建设尚未跟上硬实力的脚步，中国文化的符号长期局限于传统的中国功夫、武术、京剧脸谱、熊猫等少数元素上。

我们通过对俄罗斯、尼泊尔等国家国民对中国国家形象、文化认知的调研发现，大部分外国人还停留在对东方文化的“他者”视角，他们迫切希望了解更多当代中国的创意文化。因此，我们在走出去的同时也需要有新时代中国相应的文化体现形式。在新的消费业态下、在多种因素叠加影响下，国潮成为传统文化进入大众消费视野并形成消费潮流的优选项。

过度消费与滥用成国潮发展阻力

胡钰：国潮之所以能够形成风潮，除了契合潮流，还因为国潮是大众消费得起的货品，才能形成规模化购买效应并得到民众的普遍认同，让中华文化和创意以合理的价格，走入民众的生活中。但是据我们观察，在目前的一些品牌实践中，一些打着国潮旗号的商品，期望通过国潮的影响力来牟取暴利，虚浮地追求高端、奢侈，这其实违背了国潮的灵魂内核。国潮应该是民众的“集体狂欢”，是企业和顾客之间良性、长期的互动。

张铮：当前，产业实践中的过度消费与滥用已成为国潮发展的一大阻力。一些企业将“中国符号”“中国元素”生硬地加入自己的品牌，打出国潮的旗号，消费新兴概念，以实现自己的商业价值，“国潮”二字成为不少品牌制造营销的造势手段。原本和国潮毫无关系的物品，比如彩妆、矿泉水、信用卡、手机、汽车等，通过联名合作实现了自身文化价值的提升，凭借国潮旗号在市场流量中占据了一席之地。

但同质化的营销策略，文化内涵的匮乏，极易让消费者失去新鲜感，一旦产品体验不佳，很可能引发负面舆论。国潮经济的大门已经打开，但是许多企业依然是在初期探索阶段。有的为了国潮的标签，又一味迎合年轻人而产生“讨好”心态，却忘记了自身的个性化品牌特色，得不偿失。

王嘉婧：在我看来，忽视对国潮文化中所蕴含的传统文化及现代生活美学的深度挖掘，容易导致国潮文化发展停留在表面，使国潮文化发展狭隘化。我们对于中华文化和中国元素的挖掘，应该有创新、有创意，而不是部分元素的简单叠加，徒有其表地停留在视觉层面，让中华文化成为符号化的“贴标”。我们的国潮产品要向“深”开发，探索东方美学的神韵和意境，注重文化灵魂和商品、服务的相融，这样才能让中华文化真正走进大众生活。

走近百姓、走向世界

胡钰：党的二十大报告强调，要让“中华优秀传统文化得到创造性转化、创新性发展”。这就要求我们在新时代为中华民族的文化归属找到落脚点，为中华民族的文化自信树立新标杆。而国潮就是让中华文化走近百姓、走向世界的一个重要方式。

未来，要保障其健康发展，我们还要加强政策引导、完善产业管理、保护国潮的集体品牌，对破坏国潮集体形象的产品进行惩戒。由于国潮是建立在技术和文创基础上的，我们还要加强知识产权保护，确保企业和品牌获得应有的经济回报。

张铮：在数字经济的发展浪潮中，我们要通过数字化手段洞察消费者需求，帮助民族企业实现高效率、高质量、低成本的精进，做“概念有创新、产品让人动心、体验让人暖心”的“有心”国潮。政府要为优质的国潮企业和品牌融资提供支持，尤其是针对中小型企业要给予特别关注。要着力培养一批既有中华文化底蕴又有时代创新语态的创意人才，在推动国潮良性发展中贡献智慧和才能。

当前，国潮在文化和创意的加持下，虽然拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂，但依然要锻炼“铁打的身体”。我们要避免在国潮的表现形式上完全模仿西方样式，无论是国货的图式风格，还是国潮内容的设计。国潮的灵魂是“中国智造”，切不可简单复制与抄袭。许多传统品牌的翻红，依靠的不是简单的营销，而是“硬实力”。只有探索者、消费者、产业力量共同维护，国潮才能健康可持续发展，让更多人受益。

王嘉婧：如何提炼、展示、传播中华文化，特别是中华优秀传统文化中具有世界意义的文化精髓，不仅是中国发展的需要，也是世界发展的需要。国潮作为新时代中国文化的潮流，有着其深刻内涵，与国家发展、国民追求息息相关。我们要抓住机遇，让国潮成为新时代的文化主流，同时紧密参与到全球化进程中，引领中国的文化、产品与品牌，更好地走出国门、走向世界。

（策划、编辑：张曦）

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