3-3 上篇：国潮起，自信增

上篇：国潮起，自信增

半月谈记者  张京品  蔡馨逸

立足独家文化创意研发的雕花口红、胶带领带等文创产品，拥有600多年历史的故宫不断走红；西安大雁塔化身的玩具背包呆萌可爱，众多网友直呼“想把‘显眼包’抱回家”；陕西历史博物馆的“杜虎符”小饼干、融合各地标志元素的文创雪糕、以国风元素为理念设计的运动服，让文化入眼入嘴入身更入心……今天，国潮文创的崛起恰逢其时，背后承载的是文化自信。

传统文化涌动青春“潮”

一尊有着千年历史的唐代彩绘女立俑在水墨漫画家二乔先生笔下，幻化出一个高髻娥眉、宽袖长裙的漫画人物——唐妞。对文物原型的艺术塑造，赋予了唐妞大唐仕女的雍容华贵与邻家少女的憨态可掬，深受年轻人喜爱。印有唐妞形象的方巾、抱枕、团扇、水杯常年畅销，2万余册动漫图书《唐妞驾到》在网络直播间3秒即售罄。

这是传统文化以新方式融入现代生活的一个成功尝试。龙年春节前后，旅游市场与年货市场双重火爆，“国潮龙年礼盒”等文创产品不断上新。

中华文化博大精深，但一段时间里，大量文物收藏在博物馆里，遗存陈列在大地上，文字书写在古籍里，远离大众，香暗影疏。

北京故宫博物院原院长单霁翔说，博物馆曾把藏品保管放在第一位，研究放在第二位，宣传放在第三位。但随着时代的发展，博物馆的职能次序发生了很大变化，教育成了第一位。“基于藏品而研发面向大众的文创产品，成为博物馆工作的重要内容。”

近些年来，故宫文创独树一帜，研发了故宫日历、故宫娃娃等上万种国潮文创产品，频频赢得流量和销量，文创收入曾高达15亿元。在淘宝、京东等网购平台上，故宫文创至今仍是国潮文化的重要标识。

茅台推出联名酱香拿铁、酱香巧克力，良品铺子推出敦煌IP中秋礼盒……抓住国潮消费带来的创新机遇，越来越多的企业甚至高校加入了国潮文创大军，利用这一集体潮流来唤醒国人浪漫的情怀。

中国传统文化元素与新产品、新业态相加相融，特别是搭乘电商直播、短视频传播的快车，国潮文创迅速崛起。许多尘封已久的国宝展现在大众面前，获得新的时代生命力。

“人们在追求产品实用价值外，更愿意为其承载的文化底蕴、美学价值、生活理念等付费。”西安石油大学人文学院教授肖雪锋说，以中国、品牌、潮流和文化为基本要素的国潮，将中国传统文化与现代潮流元素相融合，以持续的商业化作为继承和延续，既满足了时尚追求，又凸显了文化内涵，契合了年轻消费群体的民族自信和文化认同。

新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，十年间，国潮热度增长逾5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。其中，90后、00后是绝对主力，贡献了74%的国潮消费。有媒体进行的一项问卷调查显示，近九成受访者对传统文化产生浓厚兴趣；67.4%的受访青年认为，国潮文创出圈有助于增强对传统文化的认同。

在大学生高心悦眼中，购买国潮文创是“最自然不过的选择”，“它们几乎出现在生活的方方面面，比如充满传统文化元素的饰品、和博物馆联名的国货美妆、用非遗技艺制作的生活用品、遍布大街小巷的新中式茶饮和最近流行的新中式穿搭等等，不仅很实用，而且蕴含东方美学，独具文化韵味”。

文化自信点燃国潮热

清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》给“国潮”的内涵作出了界定——“国”即中国，是中国优秀传统文化的复兴，“国潮”泛指具有中国特色的，符合时代前沿审美和技术趋势的，具有国际视野、展现中国自信的中国商品。换言之，就是用一种创新的、新潮的方式来呈现中华传统文化，赋予其新的生命力。

西安科技大学教授崔琰认为，每个时代都有属于自己的潮流。无论是在文化灿烂的古代中国，还是在快速进步的现代中国，国潮的更迭同样十分“忙碌”。

“在中国几千年的文化史上，我们经历过文化辉煌，也经历过文化自卑、文化迷失，直到今天才更加深刻地回归文化自信。”肖雪锋说，把古老的、民族的文化用一种创新的、新潮的方式表现出来，让人感受到新与旧的碰撞，这正是国潮的魅力所在。

国潮文创将中华优秀传统文化要素、现代产业设计和美学处理、新型传播手段和当代人精神文化需求等有机整合，实物产品与服务消费推陈出新，一批国潮爆款涌现，不仅涵盖服饰、美妆、动漫、大型集体表演项目等领域，也开始深入到住宿、旅游、体验等各个方面。

国潮品牌已上升为国家行动。工信部等部门联合印发的《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022—2025年）》提出，挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产，加强新生消费群体消费取向研究，创新消费场景，推进国潮品牌建设。

崔琰分析，随着经济基础逐步夯实，新一代年轻人对国家和民族形成强烈的民族认同与文化自信，再叠加中国完备生产供应链上的科技创新，“国潮起万物生”占据了天时地利人和。

“走偏”的国潮文创走不远

国潮文创是传统与时尚的碰撞、历史文化与当代观念的结合，文化底蕴与创新是其第一要义。

随着产业规模与日俱增，跨界联名大行其道与泛娱乐化倾向明显，一些经营者将文创变成一个“筐”，装着空有颜值却无内涵的产品。更有甚者，出现了张作霖“大帅币”交通卡、佛喜茶拿铁系列联名产品、痔疮膏与口红联名等让人大跌眼镜的产品。

“不尊重历史、违背公序良俗的文创开发必然受到群众反对。”崔琰说，“历史文化和民族情感是文创产品开发的核心资源，创新要在尊重历史、尊重情感的底线上进行。”

在“万物皆可联名”的跨界风潮带动下，不少品牌方将目光聚焦文博领域，通过消费品牌与文化IP资源共享、相互借势，吸引年轻消费者。

除了一些打“擦边球”的联名引发争议，还有不少只存在于包装设计层面的联名也广受消费者诟病。“起初还会冲着精美的设计和新奇有趣的创意去消费，但买得多了就发现，一些联名只是重新设计了外包装、多了个LOGO，产品本身和联名的文化IP毫无关联，品质也没有提升，于是就再也不愿意做‘花钱买包装’的事了。”正如网民“琉花”所说，联名只能是锦上添花，消费者看重的还是产品的实用价值与文化价值。

一些经营者片面地变文化消费为“消费”文化，罔顾历史事实与人文精神开发产品频频翻车，甚至触及法律底线。文化和旅游部等八部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》明确指出，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品。坚持保护为先，合理利用文化文物资源，避免过度商业化、娱乐化。

搭文化便车、做跨界联合本无可厚非，但部分经营者着眼于短期利益，将国潮文创作为营销噱头，抛弃文化底蕴进行所谓的创新，不但形式大于内容，甚至出现过度娱乐化、庸俗化、丑化等问题。崔琰认为，这种缺乏底线的短视行为，不仅损害品牌的核心价值，也不会为消费者认可。

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