从普罗旺斯到河南新乡：欧舒丹的出路在哪？

欧舒丹悬空已久的私有化计划，终于迎来了实质性的进展。

4月9号，欧舒丹集团宣布在港交所停牌，等待发布有关收购及合并守则的公告。此前市场消息称，黑石集团接近与欧舒丹国际公司达成收购协议。

最新的数据显示，2024财年的前9个月，欧舒丹集团销售额达19.15亿欧元，比去年同期增长了18.9%，但主品牌欧舒丹的销售额却下滑了2.6%。

而在2024财年中期，欧舒丹集团毛利率和去年同期相比下降1.9个百分点。集团表示，营销费用的投入过高成为影响毛利率的原因之一。

一个不得不面对的事实是：以欧舒丹为代表的“贵妇品牌”，到了放下身段，主动求变，寻找新增长点的时候了。

欧舒丹诞生于1976年，是起源于普罗旺斯的身体护理品牌，倡导纯天然的法式情怀，素来有“护手霜届的爱马仕”之称。

除主品牌欧舒丹外，集团旗下另有7个品牌，包括身体护肤、彩妆、香氛等多个品类。不过，无论从业绩贡献还是知名度来看，集团始终无法摆脱对主品牌欧舒丹的依赖。

2005年，欧舒丹集团正式进入中国市场，2010年在港股上市。

实际上，欧舒丹之所以能在一众身体护理品牌中脱颖而出，与其对亚洲市场的重视脱不开关系。作为一家法国护肤品企业，欧舒丹常年将日本作为第一大销售市场。伴随经济下行与市场饱和，日本市场的萎缩肉眼可见，欧舒丹随即将战略重点转向中国。

2014年末，欧舒丹正式入驻天猫商城，上线头三天就卖出了线下专柜一个月的销量。

2021财年，中国市场首次成为欧舒丹全球第一大市场。2022财年，欧舒丹中国市场的销售净额达到3.28亿欧元，比去年同期增长24.4%，对整个集团销售额的贡献达到18%。

不过，受疫情等外部因素影响，欧舒丹在中国市场的高光时刻没有维持太久。

2023财年，中国市场降为欧舒丹集团的第二大市场。2024财年中期，欧舒丹集团在中国市场实现的营收占集团总营收的比重下滑到12.6%。

业内普遍认为，随国内护肤品市场的不断发展，在一二线城市，欧舒丹的品牌稀缺性已大不如前。欧舒丹集团也明显意识到了这个问题。

截至目前，在欧舒丹中国大陆超过250家的门店里，已出现了丽水、泰州、临沂等三线及以下城市。未来，欧舒丹还将在中国三四线城市开设10至15间新店，不断布局中国的下沉市场。

那么，欧舒丹在中国的未来，真的要系在“小城贵妇”身上了吗？

在迪智成咨询董事长程绍珊看来，电商渠道很大程度打破了一二线城市与下沉市场的区隔。欧舒丹不会为低线城市消费者带来太多新鲜感，也不存在“炫耀性消费”的情况。

另一方面，尽管“小城贵妇”已被描摹成品牌突破瓶颈期的良药。但在现实世界里，这部分人群也只是下沉市场消费群体中极少的一部分。

同时，从产品维度看，欧舒丹在“护手霜”的舒适区里已经太久。

人们对手部护理的关注程度相对护肤更弱，品牌很难从功效成分出发，讲出香味、滋润度之外的故事。

近年来，欧舒丹也尝试推出精华、洗发水等产品，不过市场反响平平。即使在擅长的身体乳、护手霜领域，欧舒丹近年也没有再开发出新的热门产品。排在品牌畅销榜单中的，仍是樱花、甜扁桃和乳木果等经典款式。

欧舒丹集团近三年的财报数据显示，研发费用占总营收的比重仅在1%左右，而与之相对的是不断增加的营销费用占比。

想要突破自身的欧舒丹，加快了品牌兼并的脚步。

2019年以来，欧舒丹先后收购了多家品牌，都定位中高端，与集团天然、可持续的发展理念相契合。

并购策略下，欧舒丹集团2023财年营收突破20亿欧元大关，实现近20%的增长。

即使如此，过去几年间的大手笔投资已影响到了集团的现金流表现。

截至2024财年中期，欧舒丹集团现金及现金等价物仅剩1.04亿欧元，和2021财年末相比少了3亿多欧元。

随着欧舒丹集团规模的膨胀，各项管理成本、资金成本都在上涨。在市场整体低迷的环境下，投资人的态度将会更加谨慎。潜在收购方如果认为多品牌策略无法为集团带来稳定回报，也会拖累私有化的整体进程。