2023超级品牌大会｜行业活力渐复 AI助力传播 餐饮品牌如何起量破峰？

2023年，是我国经济总体回升向好、高质量发展扎实推进的一年。民以食为天，餐饮行业的“烟火气”最能抚慰凡人心。市场复苏，场景拓展，技术赋能，创意百变，我国经济的韧性与活力尽在其中。起量，破峰，诸多品牌正酝酿着新的势能。

1月9日，在“AI品牌·创未来”2023超级品牌大会即将举行之际，封面新闻邀请高校学者、营销专家，围绕品牌传播的新变化、新趋势，解答餐饮食品行业发展之“问”，为中国品牌茁壮成长添劲赋能。

餐饮消费激情点燃

变局中寻机遇玉汝于成

节假日餐饮消费火爆，地方特色美食出圈，2023年餐饮食品行业“热气升腾”。

据国家统计局最新数据，去年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，超过了2022年全年收入。世界中餐业联合会预测，2023年我国餐饮业收入有望突破5万亿元！

乘着文旅融合的东风，从淄博的烧烤、泉州的土笋冻，到大理的烤乳扇、榕江的糟辣酸汤鱼，天南海北的特产美食让无数游客找到了“第二故乡”。岁末年初爆红的哈尔滨引发了一次惊喜连连的“农业大摸底”，持续擦亮着中国物产丰饶的“金字招牌”。

春夏“有淄有味”，寒冬“滨至如归”。

但作为传统行业，餐饮行业看似门槛低，要经营好却并非易事。中国饭店协会与新华网联合发布的《2023中国餐饮业年度报告》指出，行业振兴是必然趋势，但总体过程或表现为波动回升。

策略工场CEO谢康利认为，当下品牌发展面临三大挑战，一是居民消费整体趋于理性，一方面在减少“非必要性支出”，另一方面更注重产品性价比；二是Z世代消费者更追求自己认可的情绪价值，消费更为个性化、场景化；三是市场趋势、消费热点变化迅速，品牌想要“瞄准”消费者更加困难。

尽管竞争激烈，品牌寻求突破并非没有机遇。谢康利指出，品牌只有更新换代，更深刻地理解用户，明晰差异化的市场生态定位，才能找到自己的生存发展空间。“一个品牌只有不断奔跑，才能留在赛道上。”

消费者在天津市西青区一家餐饮场所内享用午餐。

“如今品牌‘打爆’难，‘守住’更难。”资深餐饮营销策划人、餐饮品牌天使投资人朱朱以肯德基“疯狂星期四”为例，强调品牌既要创造“节日”，更要让消费者参与传播中；既要有金字塔式的渠道铺排，更要持续不断、无孔不入地输出内容。

行业发展亮点多多

酱香拿铁霸屏奥妙何在

新茶饮打起健康牌，性价比与高端化齐头并进，2023年餐饮食品行业动作频频，令人耳目一新。

在低糖低脂趋势下，霸王茶姬于去年8月率先公布产品热量表，喜茶紧随其后公开配方原料、营养成分和原料溯源信息。书亦烧仙草、茶百道、CoCo、古茗等品牌积极围绕健康理念做文章，加速新茶饮健康化升级。

喜茶发布《喜茶真茶标准》，并与深圳市标准技术研究院达成合作。

当前我国餐饮业正呈现出“第四消费时代”特征，正如“K”的两头，一头探索高端、定制化产品和服务，一头连着注重性价比的大众下沉市场。九毛九推出人均消费500元的精致牛肉火锅品牌“赏鲜悦木”，珮姐老火锅与米其林、黑珍珠等榜单常客新荣记联名，这些进军高端市场之举，与追求物美价廉的“旅游特种兵”一起，搅活着消费市场一池春水。

在众多品牌创新案例中，瑞幸咖啡与贵州茅台的跨界合作最为人津津乐道。2023年9月4日，瑞幸与茅台推出酱香拿铁。由于这款咖啡使用了含53度茅台酒的白酒风味厚奶，被网友戏称为“年轻人的第一口茅台”。联名营销带来的不仅是声势爆棚，品牌的转化增长也很喜人，公开数据显示，酱香拿铁首日销量超过542万杯，首日销售额破1亿元。

瑞幸与茅台合作推出联名咖啡酱香拿铁。

“瑞幸与茅台的联名牌打得不错，极大地利用华人圈子的‘超级符号’激活了流量密码。”中国社会科学院大学讲师、传播学博士周巍表示，联名在消费品行业不只是简单的创意营销，本质是挖通两个群体的认知鸿沟，通过对跨领域的符号的认同，“偷梁换柱”将其变成对品牌的新鲜流量。

谢康利认为，瑞幸与茅台的合作有三点值得思考和借鉴。“一是激发消费者好奇心的创新思维，打破界限，连接不同文化传统；二是叙事参与，通过分享个人经历和故事，品牌在消费者中增强了亲和力，消费者也加深了对品牌的理解和认同；三是精准运用社交媒体，通过用户生成内容节省公关和广告费用，增加品牌可见度、讨论度，及时有效地回应质疑。”

AI赋能品牌创新

价值洞察仍需人的思考

全球咨询巨头麦肯锡将2023年称为“生成式AI的爆发之年”。AI创作的平面、影视广告开始充斥着普罗大众的生活，为品牌建设提供了新机遇，不少品牌已经“吃上了螃蟹”。

麦当劳在兔年春节营销中，选择与Instagram数字内容创意博主@Karen X Cheng、AIGC艺术家@土豆人 合作。前者通过神经辐射场NeRF技术，生成逼真度极高的AR互动式三维场景，极大地渲染了节日欢快有趣的氛围；后者利用Midjourney、Photoshop，融入中国古代文物元素，用AI打造“麦麦博物馆”，引发消费者文化认同和情绪共鸣。

麦当劳与AR内容创作者Karen X Cheng合作，通过元宇宙体验和AR滤镜与消费者建立联系。

专注于“用户刷屏”生成内容的泰摩咖啡，通过AI搜集咖啡类关键词，模拟真人回复，让AI评论不仅融入各类平台风格、契合上下楼语境，还能贴心地关联官方账号、测评视频，提供购买链接，使旗下Sculptor电动磨豆机众筹到了超过500万美元资金。不过，类似做法也有争议，用户和平台对AI评论的态度是否和传统“水军刷屏”一致，还需时日观察。

泰摩咖啡通过AI生成“评论区”，节省了时间和人力成本。

“第一代互联网展示广告解决了想给谁看广告的问题，大数据广告解决了谁在看广告的问题，计算广告解决了多屏广告曝光转化成本最优化的问题，而AI能让广告的触手真正向上游延伸。”周巍以广告媒介的演变为脉络谈道，AI通过广泛地拉取数据、快速地内容生成，解决广告创意成本的问题，为品牌提供了与消费者就画面和文案进行沟通试错的更低成本的机会。

美国数学家弗诺·文奇曾将人工智能超过人类智力极限的时间点定义为“技术奇点”。AI的迅速发展令人震撼，会带来品牌营销的“奇点”吗？

谢康利认为，目前品牌故事的讲述、创意内容的制作以及深层次的人际互动和情感共鸣，仍然需要人类的直觉、创造力和情感投入。

周巍也表示，创意呈现只是广告抵达消费者的最后环节，前期策划将更有行业分量。“AI擅长收集、统计、综合呈现，但对于还未经思考过的问题也无能为力，这就是洞察和发现。”在她看来，一个优秀的广告人，核心发力点是价值洞察，过去是，未来也是。