出版品牌如何推动行业发展？2024出版品牌发展大会举办

近日，2024出版品牌发展大会在济南举行。

出版行业始终在社会发展中起着不可或缺的作用，但在新技术不断迭代，外界环境面临一系列变化的当下，出版企业应该如何利用品牌的力量抵挡市场寒意，积极应对渠道、营销等方面的变化，推动产品销售和产业的良性发展？如何寻找第二增长路径？在2024出版品牌发展大会上，中国出版协会理事长邬书林，江苏凤凰出版传媒集团副总经理、凤凰传媒股份有限公司总编辑徐海，中信出版集团股份有限公司党委书记、董事长陈炜，混知创始人陈磊，蓝色光标集团副总裁、蓝标智库总裁王薇，济南出版社“读小典”小古文品牌负责人贾英敏，先后BOOK主理人朱笛等出版业大咖嘉宾围绕“品牌聚势·定力未来”这一主题进行了现场交流和分享。

通过品牌化路径，促进出版企业规模扩张

当下，图书品牌化已成为市场趋势。活动现场，针对出版企业的成长与品牌发展，冯小慧围绕出版企业整体品牌分布情况、领先出版企业品牌构建和发展情况、出版企业规模扩张的品牌化路径、出版企业品牌建构和拓展的方式进行了相关数据的分享和解读。

冯小慧表示，从其他行业中可以看到，无论是通过多品牌概念，还是通过一个单品牌去通吃天下，“大家都有不同的策略。”聚焦到出版行业，国外出版企业围绕品牌建设和打造已有非常成熟的理论，比如牛津大学出版社，作为主要品牌的牛津旗下，有不同的系列和产品线。而这意味着，国外的大型出版企业，更多采用的是品牌矩阵，通过不同的品牌主打不同赛道。聚焦于教育之下的培生集团，在不同领域当中也有一些不与母品牌建立关联的品牌，比如英语学习当中的朗文品牌。而业务更加多元的励讯集团，不光涉足出版行业，还拓展了其他业务模块，同时，在不同的业务板块当中，也都有不同品牌聚焦不同领域。也就是说，这些出版集团，无论是通过自建品牌，还是通过不同系列的并购，在出版整个企业规模化的过程当中，一直不断通过品牌化路径，促进出版企业规模的扩张。

那么，国内出版行业情况如何呢？冯小慧介绍，从今年上半年所监测品牌数据来看，拥有子品牌的出版社是97家，拥有5个以上子品牌的有12家。在整个图书零售市场当中，前十名中有6家出版社拥有子品牌，前五十名中，有30家出版社拥有子品牌。可以看出头部企业的品牌化程度较高。

冯小慧说，目前领先头部的出版单位，在品牌拓展以及规模化扩张过程中，品牌化建设的路径可以分为三个类别：第一是在不同年龄段用户领域拓展，比如以成人书为主的出版社向少儿市场拓展，比如人民邮电出版社旗下的“童趣”这一品牌，北京科学技术出版社在少儿领域主打的子品牌“100层童书馆”等。第二是专业出版社向大众领域拓展，比如机械工业出版社旗下的“华章”，人民邮电出版社旗下的“智元微库”，还有中信出版集团旗下自然科学领域的子品牌“鹦鹉螺”，文学方向的子品牌“墨狸”等。第三则是目标品类的细分，这种细分更多的是基于某一类人群，不断细分将自身的产品做进一步切分，比如荣信文化旗下的“乐乐趣”“傲游猫”“儿屿”，又比如新星出版社旗下的子品牌“午夜文库”“幻想文库”等。

品牌打造要与读者发生深度链接

如何保持品牌建设的敏锐度和先进性？陈炜现场分享了中信出版集团品牌战略多年来的起起伏伏，在这个过程中，一些品牌做出了非常好的作品，也有一些品牌在发展过程中消失了。陈炜认为，在当下图书行业遇到困难的时候，探讨一个图书品牌的发展和消失是非常有意义的。从市场经济发展早期出版的《谁动了我的奶酪》《基业常青》，到经济转型期出版的《人类简史》《黑天鹅》等经典作品，再到近年来一系列回应世界竞争格局发生剧变的作品，如《美国陷阱》《二十一世纪资本论》等，在不同时期，中信用先进理论、前沿内容来引爆市场，构成了中信出版作为一家出版社品牌成长的积淀。

在陈炜看来，要把品牌战略落实到图书营销活动上，品牌战略必须贯穿重点营销活动，品牌战略也必须和读者的需求紧密结合，尤其是要符合新一代读者的需求。对此，中信出版集团采用线上活动和线下活动相结合的方式，邀请读者、译者、图书推荐人等，就图书的内容和当下社会热门话题等进行深度访谈和读书解读。同时，参与到图书市集等线下活动之中，向读者当场介绍并售卖图书和周边产品，在年轻人喜欢欢乐的氛围中共享阅读体验。此外，中信出版集团还抓住自媒体播客流行趋势，把阅读与播客相结合，融入音乐、时尚等生活方式内容，塑造出文化生活的品牌影响力，将品牌战略落实到市场拓展和传播上。

品牌打造不仅要具备有影响力的畅销品，还要与读者发生深度链接，提供高质量的增值文化服务，更要有高质量产品的持续开发。《小学生小古文100课》12年畅销千万册，作为“小古文”课程首倡者，济南出版社致力于从产品打造转向品牌打造。贾英敏从一套书到一套课程：畅销品《小学生小古文100课》的自我迭代，从一套课程到一个项目：线上+线下持续性的文化服务，从“小古文”到“读小典”：小经典课程的持续开发三个方面，分享了“读小典”的品牌建设之路。

作为知识科普领域的头部IP，“混知”擅长用有趣的视觉语言简化复杂的知识，创作跨学科内容，从开始的讲历史人文到科技、自然、健康、经济等领域，逐渐构建起混知“宇宙”。作为知识内容创业公司，混知创始人陈磊在活动现场坦言，“知识传播并不仅仅只能靠纸张油墨，还应该有更多的手段和方式。2023年，2000平米的综合型混知书店登陆上海中心大厦，同时开展了各地文旅的合作，让我们对知识传播有了更多的想象和发挥空间，承载了我们对于内容多维度的思考发散以及更多内容衍生的可能性。”