从草根到时尚女王，香奈儿的逆袭之路丨《可可·香奈儿的传奇一生》第二讲

每周一本书，听吴晓波细读商业经典，大家好，我是吴晓波，今天我们一起来解读贾斯迪妮·皮卡蒂的《可可·香奈儿的传奇一生》。

香奈儿认识的第一个男朋友叫作巴勒松。巴勒松是一个花花公子，是一个军官。书里讲她见到巴勒松的一个故事情节非常地神奇，是她在一个公园门口 看到了巴勒松，巴勒松长得很帅，她就跟巴勒松说，你能不能把我带回家，然后巴勒松就把她带回家了。巴勒松那时候是有女朋友的，香奈儿第一步就成为了巴勒松的情人。就因为巴勒松这个花花公子，香奈儿有机会进入到了上流社会。

在20世纪初的欧洲上流社会，男人喜欢骑马。骑马被认为是一种贵族的生活和娱乐的方式。所以香奈儿在巴勒松的帮助下进入到了上流社会，开始了骑马。在100多年前的时候，欧洲女生骑马是侧着骑的（侧鞍骑乘），因为穿着庞大的一个裙子，只能侧着骑。中国女生当年也一样，我们很多古画中极罕见女生是跨在那里骑马的，都是斜坐着骑马的。但是我们看到的香奈儿骑马的照片，她就是两腿叉开骑在马上。她喜欢穿男生的衣服和马裤，所以后来在香奈儿服装里，马裤是一个特别重要的审美元素。

香奈儿的第一个男朋友就是这么一个花花公子，一个军人，她靠着他进入到了上流社会，学会了骑马。但是香奈儿很年轻的时候就认为不能靠男人，我可以通过美貌结识一个男人，但我不能靠在他身上。所以香奈儿很早就跟巴勒松说，我想开一家帽子店，但巴勒松就是不给她开帽子店。香奈儿只有一个办法，那换个男朋友吧。

第二个男朋友叫作亚瑟·卡柏。卡柏是巴勒松的一个朋友。香奈儿一生有很多男朋友，这书里就讲到了6个男朋友，但是她一生中唯一承认深爱过的男生就是卡柏。

香奈儿写过一个非常短的自我传记，她在传记里这样描写卡柏。她说这个年轻的男人英俊帅气，皮肤晒成古铜色，非常迷人。他不仅英俊更出类拔萃，我陶醉于他的那种漫不经心和他那绿色的眼睛。他骑着健壮的骏马，我爱上了他。他们是在马场相见的，然后她就爱上了这个有绿色眼睛的表情漫不经心的皮肤古铜色的男生——卡柏。

卡柏见到香奈儿以后送了她一束花，第一次见面就送她一束花，一束山茶花。（香奈儿）所有设计中最重要的元素就是山茶花，所以你知道她多爱他了。

有天卡柏跟她说我要去巴黎，去不去？香奈儿有点犹豫，说要去巴黎吗？他们原来生活在一个小城市里面。卡柏说我明天早上8:00的火车，你要去，你到火车站来找我。第二天，卡柏在火车站见到了香奈儿，他们就去了巴黎。到了巴黎以后，在1910年香奈儿27岁的时候，卡柏出钱帮她开了一家帽子店。所以香奈儿创业的第一步是开了一个帽子店。那帽子店很火，突然间有很多巴黎贵妇喜欢到香奈儿的帽子店里面去买帽子。为什么呢？香奈儿是一个天生对服装对身体有超级敏感和灵感的人，她帮人家帽子配得特别好，所以大家很喜欢让她配帽子，这个帽子店的生意就非常火。

第四年的时候，1914年，香奈儿存了一点钱，她就开了一家服装店，高级定制的服装店，就是现在香奈儿的总部，服装店生意就越来越好。所以卡柏曾经开玩笑地说过一句话，我本以为给了你一件玩具，没想到给了你自由。

香奈儿突然有了自己的事业，有了自己的财富，所以这是一个非常值得尊敬的创业者。

正在香奈儿的生意蒸蒸日上的时候，1918年的圣诞夜前夕，卡柏去看香奈儿，给她买了一个珠宝。卡柏那时候结婚了，但他结婚的女生居然不是香奈儿，他跟另外一个女生结婚了。而圣诞夜前夕去见香奈儿的时候给她买了个珠宝，然后回去的路上，卡柏出车祸死了。

这本传记里面说香奈儿是一个非常坚强的女性，她一生都不跟人讨论她的父亲。她一生中只有一次当众嚎啕大哭，就是在她晚年的时候，有一次谈到了卡柏，香奈儿突然嚎啕大哭。这时人家才知道，原来香奈儿一生最喜欢的人，唯一爱过的男人就是这个在1918年的圣诞夜前夕（12月22日）出了车祸的亚瑟·卡柏。

香奈儿怎么在她自己的事业中纪念卡柏？第一件事情就是山茶花。山茶花成为了香奈儿品牌元素中最重要的一点。第二个是什么？香奈儿的logo，C是香奈儿，C是卡柏，C-A-P-L-E Caple。

卡柏去世了以后，香奈儿很快有了第三个男朋友。第三个男朋友在香奈儿的事业上也非常重要。他是一个很贫穷的诗人，是个写诗歌的诗人，叫勒韦迪。勒韦迪后来跟香奈儿是终生的朋友，他活了很久，一直活到1960年代才去世。他是一个很穷的诗人，但勒韦迪帮助香奈儿要干一件什么事情？

卡柏给了她钱，先开了一个帽子店，然后再有了钱，又开了她的服装店，那个叫生意。如果你创业，从生意到事业，中间有惊险的一跃叫什么？叫品牌建设。你的企业文化和你的品牌建设，每一个商品的背后都体现了一个人的审美，一个人对世界的看法，一个人的人生观。如果这个商品的背后没有这样的品牌建设和品牌文化的话，它就是苍白的，它就是一个桌子、一个椅子，而不是品牌（产品）。

香奈儿只是一个18岁之前在修道院里长大的女孩，靠着唱歌，靠着交男朋友，靠着自己对服装的这种天才般的直觉，所以她是一个非常好的女裁缝师，是一个非常好的帽子搭配师，一个非常好的服装设计师。但是香奈儿是个奢侈品，是一个品牌，品牌是有灵魂的。谁给香奈儿的品牌注入了第一个灵魂？就是她的第三个男朋友，那个非常穷的诗人，勒韦迪。

这书里说，勒韦迪当年喝咖啡，咖啡喝完以后他就突然有灵感了。然后就在餐桌纸上面写了几句话，写了后就非常兴奋跑去找香奈儿，说你看我今天写的这几句话赞不赞。香奈儿就收下这句话，变成了香奈儿品牌的企业文化。

这几句话今天读来都很励志。勒韦迪说：“即使生来没有羽翼，也不能阻止你展翅高飞”。“奢华是满足了生活必需之后不可或缺的一种必需”。“乔装打扮令人喜悦，让别人给自己乔装打扮令人悲哀”。这些话今天听来是不是都可以做我们很多新国货品牌的Slogan。

贫穷的诗人，香奈儿的第三个男朋友写在咖啡馆餐桌纸上的这些话，成为了香奈儿文化的一种象征。

这些当年写在咖啡馆餐桌纸上的话今天我们仍然能够为之动容，这就是品牌的精神，品牌的秘密。它的背后意味着香奈儿由一个服装品牌变成一个带有精神审美意义的奢侈品品牌，它的背后是有思想的，这个思想可能是某一个男生的，可能是另外一个人的，但最终都成了香奈儿自己的思想。然后她把这些思想灌注到了香奈儿品牌的传播、成长中，让这些思想成为了产品本身。所以在这个意义上，香奈儿是一个时尚思想家。

我们今天所有从事商业的朋友们，如果你想要由一个平凡的品牌打造者成为一个优秀的品牌打造者，你一定要去思考当下，要有超越于生活必需的一种精神必需，这就是品牌的价值，一个brand的价值所在。

在1920年代的欧洲女生她们需要什么样的品牌？第一次世界大战什么时候结束的？1918年。1918年一战结束以后，欧洲大陆的两个帝国解体了，一个叫俄罗斯帝国，一个叫奥匈帝国。整个欧洲大陆陷入到了战后的一个经济大萧条时期。

我给大家讲一个经济史上的数据。整个1920年代，欧洲各个国家包括德国、法国、英国等等，它们的经济增长速度低于2%，失业率高于8%，每个国家都进入到了高通货膨胀的时期。在这么一个背景下，到了1929年，美国接着发生了大萧条，又影响到了整个欧洲地区的经济发展，欧洲的经济复苏到1935年才慢慢开始。所以香奈儿开始做品牌的年份是整个欧洲贵族彻底没落，城市不断发展，老百姓被高通货膨胀率，被高失业率所困扰的那个时期。

我有一次在讲课的时候曾经讲过，在经济危机中有几个效应，第一个效应就是口红效应，经济不好，口红一定卖得很好，因为女性需要增强自己的竞争力，自己看着美美的，而且口红很便宜。

第二个效应叫作短裙效应，经济越差，裙子越短。

第三个效应就是好莱坞效应，好莱坞电影票房的数据跟经济增长数据是相反的，经济越差，电影院里人越多，因为现实生活实在是太令人苦恼了，大家都愿意躲在电影院里，花非常廉价的电影票钱去度过一段美妙的两个小时时光。

所以在长达10多年的经济危机的过程中，作为一个城市的中产女性，她最渴望的东西是什么？叫作希望。今天是不是也是这样的？我需要希望，但是我需要的是一个买得起的希望。你不要给我弄一个东西让我买不起，口红我买得起，电影院我进得去。

所以香奈儿的整个创业，她的品牌的创建不是在一个经济大繁荣时期，是一个经济的大萧条时期做了一个品牌。所以她早期的很多主张，她的平民主义的主张，她对独立女性宣言式的主张都跟她的所处的时代的发展有很大的一个关系。

她的第四个男朋友是一个俄罗斯人，叫作狄米崔。狄米崔是个大公，是沙皇尼古拉二世的堂弟，比香奈儿小8岁。20世纪初俄罗斯爆发了苏维埃革命，那些俄罗斯的贵族就逃离俄罗斯，狄米崔当年逃到了法国。全世界歌剧最发达的有两个国家，一个是俄罗斯，还有一个是意大利。

香奈儿跟狄米崔谈恋爱以后，对她来讲最重要的一件事情是什么？她前面男朋友是帮助她构建了香奈儿的品牌文化，但是真正要成为一个伟大的品牌，另外需要有产品。

香奈儿跟俄罗斯大公狄米崔交往以后，她就开始学习俄罗斯的歌剧，为俄罗斯的歌剧演员定制衣服，这本书里面有很多她当年定制的衣服照片。然后跟她一起为这些演员定制衣服进行舞台设计的还有另外一个人，一个西班牙人，他叫毕加索。香奈儿跟毕加索是终生的非常好的朋友，他们一起为俄罗斯的这些歌剧做设计。香奈儿去做服装的设计，毕加索去做舞台的装置设计。所以在那几年里面，香奈儿通过跟一个俄罗斯大公的交往，通过跟毕加索这些流浪艺术家的合作，大大提高了自己的审美能力，她就进入到了一个艺术家的圈子。

1921年狄米崔介绍了一个调香师叫恩尼斯·鲍给她，说这个人很厉害，能够调香。香奈儿说，好，你帮我调调香。恩尼斯·鲍调出来的香，就是直到今天还在卖的风靡全球的香奈儿5号。

为什么叫香奈儿5号？当年恩尼斯·鲍调了10款香，上面就标了号码，1、2、3、4、5、20、21、22、23、24给到香奈儿，香奈儿选的是5号香水。所以很多品牌是妙手偶得之。

其实香奈儿5号最重要的是什么呢？它是有技术创新的，它是第一次把一种化学元素叫作乙醛运用到了香水的调香里面，所以它使得天然的原料和合成原料完美融合，让香水有了一种独特的迷人的花香调。

所以在时尚界，如果你评选20世纪最重要的时尚象征，选5款的话，一定绕不开香奈儿5号香水。它在当年引起了巨大的反响，一直到今天仍然是受全球女孩子喜欢的香水产品之一。

又过了5年，到1926年的时候，香奈儿推出了其品牌历史上的第二个具有革命性意义的商品，让香奈儿成为一个顶级品牌——小黑裙。

小黑裙当年推出的时候，在整个欧洲时尚界产生的重大的一个冲击。在小黑裙推出之前黑色在欧洲是寡妇色（丧服主流色），寡妇才穿黑色的衣服。 但是香奈儿把它当成了一个裙子主体颜色。另外在20世纪初的时候，很多贵族或者有钱的女生还束胸，穿的是很蓬松的裙子，但是香奈儿推出了极简的小黑裙。

在经济危机之下，每年的经济增长率只有2%，失业率高达8%，每年的通货膨胀率超过20%的时期，你要让自己体现我是一个时尚的当下的女性，你要给我希望，同时你要给我买得起的希望。一瓶香水是你买得起的希望，一条小黑裙也是你买得起的希望。

所以香奈儿说，“黑色摧枯拉朽地扫平了一切花花绿绿”。她那件非常简约的小黑裙突然间让整个欧洲对时尚的理解、审美产生了一个巨大的颠覆。所以小黑裙在时尚界完成了一次香奈儿式的宣言，就是从繁复主义向简约主义，从贵族时代向现实主义时代的一个巨大的跨越。

在这本书中有很多香奈儿的一些非常有意思的话。香奈儿说，“你要有一款自己的香水，而不是让香水选择你”。这句话就跟波伏娃给她男朋友写的那封信里面的话一样。“我渴望能见你一面……唯有你也想见我的时候，我们见面才有意义”。一个女哲学家和一个女品牌创业者，她们用同样的语意在20世纪表达了女性意识独立的一种观念，无非一个人用文字，一个人用香水。

我在细读商业经典里讲过一本书，罗伯特·希勒的《金融与好的社会》。他在书里分析说，一个做企业的人和艺术家、音乐家、政治家有什么区别吗？他告诉你没有区别，大家都在用自己的智慧改变这个世界，体现个人的价值。所以今天所有人都可以从波伏娃的这句话和香奈儿的这句话里面发觉到两个伟大的法国女性，无论你是一个从事哲学思考的女性，还是一个做奢侈品的女性，你用文字和香水传达的是同一种意识。

投身到商业里面来，用你的产品，可能是一瓶香水，可能是一条裙子，可能是一个电器，可能是一个眉笔，来表达你对这个世界的态度。

所以我们为什么说崇尚商业之美，你在香奈儿的时代就能看到商业之美。香奈儿说什么是时尚，香奈儿说，“时尚应该诠释时间和地点，我的时尚正呈现了我的心灵状态”。我们今天做时尚创业的同学，真的要把它们记下来。

香奈儿的故事，你可能喜欢可能不喜欢，但你记住这几句话，对你做时尚产业非常重要，里面隐含了时尚产业的所有的秘密。

第一，当下感。所有的时尚都是为当代人服务的。我是做财经写作的，克罗齐曾经讲过，所有的历史都是当代史。你今天做一瓶香水和你50年前做一瓶香水和你50年后做一瓶香水是不一样的，因为时间和地点不一样。你这瓶香水是为此时此刻的消费者 你的用户服务的。时尚应该诠释时间和地点，所以所有的时尚都需要具有当下感。

第二，你要有一款自己的香水，而不是让香水选择你，意味着时尚要体现个人感。每一个个人都是这个世界上最伟大的人类，你是这个世界上最伟大的人类，而不是其他的人。所以所有的商品都是体现你的个人价值，而不是让商品赋予你意义，是你赋予了商品意义。

第三，每一个商品体现了你的心灵状态。我想这句话只有热爱商业的人，只有从事商业的人才能理解。你不就是一个做香水的吗？你不就是一个做服装的吗？你不就是个卖饮料的吗？你不就是个做电器的吗？你凭什么说你跟我的心灵状态有关系。

你跟一个商品的交集，商品所呈现的品牌价值和审美主张，你把哪一件衣服穿在你的身上体现了你此时此刻的心灵状态，如果没有的话，它仅仅是一件羊毛衫，有的话，它是一个品牌，是一个跟你的心灵，跟你的呼吸产生了关系的一种商品，否则它就是一个御寒之物。所以时尚非常深奥，时尚也非常简单，时尚的秘密就在刚才香奈儿讲的这几句话里面，要体现当下感、个体感和心灵感。

香奈儿在她40岁出头的时候又交了一个新的男朋友，这个男朋友没有别的特点，就是有钱，他是英国首富，叫威斯敏斯特公爵（也可译为西敏公爵）。

大家知道威斯敏斯特是哪儿，英国伦敦中间的那块地，威斯敏斯特大教堂，附近的那块地叫威斯敏斯特，西敏公爵拥有那块地。

一直到1994年的时候，英国首富都是西敏公爵，因为伦敦的土地价格不断在上涨，它是伦敦最中心的那块地。在1924年的时候，那一个时期的西敏公爵成了香奈儿的男朋友。

对她的创业有什么灵感？有两个灵感。第一个灵感是，西敏公爵是个英国人，香奈儿是个法国人，所以香奈儿跟西敏公爵在一起以后，她就把很多苏格兰的文化元素，格子和软呢材料引入到了香奈儿的女装里面。她经常跟西敏公爵去骑马，所以香奈儿有一款叫羊毛对襟衫，典型的苏格兰风格。

还有一个灵感，也是她跟西敏公爵在一起时被启发的，把一个元素拿出来变成时尚产品，是水手穿的衣服，海魂衫。

我看到这个故事的时候，我觉得真的给今天所有的创业者带来一个启发，香奈儿做奢侈品，她会把一些非常复杂的创意在非常日常的生活中提取出来，比如说香奈儿5号，就因为当年调香师给了她10瓶香水，她选了第5号，堪称妙手偶得之。海魂衫呢，天天大家都看到海魂衫，很难有人想象说要把平民，把那么穷的水手穿的衣服赋予时尚的元素卖到巴黎，卖给那些喜欢时尚的男生和女生。

什么叫作灵感？灵感就来自于劳动，来自于生活。所有的商业灵感都来自于劳动，来自于生活。所以劳动没有贵贱，所有的生活我们都希望它是一种高尚的生活。

所以毕加索讲过一句话，他很早就认识香奈儿了，跟香奈儿有很多共事与合作。毕加索说香奈儿是我见过最有灵气的女人，她能让平凡发出钻石的光。这个是艺术家、思想家最高的境界。

我觉得商业真的能够让一个人闪闪发光，她不仅仅是天纵之才，真的是来自于生活本身。

香奈儿说，有些人认为奢华的反义词是贫穷，但其实不是，奢华的反义词是粗俗。奢华的反义词不是贫穷，所以你看有些穷人，干干净净的，他可能并没有很多的钱，但是他仍然保持着高尚的灵魂，优雅的谈吐，彬彬有礼的城市文明。反倒是一些有钱人，有很多有钱人糟蹋财富，表现得非常粗俗，所以奢华的背面不是贫穷。

我们今天所有的同学，你即便今天身无分文，但是你只要有一个梦想，有自己的努力，碰上一个好时代，再有一点小运气，你依然能够度过一个成功愉快的幸福的人生。反倒是有些人含着金钥匙来到人间，仍然可能度过一个粗俗粗鄙的人生，因为你不跟自己的灵魂打交道，因为你不进步。

很多人说香奈儿是个奢侈品，我很穷买不起，但香奈儿还讲过一句话，“你可以穿不起香奈儿，你也可以没有多少衣服可供选择，但永远不要忘记，你有一件最重要的衣服叫作自我”。你自己是你在这个世界上最重要的财富。一个做香水的人，一个做帽子的人，一个做包包的人，一个做服装的人告诉你我对人生的看法，我觉得人应该如何度过这一生，香奈儿就是这样的人。

一个从6岁就被丢进了修道院，18岁离开修道院，然后一步一步地由人生最低的低谷慢慢地成了法国时尚界的一个拿破仑。

1940年的时候纳粹德国攻占了巴黎，那一年香奈儿57岁了，她又谈恋爱了，找了一个比她小13岁的纳粹军官。这件事情成为了这本书，也是香奈儿一生最被诟病的事情。

1944年戴高乐将军收复巴黎的时候，香奈儿就离开了巴黎，一直到了1954年的时候，二战结束9年后，香奈儿又重新回到了巴黎，开始她的事业。

这时候她已经71岁，70多岁的香奈儿仍然做了很多在时尚界让人眼睛一亮的产品。有个包叫作2.55手袋，还有喇叭裤，短厚呢大衣。所以今天香奈儿很多非常经典的产品都是香奈儿在71岁回到巴黎后的作品。

因为她没有家庭，她就住在丽兹酒店，到最后去世也在丽兹酒店去世的。白天就回到康朋街31号她的工作室里面拿把剪刀跟服装在一起。她曾经讲过一句话，“如果有一天你绝望到了极点，身边没有一个人一件东西可以依靠，有一个朋友的大门永远为你敞开，那就是工作”。她一生唯一的朋友其实不是那些像烟花一样飘过的男朋友，是工作，工作是她一生中唯一的朋友，是唯一为她敞开大门的朋友。

香奈儿1883年出生，1971年去世。她去世前那天早上还在剪裁衣服，到了晚上的时候她觉得呼吸很紧张，她就把她的一个老佣人请来，给自己打吗啡。她讲了一句话说，一个人将要死的样子就是这样的。第二天早上她就在睡梦中去世了。

88岁的香奈儿就去世了，她去世的时候，枕头边唯一存在的那个东西叫作剪刀，放了一个剪刀。

香奈儿讲过一句特别牛的话，我觉得这也是她对她一生的一个最重要的总结，也代表了香奈儿的灵魂和精神。香奈儿说，“生活不曾取悦于我，所以我创造了自己的生活”。

有一个美国的商业作家叫作吉姆·柯林斯，写过一本书叫作《从优秀到卓越》。他说有些企业很优秀，但是比优秀更伟大的企业叫作卓越的企业。什么叫作卓越的企业？吉姆·柯林斯说，优秀的企业是我们做的一个商品，把这个商品卖给了消费者，我有一个很好的利润回报，股东有很好的利润回报，员工有很好的收入，这就叫作优秀的企业。

那么什么叫作卓越的企业家？你用商品改变了自己的人生，用商品体现了人生的态度，你的这个商品背后承载了一种审美，甚至这个商品背后承载了这个时代人们的某一种价值观和取向。人们的很多思想的结晶会被呈现在一瓶香水里，一件服装里，一台汽车里，一部手机里，甚至一瓶饮料里。它承载了一个时代、一个人的人生态度，这样的企业家叫作卓越的企业家。

所以在这个意义上来说，香奈儿小姐显然是一个卓越的企业家，她把奢侈品带入到了一个新平民主义时代。今天我们同学购买奢侈品不是为了成为贵族，而是代表着我们对一种生活的向往，代表着我此时此刻的心灵状态，这是一个品牌的意义所在。

此外更重要的是什么？香奈儿把时尚的定义权还给了每一个女人，我需要哪一款香水不是你告诉我的，而是我选择的结果。我愿意穿怎样的衣服，愿意找怎么样的男伴，不是你教育我的，而是我自己选择的结果。

所以我们讲的独立女性最重要的一点是意识独立，波伏娃写了《第二性》，通过哲学的方式，文字的方式进行了一次宣言。香奈儿通过一瓶香水、一条裙子的方式进行了宣言。同时她的复杂、曲折和漫长的人生又构成了另外一个一言难尽的故事。