lululemon发起2023新春主题活动，剖析2023企业新春主题营销动向

作者|李佳蔓 报道 | 消费界

导读：

2022年12月27日，运动生活方式品牌lululemon发起2023新春主题活动，庆祝即将到来的农历兔年。

lululemon为了更好诠释“新年好状态”的主题，为了温情呈现亲友团圆重逢场面，为了创造真挚联结的新春广告，lululemon推出了从农历兔年撷取灵感的新春限定系列产品，并呼吁社区伙伴们以动人的方式，一起“新年好状态”。

lululemon新春广告更是携手青年导演贾世俊，别样呈现归乡游子卸下一整年的行囊，与亲人、旧友相聚，在运动中汲取能量、创造动人涟漪的时刻。

据了解，此次的新春限定系列产品使用了灵动兔纹和新春暖色调，呈现农历兔年所象征的灵动机智与美好祥和，加入鎏金线条及蝴蝶结元素，增添了造型感。无论是服装还是配饰，丰富的款式可满足瑜伽、训练、跑步、日常通勤等场景，打造别样年味穿搭。

lululemon算是今年新春营销活动领跑成员，其他新消费品牌几乎集中在了发新春IP产品和制作新春TVC，不过笔者认为，一系列新春联动营销活动是吸引消费者眼球的不二法门，也是在春节这个营销密集扎堆的时间脱颖而出的最佳方式。

据了解，2021年春节期间有72个热门营销事件，这还不包括那些不温不火零零散散的营销或是没有被统计的事件。这也就导致春节期间大家被各种信息所包裹，密集的信息轰炸和疯狂的营销活动，简直让人无所适从。

春节时间是有限的，但是被诱发的热情是无限的，各个品牌都想在这个时候进行最后的冲线。因此，春节的营销活动，一定是一个组合拳，一定要有一个记忆点，要么出局要么出圈，结合最好最繁忙与最热闹的新春活动，消费企业一定要有一个被记住的联动营销活动。

新春联动营销活动，是可以让企业花小钱办大事，因为新春是大家最自然吃吃喝喝，也是最大方的时间，新春不一定要消费者花钱，但是一定要让这个最该吃喝玩乐的时间发现有这样一个企业。

笔者发现，在新春这一个最佳营销点，企业忙着出产品或者发TVC，而“做新春活动”几乎都是地方与平台联动企业“年货节”这样一种模式在进行，企业鲜有自己独立运行活动，而地方与平台的活动更多是“买买买”，花式打折积极促销，即使有文化活动，最后落脚点还是消费，这未免有点浪费这个最佳时间节点做品牌重塑。

2023年1月7日-9日，杭州市临平区“浙里来消费·嗨购金兔年”年货节现场将设置了“美食佳肴乐味购、智能幸福家惠民购、美酒饮品美味购、文旅助游乡愁购、年俗年味欢乐购、乡村共富助农购”六大区块。

同时期，河南省鹤壁市“惠满鹤城淇澳迎春”示范区新春促消费活动历时3个月，涉及家电家居、餐饮、旅游、房地产等多个领域，通过“线上+线下”的形式全面打开示范区促消费新局面。

北京印象城2022年12月31日开启新年市集，北京老字号品牌王麻子、天福号、大华、隆庆祥，非遗文化雨燕风车、面人、剪纸、毛猴等云集，丰富市民文化消费生活，市集将持续至2月末。

新春期间，“成都云逛街”小程序将进行集纳和呈现全域成都“商+旅+文+游+购+娱”市场主体的精彩活动，聚合为“潮购中国年、美好生活家、畅玩新体验、线上享到家、烟火成都味”5大板块。

大部分春节“年货节”营销活动“扣响”新春活动这一主题，不止热闹还有文化，不止有吃还可以玩，不止有线下，还有线上，符合现在的新春活动联动的最高层次，“商+旅+文+游+购+娱”恰如新春的“海陆空”全方位包裹消费者。当然不排除以后还会有“虚拟新春游”元宇宙的加入，当然这是后话。

不过笔者还是认为，企业与地方的短时间目标可以是消费，但是在过年期间企业与地方都可以奔着“基业长青”走向，做一些没有“功利”的文化引领，让消费者在回忆“年货节”的时候，发现不止有促销费，还有传统文化洗礼，而这些是没有“功利”二字，百年企业几乎都与几代人生活相关，所以，长期的文化引领仍然可以是春节联动营销活动的一个必选项之一。

新消费企业在新春主题营销活动上可以学习一些老牌企业，毕竟新春的营销还是需要组合拳最全面。

古井贡酒将在2023年春节期间开展一系列线上线下的活动，活动最大的亮点应是古井贡酒推出了“年文化”主题的社交互动活动。

2023年1月14日小年夜当天，古井贡酒会跨界携手“上海世博会博物馆”，一同上线“点亮年三十，挑战吉尼斯”劲爆活动，把今春祝愿传递到世界的每个角落。

并且，此次新春特别活动除了延续去年首期古20中国品牌之旅的“跟着高铁列车去旅行”互动形式，春节期间还将在线上线下为大家准备一系列春节集福、送礼享年味的娱乐活动。

当然，新消费企业也不是全面缺席，茶行业引领者、新国货代表茶企华祥苑通过“预见未来 华祥苑吴晓波年终盛会”，跨界联动财经圈与茶行业，著名财经作家吴晓波的《“双核时代”的中国可能性》主题分享秀、企业家社交茶叙联盟启动仪式等精彩活动，揭示着华祥苑2023年前行路径的同时，也给行业带来了茶业破圈营销的前沿思考。

12月3日，“预见未来 华祥苑吴晓波年终盛会”在福州举行。一方，是著名财经作家、资深爱茶人士吴晓波，调动财经圈头部IP的影响力，拓展茶业经济探索的无限可能；一方，是茶行业引领者、新国货代表茶企华祥苑，用扎根市场的深入实践，剖析茶业探索新模式。华祥苑与吴晓波的碰撞，带来对经济大环境下茶业未来发展的前沿思考。

这样的营销活动自带流量，不止玩乐，还有知识的“饕餮盛宴”，同时几年以后回望，消费者也许还可以验证当年的观点，寓教于乐与新春活动最配。

同时还有老消费品牌金典和安慕希联合微博于2022年12月22日，抢先推出由姜文主演的“万福金安”系列新短片《兔爷回家》，并在微博、b站等各大主流社交平台投放投屏广告，开启了本年度的春节营销活动。

大部分新消费品牌都是面向年轻人，这届年轻人是B站教出来的，参考B站与河南卫视晚会，参考罗振宇与吴晓波还有刘润跨年演讲引爆网络，其实这届年轻人不止喜欢吃喝，更喜欢有态度的学习，因此新春营销活动，对于新消费企业而言，能让消费者学到点知识，是更好的解法。

当然除了知识盛宴的加持，打造春节周围新春期间“节气”活动，可以更好地销售年货，也让这个年味更加浓郁。同时用“新”与“旧”等关键元素制造节日气氛，抓住回忆、总结、翻篇这些关键词，打感情牌，突出品牌属性。

例如，小寒、大寒，可以从“冬日暖胃”角度入手，推出相应产品和活动。例如进店送热饮，消费抽奖送暖宝宝等吸引客流，品牌宣发也可以从保暖祝福为主，增加客户黏性。

还可以从以节日祝福或节气宣传为主题，利用微传单结合品牌进行宣传，例如服装行业可以利用拼团与砍价玩法，主推保暖内衣，羽绒服等单品开展特价活动。

随后是小年，可以挖掘节日内涵，策划一些假期打卡之类的活动，结合产品特性，进行品牌或产品的有机植入，营造陪伴感，全国各地小年祭灶风俗不同，节气食物各异，对于品牌来说也是一个操作点。

重要的是除夕，可以以节日祝福为主题，利用各大平台以及社群朋友圈等，植入品牌元素进行传播，或者结合新年贴窗花贴春联放鞭炮点守岁灯等习俗，创建节日趣味活动，植入品牌元素宣传。

不止有本来的传统文化可以借势，随着周边产品的智能升级，企业打造全民一起参与小游戏活动，一边赚钱，一边做企业品牌宣传。

北京的儿童生活品牌 PUPUPULA ，在2018年春节借用狗年背景，发布了装扮类游戏“汪年全家福”。

游戏体验设计是这样的：用户打开游戏后，主页会显示人物、家具、喵星人等动画形象，用户可以选择喜欢的动画形象，随意调整大小、位置，充分发挥想象力自由组合画面，就像童年时玩的搭积木、造房子一样，最终生成的一张全家福，可以长按留存或分享。

从用户开始进入游戏到最后的分享晒图，游戏都不会有强制性的跳转或引导关注的要求，像 “2018汪年全家福”这样的互动类小游戏，简单、好看、有趣，还是应景的全家福主题，加之撬动用户内心感知的界面设计，使得活动在0推广的前提下，点击量短期破亿。

同时，发红包是春节传统的习俗之一，很容易连接不同年龄段之间人群，因此，红包活动可以说是品牌的新年活动标配，保险且不易出错，且能带来较高的用户增长效果。

新消费企业可以用一个红包轻松撬动多个社交圈层，让短期千万甚至上亿的品牌传播量不再遥远。

新春营销活动一定是要联动，单独割裂的宣传不容易在这个消费盛宴杀出重围，赢得目光驻足。要让消费者不论眨几次眼，都能看到企业的存在，360度无死角，且有一个宣传点能让消费者学到东西，要么极致有趣，要么极致深刻。

新春联动营销活动办得好就是四两拨千斤，如果可以更走心，而不是花式打折或者企业自说自话的宣传，也许会更好。举个例子，新消费企业因为还在成长，因此需要花小钱办大事，更需要走心营销宣传，例如：如果你今年三十岁，按照一年回家过年7天，除去睡觉，你可以陪自己父母的时间也许只有70天。直戳人心的文案，不需要宣传产品，就如同江小白，不缺消费者，因为你用心了。

春节是一个美好愿景与现实碰撞的交汇点，比如买不到的车票、回不去的家乡、异地过年等等，品牌要解决消费者生理和情感的双重诉求，聚焦社会大众的愿景，深入突出的社会问题进行拆解，引起消费者共鸣，才能帮助品牌找到消费者痛点进行“年味”营销。

新年联动营销活动一定是接地气的、有温度的，商家要站在用户的角度用心感受，无论是策划红包活动也好，还是筹备线上品味年俗活动也好，都是利用新年节点打破平时久违的问候，串联起人与人之间的分享沟通欲望，让用户感受得到的就叫温度。

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