奶酪既是新消费，也是真消费

分享|胡宗田 报道 | 消费界

导读：

近日，消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”，以「反弹的力量」为峰会主题，邀请了多家头企业、消费领域的创始人、投资人一起探索品牌的反弹力量，共话中国品牌未来。

峰会中，妙可蓝多公共事务部负责人胡宗田分享的主题为《奶酪既是新消费，也是真消费》，以下为现场演讲内容：

我来自妙可蓝多，主要负责PR和GR这一块，很荣幸在这个平台与大家分享妙可蓝多的做法和对消费市场的看法。

这段时间，很多人都在反思到底是什么叫做新消费，真消费是不是存在？所以我选择了这样一个题目。

这几年，奶酪开始变得家喻户晓。许多消费者通过分众传媒的广告曲知道了妙可蓝多这个品牌，也知道了奶酪这个品类。我们开拓这个品类时，并不被看好，也是一步步走过来的。

当时我们推出了备受儿童喜欢的儿童奶酪棒，由于产品形态、口味、IP的选择，以及奶酪棒本身具有易分享的特质，让这款产品很快融入到小孩的日常生活中。

妙可蓝多作为国内品牌崭露头角，并且在与国际品牌同台竞争中，市占率超过了国际品牌。在2019年，妙可蓝多在国产品牌排第一，2020年和2021年，在所有的国际国内奶酪品牌中，妙可蓝多的市占率已位居第一。

妙可蓝多的快速发展，让投资机构对奶酪赛道都非常重视，很多的新消费品牌得到关注，妙可蓝多作为上市公司也得到资本市场的关注。

奶酪是牛奶浓缩的精华，在欧美被称为“奶黄金”，它有非常明显的特质：

第一，奶酪适合不同年龄段人群，覆盖全年龄段的人群。

第二，很多中国人乳糖不耐受，这些人可以选择吃奶酪。不少人血糖偏高就是因为相对淀粉类摄取的过多，而优质的脂肪、优质蛋白摄取过少，让血糖越来越高，中国人要慢慢去改变，在原有的饮食结构当中加入优质蛋白。

第三，奶酪优质蛋白的吸收率超过95%，而肉类的蛋白吸收率一般都不足70%。

第四，奶酪的钙含量高，是重要的钙源食物，是补钙的极佳食品，含有丰富的矿物质。疫情期间有院士级的专家提过“鼓励老年人包括小孩多吃优质蛋白”，这其中比较好的选择就是奶酪。

江南大学的研究表明，乳制品的摄入与心血管疾病风险降低相关，有助于降低骨折和摔倒等风险。作为发酵乳制品，奶酪含有丰富的矿物质、优质蛋白、维生素、生物活性物质如活性肽等等，这些都构成了奶酪的独特的价值。

这几年中国奶酪的市场规模快速发展，年增速也非常快，当然总规模还不大，也就是一两百亿的样子。我们相信未来奶酪的市场有可能会突破千亿。在这千亿当中，会有百亿级的营收甚至是五百亿营收规模的奶酪企业在这个行业中诞生。

看一组数字，2019年奶酪行业渗透率为17%，相对偏低，到2020年开始增加到23%，而去年奶酪行业的渗透率还不到30%，所以未来的渗透率还有很大提升的可能。

奶酪产业能够快速发展，有“五个驱动”：

第一，政策驱动。从国家层面，有政策鼓励奶酪产业的发展，如最近奶酪行业的新国标的制定，是对奶酪产业巨大的政策支持。

第二，产业化驱动。乳制品发展到一定阶段，必然会诞生奶酪产业的发展，换一句话奶酪产业的发展就是乳制品行业高质量发展之后的必然阶段和必然结果。

第三，消费驱动。疫情这几年，人们对免疫力、营养、健康的需求逐渐增加，市场教育与品牌投入让奶酪的消费逐年增长。

第四，供应链驱动。奶酪产业的发展是站在巨人的肩膀。妙可蓝多能够快速起来，是把全球最好的优质奶源带到中国，用全球最好的奶源做成奶酪，供给中国的消费者，所以中国奶酪的发展是站在巨人的肩膀上。

第五，产品驱动。奶酪产品本身的独特价值可以驱动产业的发展，奶酪既可以进入C端，还可以进入B端，既作为主食，也可以作为零食。

经过这几年的发展，整个奶酪行业的格局初步形成，排第一的是妙可蓝多，市占率为35%，单个大单品的市占率是40%。从行业角度来说，奶酪未来几年的格局已经基本成型了，而且非常清晰。从投资角度来讲，如果再去做第四名、第五名，难度会很大。

奶酪既是新消费，也是真消费。即使在疫情的当下，奶酪行业仍然有茁壮成长的空间，有几个理由：

1、健康中国。这是国家的大战略，健康中国本身就希望人们的饮食是营养、健康的。不少人高血压、血糖偏高就是因为优质蛋白的摄入太少，淀粉类的东西摄入太多，而且已经成为生活的习惯，所以饮食结构需要改变。

2、乳制品行业发展到一定的阶段，奶酪就是行业高质量发展的必然结果。

3、消费者对美味、营养、健康的需求将继续增加。

怎么做到真消费？有一个方法，叫产品、品牌、渠道。要做成真消费，首先，产品得好。第二，产品得进入消费者的心智，当消费者想到奶酪，能想到妙可蓝多。第三，无论是线上、线下渠道，消费者都可以非常便利地获取产品。所以我们把产品、品牌、渠道这叫真消费的硬功夫。

为什么是真消费？从消费的频次来看，如果是每日消费，竞争是非常激烈的，这种行业基本上只适合巨头，因为这种行业几乎就是靠规模化的取胜。从创业角度来说，也不建议大家选日消费。周消费的频率比较好，其次是每月消费一次，再其次是每季度消费一次，每年消费一次，这样的创业也很难。

最好是每周消费、每季消费、每月消费，这三个都具备，才可以成为真消费。

同样，它既可以进入B端，也可以进入C端。像妙可蓝多现在给很多大型连锁餐饮企业提供奶酪片，包括必胜客、肯德基、达美乐开始用我们B端的产品，C端也有进入家庭餐桌的奶酪片、奶酪棒等。真消费是周消费、月消费、季消费，同时是B端、C端合在一起，才真正具备消费发展的潜力。

回到大会的主题，当下的局面，是消费的试金石，越是复杂、困难，越能磨炼锻造跨越周期的新消费的品牌。我相信后疫情时代一定会有很多新的消费的崛起，而且是快速的增长。

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