林澄资本凯东：信心是最大的资产！

分享|凯东 报道 | 消费界

导读：

近日，消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”，以「反弹的力量」为峰会主题，邀请了多家头企业、消费领域的创始人、投资人一起探索品牌的反弹力量，共话中国品牌未来。

在峰会现场，林澄资本创始人凯东分享的主题为《信心是最大的资产》，以下为现场演讲内容：

大家早上好！我是凯东，消费界的创始人，也是林澄资本的创始人，非常高兴今天又能见到大家。

今年的主题是“反弹力”，反弹力的核心是信心，我的主题是《信心是最大的资产》。

信心的一切的前提，信心首先来自于宏观。讲到宏观，我们会用到一个常用的模型叫PEST模型，包括政治、经济、社会和技术。

先看一看政治层面。国际环境中，乌俄战争目前还在动荡期，但从目前的各方面证据，已经进入了相对缓和的状态，也会在某一个时间点进入平缓期，因为打了很长时间了，全面战争的概率是非常低的。

国内政策方面，刘鹤同志提出“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”，这次把“内需”这个词也拉了出来，所以这和2021年提的“大循环”、“内循环”也有一定的连接性。

讲到经济，经济的“三驾马车”投资、出口、内需。

投资方面，过去的投资更多的是老基建，老基建包括高铁、房地产、铁路等等。而这次提了新基建，包括5G建设、信息建设等等，国家的投入也是非常大的。

出口方面，2020年、2021年的时候是一个巨大的出口，这一次的出口更多是品牌的出口，因为中国的供应链足够成熟。

内需方面，中国是14多亿人口的国家，是一个巨大的内需市场，过去是在满足一二线城市的需求，但是三四线城市的需求远远没有被满足。

社会层面，后疫情时代，消费者买东西关注性价比，做决策比较理性，也更加要求多元化，包括放松文化，露营文化、休闲文化、户外文化，都会在后疫情时代展现出来。

技术层面，政策上也提出来“高质量发展”。当年很多国外国家不想赚劳动力的钱，所以把供应链转移到我们国家，但是随着我国的劳动力成本不断提高，越来越多供应链往东南亚转移。而同时我们发现供应链的升级要求高质量发展，将是我们接下来不得不走的路。

我们讲1.0版本，都较多地使用两个词，一个是消费升级，一个是国产替代。无论半导体、芯片还是医疗机械设备，都是国产替代。消费升级也好理解，包括钟薛高、蕉内、蕉下，都是消费升级。消费升级依然会持续进行，只是场景变了，同时国产替代也会长时间地进行。

2.0版本是什么？

第一，下沉市场。一线城市、新一线城市、二线城市、三四线城市的状态都是不一样的。中国有14多亿人，有大量人口的需求没有被满足，很多人刚上网，刚被抖音、快手激活，所以下沉市场是一个巨大的蓝海市场，很多的东西一线、二线玩过，到三四线城市都可以再玩一遍，中国下沉市场至少有6-8亿人口的需求。

第二，品牌出海。第一波的出海包括小米等很多电子产品，随着疫情管控政策的调整，新的品牌出海将迎来一波巨大的红利期。

第三，国产升级。中国的国产替代到了一定时间之后，国产升级还需要点时间，并且机会非常多，这是我们对目前市场的一些粗浅的分析。

回到所有的核心，所有的企业，无论营销出身，还是品牌出身，还是其他出身，最终跑不过一个词，就是供应链。中国就是因为有供应链的优势，并且中国供应链有一点过剩，过剩的代价就必须要高质量优化。

同时，中国供应链的优势在这一次的升级过程中将迎来巨大的机会，所以想把消费品做好，就把供应链做好，这是一个确定性的思想。

我们在投资的时候，也非常重视供应链，如果没有供应链，如果对供应链不重视，如果对供应链的管理能力较弱，将在发展过程中埋下一个巨大的陷阱，三只松鼠也在股价上给予了很多的证明。

很多人想让我们讲餐饮，我们也讲一下，餐饮的趋势是零售化。想把餐饮做好，做得又大又强，最终的结果一定是零售化。做大餐饮的终局一定是零售，它的模型会倾向便利店的模型。

因为从日本的发展和数据告诉我们，就是便利店就是一个最终局的东西。所以餐饮的终局，我们认为就是零售化，是不是店小人少、价优质好、线上线下、要近拒远、点多又密。

我以前愿意到商场购物，而现在不一定愿意，可能在门口便利店买一杯茶饮、买一个炸串就OK了，市场的趋势是这样。大家现在不愿意买东西走那么远，商场的流量也确实是在大幅下滑。

而同时点多又密，中国这个国家允许很多企业可以做到上万+的规模。前天还发布了一个数据，显示TOP100连锁的规模，100榜里有很多是中国的企业，目前第一、第二名还不是，但是未来一定会被中国的企业所替代。

因为蜜雪冰城在中国就已经开了两万多家，它还没有完全出海，之前去了越南，如果完全出海，轻轻松松可以过5万+，过5万+就是Top1，这是确定性的。

分享一个案例，我们投了一个品牌叫歪咖啡。这个名字是非常有特色的，它的定位是国家级的咖啡饮料，偏向于做国民级的，和瑞幸的商务级有一些不一样。

歪咖啡讲究的是极致性价比，你卖9.9元，不赚钱，但是我卖9.9元，我还有60%的利润，这就是差别。

差别的核心在于供应链的管理能力，歪咖啡对供应链的管理能力是领先市场很多家的企业，甚至领先于同行95%以上的企业。扩张核心是超低成本的开店能力，只要花20万左右的成本就可以开家店，对于很多的家庭来说花20万开家店是非常有性价比的事情。

这个趋势在中国可以创造2万+门店以上的规模，但不一定是歪咖啡这个品牌，但一定是这个品类的机会，市场最终会给予这样的结果，5年之后、10年之后来看，市场的终局一定是这样。

所以我们后来发现很多餐饮的竞争策略，就是渠道竞争、效率竞争和成本竞争，谁在渠道上有优势、谁效率更高、谁在成本上控制得更好、谁更标准化、谁能够更好地打破市场的原来固有的规则，谁将在接下来赢得最大的红利。

说一句废话，餐饮的终局是餐饮，这是正确的废话。过去两年过程中出现了很多的新消费品牌，它们可以说是餐饮，但是它们不够餐饮，它们带有很多基因，包括互联网化、网红基因等等。但最终当浪潮退去，如果它们还没有变成餐饮，可能会被淘汰。

当年的瑞幸是濒临倒闭的一家企业，它的模型当年是非常好的模型，但它不是餐饮。当它成为餐饮之后，企业一下子好转，真正成为了一个借用数字化、借用互联网的优秀餐饮企业。

但现实是什么样子呢？比如现在的沃尔玛、山姆、麦德龙、宜家跟我们的华润万家和胖东来比起来，它们的发展很好，很多消费者去逛，我们企业去的人不多，一个偌大的商场里面，我们的国货区就那么一点点位置，这个是很可悲的事情，就是还不够大。

罗森、711、全家和我们的红旗便利店、苏果超市比起来，我们还很小，还在小市场里，或者说还在当地市场里折腾，但人家已经走到了几千+的规模，这是一个巨大的落差。

这里面是机会还是风险？我也不知道，在座的创业者会更加理解这到底是机会还是风险。但是，我们看到一个趋势是这样的，有一种隐隐的力量在生发，驱使着一代人，寡言的、坚定的、不紧不慢的，走向理想，这几个词是很关键的。

最后送大家一句话，有志者事竞成，有目标、有志向的创业者一定会取得结果，一定会取得成功，市场可以告诉答案。

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