80. 有效用户引荐的6个注意细节

080篇 有效用户引荐的6个注意细节

上节课知道了NPS净推荐值是什么，这节课，你将学习到口碑营销章节的最后一节课：有效用户引荐的6个注意细节。

我曾经在在化妆品、教育、健身高尔夫、电子商务等企业里都实施用户引荐计划，这些企业的用户引荐最终效果都还不错，但我曾犯过一些错误，原因是之前经验不足，忽视了用户推荐工作的一些细节。

如果是你，你觉得在用户引荐时候，要关注哪些点？有哪些风险需要事先了解？

PayPal用户引荐机制过程中的细节点

全球支付平台Paypal通过用户引荐迅速扩张了新用户数，PayPal最终发现在一个用户身上花$20美元的推荐奖励金是最低成本的获客方式。

值得提醒的是PayPal用10美元诱惑早期用户注册和推荐的活动，是只要注册和分享，就奖励美金，而非是消费后才奖励。

这个做法的优点是新用户数可以指数型增长（其实是新注册数），但不足之处是收益并没有增长。用户推荐这个计划是有风险的，PayPal的商业模式是需要更多的用户才能吸引更多融资让公司继续运转，用户推荐计划最终还是奏效了，但通过融资才让公司运作并不代表着是公司运营的最好方式。  

随着用户的增多，PayPal渐渐将奖励金调为$5美元，后来PayPal终止了这个用户引荐计划，主要原因是研究了成本收益结构，因为当用户基数越来越多时，付费获取用户的效益跟着削减，这个产品所产生的人脉网络效应，为用户带来的价值本身，就远超过奖金的价值了。最终，光是PayPal庞大的用户基数就足以形成诱因让新用户注册，让付费获取用户的方式变得不必要。

最后提醒，因为注册是免费的，所以会吸引许多无效的刷单帐户。这些用户对于不管哪个企业来说都是很烂的用户群，PayPal将这些滥用与误用PayPal支付系统的用户算进了用户获取成本中，而一旦当你的客户数量达到数百万以上时，你的基础设施花费会变得相当昂贵。

知识点：有效用户引荐的6个注意细节

1、仔细研究你的成本收益结构

对于任何经营者来说，了解自身企业的成本收益结构是你的责任，如果牺牲更多获利来获取更多用户，你可能就要面对营收削减的问题。

如果你的一件商品可以获得20美元的盈利，那么每笔成单以10美元作为推荐奖金的成本就非常合理，因为这样你仍有盈余，同时还达到一次良好的营销目的。PayPal后来终止早期用户引荐奖励，就是出于成本收益结构考虑，而我在一号店工作时候，也推出类似的用户引荐举措，具体政策是新老用户必须先消费满100元才能获得10元抵用券，就是先考虑成本收益结构，毕竟当时一号店完全靠自己极其有限资金，而非融资扩充新用户数。

2、确认推荐方案有充足的用户行为诱导性效果，奖励尺度不能太小

尽管对于一个好产品来说，人们会愿意在没有奖励机制之下推荐给朋友，但奖励金过低，就很有可能就会降低人们想要为你做推荐的动力。

奖励太小，用户不屑于做推荐。很多时候，低于5元的奖励活动都不值得客户去付出行动。但奖励的金额多寡设计其实要回到你的商品本质，如果是高价商品且毛利高，奖励金也应该等比提高，当然太高也不好。

3、选择最有可能愿意推荐的老顾客先推荐

你要去数据库里查阅老顾客的等级，如果老顾客很活跃，你可以先找他推荐，对于自己都不活跃的老顾客，你找他推荐意义不大。

比如我以过去曾服务的某高尔夫球场为例，我一般会锁定那些自己还在活跃打球的老顾客推荐，如果他自己都不太来打球了，你期待他推荐新朋友，基本没有什么可能。

4、合理掌握推荐人推荐的时间点

你要找刚入会或首次购买过的顾客立即推荐，而非找那些已经在你这里很长时间的人推荐。

因为刚入会的人比如健身房会员，那时候对健身最有热情，也愿意推荐朋友一起来健身，如果这个会员本身还有一个月就到期了，或很可能他自己已经很久未来健身了，他该推荐的朋友或许早已经推荐完了，已经无人推荐了。

5.确保你的产品/服务在没有奖励机制之下，对用户来说仍有购买说服力

桃李不言下自成蹊。最理想的状态下，我们借由用户推荐方案获取的用户其实他自己本身已经具有强烈需求，用户之间也已经对我们的产品口耳相传，剩下就只差通过这个方案来付出实际行动而已。

也就是说用户推荐的手段只不过是锦上添花而已。所以，好产品是引发推荐的王道，否则很多用户是不想为了挣这点推荐奖金而被朋友看不起的。

6、如果可以，用户行为诱导机制的设计要尽可能和商品本质有关

问问你自己，用户想从产品得到的核心价值是什么？

以百度云盘来说，是档案储存空间;对魔兽世界来说，是游戏角色认同;对PayPal来说，是金钱。

想清楚你的客户使用你的产品是想要获得酷炫的形象还是获得安全价值？或者他希望用你的产品来改善体验？知道你的客户究竟想要从产品身上得到什么价值后，再把用户推荐计划的诱因和这些元素绑在一起，用这些产品核心价值作为奖励去吸引用户帮你推荐产品。

本期小结

用户引荐是最值得品牌尝试的增加新用户数的方法，但你还要关注里面的细节，确保推荐是有效的：成本收益结构、奖励的尺度大小、选择最有可能推荐的老顾客、合理确定推荐者最有可能推荐的时间点、本身过硬有口碑的产品服务、推荐和产品本身价值关联等是需要你了解的6个注意点。再次提醒你几点：

l 推荐利益不能过低，没有人愿意为蝇头小利出卖朋友；

l 不要找所有老顾客推荐，要先研究下哪类老客什么时候推荐才是最有效的；

l 最有效的推荐是你的产品服务本来就值得推荐，要把产品核心价值作为奖励去吸引推荐。

本期思考

请你回顾你过去曾推出的用户引荐计划有无一些细节需要注意？如果你过去没有实施过用户引荐计划，请浏览一些你常见的用户引荐活动，你觉得有什么可以改进点吗？