78. 和3类口碑人群沟通的要点

上节课你知道到了三大口碑传播人群是什么，这节课，你将学习到如何和这3类人沟通。

你企业过去做过一些赞助活动吗？很多品牌过去都赞助或赠送自己产品给予一些机构或个人，期待他们通过口碑传播，帮助品牌提升知名度，但事实上，我看到的很多赞助活动，从结果上都不太理想。

很多品牌赞助第三方合作机构很多产品，比如300份价值100元的茶叶小礼包体验，期待这个第三方机构能协助派发出去，而现实中我看到的实际结果是，这些合作机构往不愿自己负担快递费用，一个个发给精准的潜在的终端目标用户，而是把这些赠品随意处置，胡乱送人，或者就放在自己仓库里，最终茶叶过期了，也没有派送出去。这样的品牌赞助，其实就没有起到品牌传播效果。品牌赞助还容易犯的一个错误，尤其是公司的一些新产品上市时，赞助商只赠送，并没有邀请用户给予新产品反馈，从而失去了一次产品优化调整的机会。

那么你知道应该如何和未来的口碑人群有效沟通呢？在沟通中应该注意的要点是什么？

无锡老陆稿荐品牌的口碑种子用户试用案例

数年前，我们曾经帮助会员品牌无锡老陆稿荐免费策划过一个“口碑种子用户试用”活动，品牌方给予我们会员一批新产品，期待我们去扩大其品牌知名度。当时我们就在我们会员中募集合适种子用户进行体验。我们活动流程是：

1、 募集参与口碑活动；在会员群里开放报名，报名者获知参与利益，报名者可以邀请合适朋友一起参加。

2、 品牌互动；初步筛选资格后，符合条件者获得体验产品

3、 分享体验：试用者通过多种新媒体工具分享好的体验

4、 提交试用报告：试用者通过在线问卷，向我们提交体验结果，并同时分享他们的朋友体验后的评价，如果有改进建议，一并在报告里提交。

5、 获得奖励：我们和品牌方对于好的建议给予特别奖励，同时，我们也对传播效果进行评估，表现优异者也可获得奖励。

这个活动获得大量热心会员参与，事后通过在线评估反馈表，试用者给予此品牌很多真实的评价，积极传播了正面的体验反馈，而对需要改进的建议，则私下告诉了我们。最终，我们撰写了总体的评估结果，并通过相关媒体传播本次活动体验，一定程度上协助了品牌传播了新品。

知识点：和3类口碑人群沟通的要点

1、和口碑大使沟通的要点

上节课说过，口碑大使分为老顾客、品牌创始人和员工。这里重点介绍如何和老顾客沟通，品牌花时间研究老顾客，推出不同老顾客的不同个性化服务是非常关键。

品牌要打入他们的圈子，了解同类型老顾客的生活方式，兴趣爱好，好的品牌如Tesco超市对老客做人群细分，比如有妈妈俱乐部，足球俱乐部，啤酒俱乐部等，围绕不同人群谈这类人群喜欢的产品、促销活动和生活方式。

2、和权威人士沟通的要点

权威人士主要指专业人士、知名人士。这时候，品牌要主动免费赠送这些人群产品，不要想着把产品卖给这些人。

因为这些人不是普通用户，而是能很大程度帮你找到并影响最终用户的人。赠送他们东西时候，最好的理由就是让他们作为用户体验下你产品，你要邀请他们写试用后评价、不好的私下告诉你，这样帮助你改进产品和服务，如果体验好，期待他们能做口碑分享。

比如欧露洁牙膏的传播，就是靠牙医推荐，再比如多年前我在一个母婴企业策划6周年庆时候，就把我们公司的母婴产品的会员卡赠送了相关母婴杂志和母婴论坛的一些有宝宝的妈妈编辑，并邀请这些妈妈编辑体验试用后告诉我们对产品的反馈。

不过，这里提醒你，权威人士都比较挑剔，如果对方是专业人士，你最好给他些产品背书让他信服。专家一般不会因为你赠送他东西，就帮你站台说话，否则影响专家们多年积累的声誉和形象，所以你要给予专家你公司产品服务的相关自己产品服务表现出色的一些证据。

3、和团队影响者沟通的要点

团队影响者主要指社群群主，草根大号，相同经历的网友和好友等。这些人关注新颖、话题性产品，喜欢你给他们其他人没有的产品优先优惠权利，他们也喜欢了解关于品牌的一般人无法知道的新奇故事比如产品上市前的艰辛故事等。

团队影响者他们喜欢传播，他们不像专家，往往对产品或活动信息不加修饰和考证，就转发传播出去，他们关注的是还没有被大部分人了解到的品牌最新信息，然后很快就分享给周围人。一旦品牌了解了这些，就需要给予团队影响者可以传播的素材话题和一些特权。

比如新东方的东方甄选火的一个原因是主播董宇辉把英文教学、鸡汤短句以及卖货结合起来，这种形式在直播行业里就比较新颖，再比如我曾在一个新的互联网企业负责营销时候，我们策划了一个上海最美前台评比活动，获奖者可以获得我们公司的产品，结果一些公司的管理者就在微信群转发我们的活动，我们用了很少的投入就获得了较好的公司知名度。

本节课小结

品牌赞助的要点是：赞助赠送的目的不仅是品牌传播，同时也是要获得体验评估；不要只赠送而不让对方给你产品服务反馈。记住，要把赠送的产品直接送到终端真正的潜在目标用户手上，而非给予那些非目标用户。

和口碑大使如老顾客沟通的要点是把老客分群分类，了解不同类型老顾客不同的喜好，然后投其所好。

和权威人士沟通的要点是赠送你产品给其试用体验，要求给予体验后的正面和负面反馈。

和团队影响者沟通要点是给予他们传播的素材话题和一些特权。

好了，今天的课程就到这里。下一节课，你将学习到：净推荐值（NPS）：忠诚度比满意度更重要！

思考

如果你过去也赞助和赠送过产品，不妨反思下当初的目的和实际效果。