79. 净推荐值NPS

净推荐值（NPS）：忠诚度比满意度更重要！

上节课你学了和3类口碑人群沟通的要点，这节课，你将学习NPS净推荐值这个重要知识点。

很多企业制定宏伟的增长目标，但最终却没能实现。失败的一个主要原因是这些企业急于开发新客户，而疏远了老客户，他们并不了解最好的新客户，其实应该是来自老客户的推荐。

请问你，为什么忠诚度比满意度更重要？

满意度指标和市场份额只是历史性指标，而非前瞻性指标，满意不代表未来会购买，而忠诚往往显示用户未来会继续购买和推荐朋友，忠诚度会协助企业获得更高收入和更多利润。

忠诚客户会向他人推荐，那你想知道你品牌的用户推荐你品牌给他人的可能性有多大?  你如何才能去予以衡量呢?

GE把NPS指标列为高管的考核

“这是我见到的最棒的测量客户关系的方法，你们干吗不试一下呢？”在2005年的通用电气（GE）全球高层管理年会上，首席执行官伊梅尔特（Jeffrey Immelt）着重强调一个名为NPS的指标，并将之推广到全球各部门，还下令高层管理者奖金的20%与NPS直接相关。在GE的内部网站上，显示着两种管理工具：六西格玛和NPS.

作为杰克韦尔奇的接班人，伊梅尔特职责是保证公司的可持续增长，他把通过吸引回头客来实现主营业务的利润增长。他认为，基于客户忠诚度的增长应该是企业的未来方向，而使用客户净推介(Net Promoter)可以让他们一目了然看到企业良性利润的增长幅度。

知识点：用NPS衡量用户忠诚度和企业良性利润程度

净推荐值最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德-赖克哈尔德（Fred Reichheld）在2003哈佛大学商务回顾文章“你需要致力于增长的一个数字”的中提到，随后他通过书籍《终极疑问：创造好利润促进真增长》把他想法分享给很多企业。

1、NPS的概念：可以有效地量化用户满意度

NPS（Net Promoter Score），净推荐值，又称净促进者得分，亦是衡量口碑的方式。

NPS作为目前最流行的一个用户忠诚度衡量指标存在，专注于顾客口碑如何影响企业成长，直接反应了客户对公司的忠诚度，在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势，和持续盈利能力。实例显示，使用NPS来评估客户忠诚度的公司，他们的成长率比同行要高出2.6倍。

2、NPS的计算方法

确定您的净推荐值很简单, 问您的客户一个问题：

“您是否会愿意将我们推荐给您的朋友或者同事？”

净推介值(NPS)=(推荐者人数/总样本数)×100%-(贬低者人数/总样本数)×100%。

根据愿意推荐的程度让客户在0－10之间来打分，然后你根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：

l  褒奖者（得分在9－10之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人。

l  被动者（得分在7－8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。

l  贬损者（得分在0－6之间）：使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。

我们也曾经帮助一个知名基金品牌做过NPS计算，最后的结果其NPS等于31.05%（如下图）

3、NPS数字背后的启示

大部分公司的NPS值还是在5－10％之间徘徊，NPS的得分值在50％以上被认为是不错的，NPS的得分值在70－80％之间则证明该公司拥有一批高忠诚度的好客户。

比如我所在的伟事达，2016年伟事达净推荐率NPS为66%，和世界上最令人尊重的企业NPS值平分秋色，所以发展至今，已经有65年历史，都是老会员口碑而非广告吸纳新会员。

通过贝恩公司、eBay、Enterprise汽车租赁公司等企业的真实案例，证明了客户净推介值这方法的有效性。在中国，贝恩咨询就NPS做了一个分析性调查：调查名字叫做倾听中国(Hearing China)，涉及四个行业，它们是银行、保险、食品、手机，每个行业选取10~12个竞争者，得到不同的NPS值，来比较不同行业的不同公司在客户忠诚度和公司利润之间有什么相关性。调查结果发现，NPS值越高的公司增长率越快，其利润比其他公司更高。

本期小结

净推荐值首先是作为一个客户忠诚度衡量指标存在，这个比例可以直接反映出企业在客户内心的认可程度和购买意愿，在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势，和持续盈利能力。

通过客户是否愿意把企业推荐给朋友这个简单的问题，将客户划分为褒奖推介型客户、消极满意型客户和贬低型客户，进而计算出客户净推介值。实践证明，这个数值能够真实地反映企业取得良性利润的程度，以及企业真实成长的程度。

好了，今天的课程就到这里。下一节课，你将学习到： 有效用户引荐的6个注意细节

思考练习

请根据今天知识点，设计一个在线的NPS问卷，发给你筛选的部分客户，然后统计下最后的净推荐值。