微营销攻法文案销售法 第六集 口碑与信赖的传播和建立----陈施安 主讲

在这里，我要隆重推荐一位营销大师——弗兰克·贝斯教授(Frank Bass,1926~2006)，现代营销科学奠基人之一；拥有世界性的声誉。

他最重要的成果，就是创立了“贝斯扩散模型”——帮助 AT&T 等众多大公司从事新产品的市场推广，解决了新产品、新技术如何获取新顾客的问题。

那么，什么是“贝斯扩散模型”呢？让我们来看下图：

图2-1 贝斯扩散模型

 从上图中，我们可以看出：

（1） 新顾客分成两类：尝鲜型和模仿型。

（2） 尝鲜型顾客所占比例较低，约20%，剩余的基本都是模仿型顾客。

（3） 产品广告对尝鲜型顾客的影响较大。但对于模仿型顾客的意义不大。

（4） 模仿型顾客易受其他人的使用体验影响。

以上的结论，对从事新产品、新技术推广的企业有什么样的指导意义呢？

简单来说，就是2 点：

（1） 前期靠媒体广告宣传，推动尝鲜型顾客使用，形成第一代消费者。

（2） 后期减少广告投资，增加“顾客使用体验的传播”力度，影响占消费者群体大多数的“模仿型顾客”来使用。

80%以上的顾客，都是“不敢尝鲜”的，他们害怕犯错误，害怕花冤枉钱。不想成为商品的“白老鼠”。针对这批人，单纯的商业广告意义不大。

而商家的广告轰炸所真正影响的，往往都是“尝鲜型顾客”

——他们敢于体验新产品，不愿意跟风模仿。

所以，他们受广告影响较直接。

所以，随着新产品广告宣传的逐渐持续，商家往往会发现初期宣传的效果较好，

会吸引来较多新顾客。而到了后期，效果就逐渐减弱。

此时，往往就意味着：尝鲜型顾客已经越来越少，新产品的传播应该进入第二阶段了。

尝鲜型顾客虽然人数较少，但却是引导其他“模仿型顾客”的“意见领袖”。

所以，在第二阶段里，商家应该侧重寻找出那些“意见领袖”，通过“顾客交流会”、“电视访谈”等形式，来强化这些人“产品使用体验”的传播。从而影响占群体80%的顾客主流。

说得直白点，就是：“别看广告，看疗效！”

这句广告词，就是绝大多数消费者的心声！看“谁”的疗效呢？

当然不是“商家请来的临时演员”！

而是活生生的、值得信赖的其他顾客——最好，是消费者自己身边的亲朋好友！

这也就是我们常说的“口碑”。

“口碑”就是促使商品大卖、新技术流行的真正推动力。

正如贝斯教授所说：

              扩散本质上是发生在人际关系网内的社会过程。

——弗兰克·贝斯

因为人际关系网中，有“信任”作为黏合剂，所以，信息的流通、意见的传递更加通畅。

我们购买很多家用电器前，往往要打听邻居的意见、朋友的经验…… 为什么？因为我们相信他们！

为什么我们不去看看广告，寻找答案？因为我们不信他们！

一个明星闹出离婚或“艳 照 风 波”之后，商家纷纷与她解 除广告代言合同，为什么？

 因为她个人形象受损，失去了歌迷的信任！

进而，也就失去了“传 播 信 息、引导消费的能力”。

经济学家的共识就是：市场经济就是“信用经济”。

商业社会，就是“信用社会”。

一切商业交易行为，价值交换过程，都深深打上了“信用”的价值烙印！

所以，我要反复向你强调：

                               产品不重要，信任才重要。

功能不值钱，信任才值钱！

消费者都是活活生的人，他们的周围充斥了太多的商品信息。

他们过滤这些信息的最简单有效的方法，就是求助于“第三方”：

（1） 其他的顾客

（2） 其他的熟人

（3） 其他的朋友

而“第三方”的实质价值，就是“信任含量”！

只要你成为某个商品市场上，值得顾客信赖的人，

那么，他们就会积极向你购买，甚至是疯狂的购买！

所以，“鱼塘财富论”所介绍的，就是快速获取顾客，并快速培育信赖的思维。

更奇妙的是，“信赖感”是一种非常厉害的“传染源”

——它天生具备神奇的传播特性，它可以自发地、迅速地、无边界地快速传播！