微营销攻法文案销售法 第五集 客户需求-（剖析客户消费决策行为心理奥秘）陈施安 主讲

无论时代如何改变，无论营销工具如何升级换代，只要人类的大脑工作原理不变，

那么人们购买产品的决策机制就不会改变，因而营销的本质就不会改变。

要想把产品销售得更好，你反而不能太过于专注产品

——而应该向外看，从客户角度来寻找答案。

根据人性的特征和消费者心理需求角度，来研究解决问题：

那客户真正需要的是什么？

好产品？

错啦！

大错特错！

客户真正需要的，是容易下决策的产品！！

            案例（一）：

1. “购买决策”的奥秘

一位姓崔的山东网商在网上卖膏药，治疗关节炎、腰间盘突出。

在产品介绍网页里，崔医生谈了很多自己家族的“历史”，“膏药配方”的好处。我曾经向他买过一副，效果的确不错。

当我问他“销售情况”时，他说一年差不多赚 10 万。我说：很一般，你还可以做得更好。

我给他的建议很简单，就是把产品介绍的网页改一下……

（1） 以赠品为回报，请老客户写膏药见证；

（2） 增加“不满意 100%退款”承诺；

（3） 增加一个“成交数据”的截图

为什么要这样做呢？

因为，客户购买的过程，就是一个“决策”的过程。

在有限的时间内，你要想让顾客做出“购买你的产品”，而不是“别人的产品”的 决定，你 就 必 须 提 供比别人更多的“决策支持信息”，从而加速顾客的“决策”过程。

我常对我的学员说：消费者有2  大心理障碍，每一个“障碍”，都演变出一句对商家的问题……

                       消费者有2 大心理障碍

                                为什么你不是骗子？

买了不满意该怎么办？

每一个商家，都要站在消费者的角度来思考一下：

该如何提供相应的解决之道。

请你回顾一下自己购买某产品的过程。你就会发现：购买的速度，往往与你获取以下信息的速度成正比——这些信息我们称之为“决策支持信息”。

有哪些重要的决策支持信息呢？

（1） 产品功能

（2） 使用好处

（3） 价格优势

（4） 客户见证

（5） 风险处理

其中，2、4、5 这三条最为关键。也就是“使用好处”、“客户见证”、“风险处理”。

无需改变产品本身的功能，你只要改变“产品信息”的描述方式，就可以迅速提升销售业绩。

而改变的依据，就是从上面这5 条入手。增加这些决策信息即可。

崔医生以前所提供的，仅有“产品功能”、“使用好处”。这些是远远不够的。人们都害怕吃亏，所以很在乎别人的使用体验。希望通过“体验替代”来减少自己犯错的可能性。

因此，人们很在意“第三方客户的意见”。

尤其是“无商不奸”的意识，充斥在消费者的大脑里——消费者潜意识里， 总认为“商家说的是假的”。

第一个问题“为什么你不是骗子”——就是要提醒你：

顾客往往先假定商家是骗子，然后等待商家来提供证据，证明“自己的清白”。

所以，商家必须提供客户见证。而且，客户见证必须强而有力。

买了不满意该怎么办？

很多商家害怕提供“退款承诺”，他们最多说：“7天内包换，3个月保修”！

我认为，这很短视！

随着竞争的加剧，商家必须正视一个事实：在商品严重同质化的时代，让消费者

承担“零风险”，必将成为一个极为重要的“竞争武器”。

案例（二）：

Zappos 谢家华:网上卖鞋年销8 亿美元

年仅33岁的美国华裔青年谢家华(Tony Hsieh)创造了全美最大的在线售鞋卖场。

他于1999年创立的zappos.com在2007年突破了8亿美元的销售业绩。

“顾客至上”的服务理念，渗透到了他们每一个细节之中。请看下面的网页截图：

请注意上图中，最下面的一行英文：“Free Shipping & Free 365          Day Returns”  你知道这句话是什么意思吗？

“免费送货，365天免费退货！”

也就是说：如果你到他们的网站订购鞋子，不但你不用掏一分运费，就可以在家收货。

而且，如果你在买下该鞋一年之内，任何一天，感觉不满意，都可以随时要求退货。

退货的运费也是由Zappos承担的。

为此，Zappos 付出了一亿美元的运费作为代价。

尽管退货率高达四分之一，

但  Zappos却借此“惊人的服务理念”赢得了惊人的回报：

时至今日，每38个美国人当中，就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品。

在500 万顾客中，60%是回头客，还有25%的顾客源于朋友或家人的相互介绍。

亲爱的朋友，你必须明白一个道理：消费者不是傻瓜，你必须重视他们的利益诉求。

跟他们建立长期的、甚至是终生的关系，从而赢得他们一辈子的消费回馈。

在很多“精 明”的商 家 看 来，谢 家 华 很 傻，居 然 承 诺“一年之内 随 时 退 货”……

但是，这种“傻乎乎”的服务，却换回了60%的重复购买率，以及25%的转介绍比率。

请你想一想：即使你在Zappos 上面买的鞋，让你很不满意。

但是，当你第二次要买鞋时，你多半还是会去Zappos 上面去买！

为什么？

因为，“免运费、一年退货”的承诺，Zappos 让你不用承担任何风险。

Zappos让你彻底的“放心”。

Zappos 赢得了你的信赖。

Zappos 值得你一次又一次的购买。

明白了吗？

Zappos  让顾客做决策更容易了、更没风险了！

“随意试、随意换”的理念，怎么能让顾客不动心呢？

你让顾客更容易做决策，顾客就会让你更容易赚钱！