9.2 - 树敌 - 你的敌人是谁？

杰伊.莱维森曾说过一句这样的话：你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好，让你坚持诚实的品质，让你的事业保持正确的方向，并且为你在发展的道路上制造必须要克服的阻力，如果你足够幸运，那么你的对手会是有竞争力的，睿智的，并且是勤奋的——而不是不堪一击的。

凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。这在商场上同样可用。彻底和敌人划清界限，彻底和敌人背道而驰，两者的反差越是大，才越有戏剧效果，才越能清晰的表明品牌主张。

那谁是你的敌人？

放眼望去，整个市场都可能是你的敌人。销量比你高的，广告比你响的，甚至价格比你高的，这些都是你的“敌人”。但你的敌人绝对不应该只是那些比你好了那么一点点的对手，要找就要找最厉害的那个。因为，遇强则强，你只有把一个强大的敌人当作参照物，你才能变得更强大。

我们讲一个营销界很有名的故事。

两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。

在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国。到达的当天，他们发现当地人都赤足，不穿鞋。从万人之上的国王到一无所有的贫民，不管是男的还是女的、富贵的还是贫穷的，竟然没有一个人穿鞋子。

当天晚上，杰克逊向国内总部的老板发了一封电报。电报的内容是：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”

另外一个业务员板井也向国内公司总部发了一封电报。他电报的内容是：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”

后来结果怎么样呢？两年后，这里的人都穿上了鞋子。

这个故事的寓意很明显。很多人常常抱怨开拓市场很难、竞争对手很强大、市场已经饱和，但事实上，你想要的市场就在你面前，只是没有被你发现而已。

在目前国内PC端的杀毒软件市场，360所占的市场份额应该是最大的。你们很多人电脑中想必也装了这个吧。

360安全卫士最初推出，是在2006年。奇虎推出这款产品，当时也是没有商业动机，也没有想到怎样挣钱，更不会想到后来成为国内杀毒软件市场份额最大的那个。它当时的目的非常简单，只想把那些流氓软件干掉。一个典型“程序员”的想法。

我们先看下背景。在那个时候，国内除了极个别公司，几乎所有的互联网公司都在做插件。想必大家也曾经深受其苦。这些流氓插件，不经我们用的人同意，就强制性地在我们的电脑里面安装。不但占内存，还可能会莫名其妙乱弹广告。

尽管当时很多人反应，希望能从法律途径、政府监管等途径解决流氓软件的问题。但互联网上取证其实非常困难，先不说能不能立案，即使能立案，整个官司打下来，可能需要好几年，谁耗得起那个时间？指望政府监管，难度更大了。政府每天各种事，哪里有闲工夫来管你一个小小流氓软件整治的问题？更何况又可能涉及到属地之类的，监管起来也非常麻烦。

奇虎决定干脆“以暴制暴”。把可以杀毒的“武器”——杀毒软件直接发给电脑用户。大部分用户，一直被这些流氓插件“骚扰”，主要原因是不懂技术，没法对抗它们的入侵自己的电脑。那我奇虎就干脆给你们发个免费工具吧，把这些流氓软件都干掉。有种“程序员”拯救世界的即视感了。

早期的360安全卫士，其实它们的技术含量并不高。而在那个时候，国内的杀毒软件，像金山、瑞星这些公司已经拥有绝对技术能力。但它们都不愿意干这事，也不敢做这事。

它们不愿意做，是因为不赚钱。你想啊，它们是有偿销售杀毒软件的，一套好几百，盈利很不错的。但做一个免费的东西，可能会很受欢迎。但不赚钱的活儿，受欢迎有什么用？毕竟公司需要运营下去。光有理想，是养不活人的。

他们也不敢做，因为会得罪很多人呀。这些设置流氓插件的公司都是当时国内互联网的“大佬”，得罪谁都不是那么好混的。

奇虎宣布推出免费的360杀毒软件，并承诺将提供永久的免费服务。此举即刻在互联网行业一石激起千层浪。其他收费的杀毒软件企业陷入空前危机。习惯随意设置插件的互联网大佬们也很不爽。但360安全卫士却得到了大量网友的支持，并直接用实际行动：下载，来表示对它的支持。360安全卫士打开了杀毒软件免费的先河，让网民从中获得很多的优惠和利益。

360的敌人是谁？很明显，第一，是手握随意设置流氓插件的互联网大佬；第二，市场上的付费杀毒软件公司；第三，自己，即怎么让自己“免费”，也能生存下去。作为一家需要靠自己活下来的公司，360怎么能够在杀毒软件免费的前提下支撑整个公司正常运行的盈利，它的盈利模式又是什么？

360采取了几个策略。

一：终身免费。

360实施的终身免费策略，先来占领用户的电脑。只要你安装它了，你就成为它的客户。很多人还会担心，会不会免费的就质量不好啊？你用了这么多年360，有觉得它特别不靠谱的地方吗？应该用用觉得都还好对吧，也就一直用着没有卸载了。这就是360做的精的地方。它们没有因为免费，就把自己做渣了。反而很注重技术和客户的体验感，让用户没有因为使用不适就把它删了。

周鸿伟曾经说过：“假设用户花钱买一款杀毒软件，如果发现不好用，即便心里很郁闷, 但大多也不舍得丢掉，因为这是花钱买的，但若换做免费的就不一样了，免费看起来很有力量, 其实免费也很脆弱。”

这个道理被贯彻到了360的整个运营中。

二：差异性策略。

面对“敌人”，你得做的跟他们不一样，有足够的差异化，那些用户才能看到你并选择你。

360产品的一个特点，就是简单易上手。智能时代，尽管大家对功能是多多益善，但在具体操作层面，却希望越“傻瓜”越好，巴不得一键可以搞定一切。360推出最初，就考虑到这个因素。因为大部分网名并不具备“程序员”的技能，更简洁明了才是普通人的首选。

360推出360安全卫士之后，也推出了一系列更具黏性的客户端，比如360安全浏览器、360手机端软件等，打造属于自己的生态系统。

360在竞争激烈的杀毒市场中，以实施了渗透定价的策略，即免费，迅速地抢占了市场，成功成为那个后来者居上。

360渗透定价的损失则是通过用将来占领市场以后的利润来补偿。360前期庞大的免费成本，当然是物有所值的。当企业通过免费模式，构建一个庞大的客户群后，想的是怎么把每一个客户变成利润。上亿用户安装了360，为360后期其他产品的推出打下了得天独厚的优势。对于360已经锁定的客户，360想方设法的从客户身上赚取利润，推出的免费加收费的增值服务将部分免费用户转化为愿意为更好服务买单的客户。360也成了广告商的宠儿。它光在广告上的收入就占了总营收的近六、七成。

所以，我们现在再回顾奇虎推出360安全卫士。其实是在“敌人”并没有做的市场进驻，并且把它尽量做到尽善尽美。360表面上看是无意中成功了，但因为当时中国互联网的网民在饱受流氓软件的危害，又没有人愿意出来解决这个问题，实际上是迎合了广大用户的需求，抓住了市场的核心。

一个企业所能遇到的最大的危机是，在没有竞争的辉煌之后，突然发现自己已经被不知名企业所替代。等你费尽心机研究对手、赶上对手，并终于想到办法把它打败之后，你却发现，你的竞争对手这条小船也在漏水，你赢了它并不代表赢得市场。市场上有新的企业起来、新的危机到来。

你的对手到底是谁？很多人会找一个竞争品牌，花很多时间去研究它的弱点。但事实上，你的竞争对手并不是某个具体品牌，而是所有阻碍用户接受你产品的阻力。行业内的竞争对手，只是一些你能看得见的“敌人”。但整个产业、整个市场乃至整个时代的发展，才是你真正的看不见的“敌人”。