8.2 - 价格 - 虚高的价格为什么会有市场？

价格的魔力就在于从零到无限。我们在第一课讲的是赠品，是一个0的艺术，那么今天，我们可以来阐释一下无限的营销如何应用在生活中。

价格作为营销4p中唯一可以直接带来利润的因素，也往往是企业和品牌最在乎，最头大的环节。在这个新的消费时代，定价其实早已脱离了单独与成本挂钩的阶段，与消费者有关，与竞争对手有关，与自己有关。

价格是售价，价值是内在。价格往往不等于价值，理论上价格也不应该等于价值。可是如何让价格远远抛离价值？我们接着往下听。

一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。

他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格；对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变；消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格；这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异。

但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊；其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！

绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。

优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心……消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！

其实仔细观察我们的身边，往往会得出一个令人绝望的结论：我们正生活在一个拜金时代，几乎人人崇拜金钱。

而当一个人含金量不够的时候，如果用物质和外在时尚来掩饰下，也可以显得含金量比实际更高一些。虚高的价格为什么会有市场？中国为何是世界奢侈品第二消费大国？这一切的一切都是虚荣心在作祟，价格给虚荣心制造的极致境界就是“让他渴望去吧，你不可能拥有我”！

成功的商店利用高价商品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”，中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。爱马仕33万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。这类东西他们不是用来卖的，他们就只是来给你制造看得见摸不着的幻觉的，在富人和名人八卦的推波助澜下，这些幻觉显得极其逼真，让你抓狂到蠢蠢欲动。

奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及东西可以操纵绝大多数的消费者。

而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如香水和昂贵的汽车，用心理定价法是特别有效的。SK-II神仙水75毫升装的在中国零售价格大约为590元左右，其制造成本听说仅仅只有十块钱左右。就算加入研发成本，每单只成本也就是人民币十几二十块。资生堂650元/50克的眼霜连包装成本也只有10元不到。而欧伯莱那些 150元左右的低端眼霜成本仅在3元左右,但消费者仍愿意购买，因为这个价格提供了某些特别的东西。

同样这种幻觉也是可以被打造出来的，比如像星巴克从来不是卖咖啡的，所以他的咖啡可以更贵。星巴克出售的是星巴克体验，是某种生活方式，因此，他的消费者对价格是不敏感的，所以星巴克可以以更贵的价格出售咖啡。

人们都说女人的钱好赚，其实在营销层面上来说，男人的钱一样好赚。我们以酒为例子。

以前的酒鬼酒到水井坊，再到五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显好找：这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒，就这么简单直接。

酒鬼酒最贵，卖得好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台，唔，这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。

再说说早些年的香烟市场。当时，中华、云烟一直占据着高端烟的地位。但不知从何时开始高端烟的顶峰位置却被黄鹤楼的1916给抢了去了，这着实让中华费解。

就烟草产品而言，消费需求一般分为两类：一类是功能性需求，主要是满足抽烟的生理欲望，持有这种需求的消费者很看重产品的性价比，追求实惠，注重产品的切身体验；另一类是社会性需求，消费的同时希望通过产品来彰显自己的生活品位和社会地位，但对产品的基本功效不一定有特别的要求。

抽什么样的烟喝什么样的酒，在很多中国人的眼里看来这是跟社会地位挂钩的，茅台五粮液一天天地在涨价，越来越向奢侈品靠齐。但在消费升级的大潮下中华云烟的升级脚步似乎慢了些，越来越近乎大众化产品了，彼时最高档的应该算上海卷烟厂的熊猫牌香烟，且有着“邓小平最爱”的极强背书，也只卖80元。

显然，市场上主流的高档香烟已经无法满足高端及超高端人士的社会性价值需求了，至少消费者拿着中华云烟已经无法实现“彰显”社会地位的目的了。

2004年，武烟集团推出1916，在定价上比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹，并以1916年南洋两兄弟在汉口投资创办烟草厂的故事为1916蒙上一层神秘且令人向往的传奇色彩，1800元一条的黄鹤楼1916作为奢侈消费品，恰好吻合了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求，一进入市场就卖到断货，可见它的受欢迎程度。

横向营销的核心思想是打破常规以求创新，其中打破价格界限往往就是实现创新的有效方法之一了。就像是之前提到的，这一切都是价格在玩的魔术。这个与催眠术师出同门的方法可以牢牢操纵着消费者的内心和大脑。让广大消费者在“真实需求”和“虚荣心”、“占便宜”之间反复徘徊。