9.1 - 树敌 - 为什么我们要找个敌人？

树敌有三重含义：

第一重含义是树立敌人，即，因为自己不当行为或者言行，导致别人与你为敌，或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群敌人与自己为敌对抗。

第二重含义是指：寻找一个强大的敌人，并以战胜他作为自己的目标和事业，这个“敌人”更像为自己成长设定的一个高度，一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

第三重含义是指：利用一个强敌，借力上位。

但是，为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？理由当然很多。

一，没有敌人，就没有竞争和发展。

市场竞争是一个生生不息的循环竞争过程，在竞争过程中，参与竞争者要么出局，要么强大。无论失败和成功，每一个参与竞争者都是市场和行业发展的推动者。正是因为竞争，市场进步了、行业进步了、企业进步了。

竞争带来的未必不是好事。很多商家都渴望蓝海，总是希望自己能找到商业社会最后一片净土。但既然是净土，自然不被外界打扰，安安静静自我生长，没有媒介关注，没有闪光灯的效应，永远坚信那些爱我的消费者一定会发现我并且肯定我。但怎么可能？茫茫商海中，消费者是怎么火眼金睛就能找到你的产品？

有敌人不可怕，敌人多也不可怕，可怕的是没有敌人，最可怕的是自己忽视敌人的存在，不管是现时的敌人还是潜在的敌人，因为没有敌人，也就没有进步和发展。商战、营销战与战争的核心都是竞争，所以也可以说，是竞争推动了人类进步。

同样的道理，用在商品上：有些产品什么都好，功能好，名字好，效果好，就是没人知道，该投的广告业投了，可打入市场依然不顺利。

原因也不难找到。单靠一个人，一家企业，想要炒热一款产品，有的时候就是孤掌难鸣，力不从心。尤其是新产品上市，要引导消费者，要培育市场，要传播等等。没有几个亿，那还能让十几亿老百姓都知道你是谁啊？

即使是成熟品牌，也不乏竞争的。比如汽车里面的宝马、奔驰这两个老对手。

去年是宝马百岁生日。结果奔驰来蹭热点了。宝马在德国慕尼黑老家发布了BMW Vision Next 100概念车作为给自己的生日礼物，总体基调很温馨。

然而，按照宝马的本意，百年庆典本应发布了概念车就算是完事了。不料，它的老对手——奔驰，用一张简单到符号化的“祝寿”图片，掀起了汽车圈的一次集体文案大战。

奔驰用宝马标志性的“双肾”进气格栅作为主体，并通过简单的两句话表达对宝马的祝福，翻译出来的意思就是：“百岁快乐，多谢百年来的陪伴，之前30年没有你，我是多么的孤独！”

这段祝福相当见水平。首先，表达了对宝马的祝福；其次，也是同行间的一种肯定与尊重。最最重要的是，表明自己才是大哥。言外之意就是：你宝马虽然看起来挺牛的，但在我奔驰面前永远是个小弟，我出生30年后才有你呢，在我面前，你永远是小字辈。

这场文案大战就这么来了。

在奔驰发布图片后不久，宝马迅速作出了回应。除了回应一句谢谢，还在图片上加了一段：“君生我未生，我生君已老。君恨我生迟，我恨君生早”的诗句。表面上看起来，这俩品牌真是“你侬我侬”、“惺惺相惜”。

分析宝马的回应，也很高招。既对“老对手”的所谓祝福，作出了体面的回应。又给出了有力的回击：我宝马风华正茂，你奔驰已经廉颇老矣。

奥迪这个时候等不住了。这种热闹，怎么可以没有我奥迪的身影。

奥迪向来是文案的个中高手，在看了奔驰与宝马间的“基情”，高手自然要出手了。奥迪直接在宝马回应奔驰的图片上加入自家标志性车灯的元素，好似眼镜、胡子下的衬衫领，着实巧妙。

在文字方面，奥迪也巧妙地改动了宝马回应的诗句：“你念我生迟，他念我生早，自古英雄多相惜，欢迎百年俱乐部新成员。”直接将奔驰宝马一并回应，奔驰说宝马还是太年轻、宝马说奔驰太老，那好，大哥三弟岁数上都有缺陷，最完美的年华自然是我二兄弟啦。奥迪的潜台词就是：我奥迪既拥有悠久的品牌历史，又紧跟时代的科技步伐，一个都不少。

好了，接下来就是不三大德系品牌之间的“战争”了。丰田、沃尔沃、标致等各大汽车品牌也不忘展示自己“凑热闹不嫌事大”的八卦属性，纷纷加入“混战”。

回顾下这整场由宝马百岁生日引起的“文案大战”。宝马一开始的出发点，其实只是想“自娱自乐”一下而已。试想如果没有奔驰的加入，宝马这场百年诞辰也就非常常规，甚至掀不起多大的关注，更别说有多大的影响力了。但没想到在竞争对手奔驰的作用下反而变得更加精彩。他们互相尊重又互相调侃，看起来英雄惺惺相惜又明里暗里藏着竞争，让围观的我们反而觉得更好玩了。最后的结果吗，当然是大家都赢了。宝马因为竞争对手的入局，百年诞辰变得更有关注度。本来跟奔驰没有半毛钱关系的日子，奔驰在此事件得到的关注度一点不比宝马少。其他车企呢？当然也没啥不好的。即使没有像宝马、奔驰那样得到这么多的核心关注，但起码也蹭到了热点，让这个同样跟他们没有半毛钱关系的日子变得有价值。

下面我解释下，为什么我们要闲着没事给自己找个敌人的第二点理由：完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制。而越了解敌人，越了解市场。

所以说，营销战略的第一步，是要了解你的敌人；了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。

我们现在来聊聊西式快餐行业。西式快餐行业的竞争关系有多紧张？麦当劳创始人雷·克罗克曾说过这么一句话：“如果我的竞争对手溺水了，我会在他们嘴里塞一根灌水管。”

分别成立于 1953 年的汉堡王和 1955 年的麦当劳缠斗了 60 年。它们都宣称拥有世界上最畅销的汉堡包。汉堡王吹嘘自己一年能卖出 21 亿只皇堡，麦当劳声称巨无霸一年的销售量在 5.5 亿只左右。

1968 年麦当劳首次推出巨无霸，实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡。麦当劳了解自己的竞争对手，要打败它，就要在它缺的地方下手：低价。

汉堡王随即意识到，自己很难与麦当劳低价的15 美分的汉堡竞争，于是决定以 37 美分的价格出售更大的汉堡。汉堡王是这么想的：降价的我做不了，比大，我也会啊。其实也是变相降价。

汉堡王也不是省油的灯。在那之后，它多次推出明眼人都能看出是针对麦当劳的竞争。比如推出抨击麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器，汉堡王则可以满足个性化口味。汉堡王推出“Big King”时，这款汉堡不仅名字、外形酷似麦当劳的巨无霸，在宣传上也有意将两者进行比较，号称“Big King”比“Big Mac”的牛肉饼分量要足 25%，价格和卡路里却更低等。

麦当劳在顾客心中还有另一个强势认知：“乐园”。几乎每一家麦当劳门店都设有儿童游乐设施。也足以说明，麦当劳瞄准了“儿童”市场。汉堡王就决定把注意力集中在“成人”上，或者说大孩子以上的人群：你做“儿童”文章，那我就避开你，我走“成人”路线，反正最后掏钱的还是成年人。

大家都认为西式快餐不健康，那汉堡王就把点放在“我们比竞争对手更健康上”。麦当劳打儿童市场，那汉堡王就走“成人”路线。从现实来看，麦当劳活得好好的，汉堡王也没差。尽管是竞争对手，互相都会“黑一黑”，但一点也不影响各自在PK中成长。

一个企业的能量可以把市场烧到30度到50度，那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。

进入生僻的市场意味着你承担起了启发教育消费者和烧热市场的重任，敌人越多，启蒙教育、烧热市场的重任和成本你承担的就越少，如果创新产品是诱饵，敌人与你争夺市场时产生的摩擦——竞争，则是吸引“猎物”从四面八方聚拢而来的费洛蒙。

消费者喜欢看竞品打架，这正是他们渔翁得利的机会。消费者喜欢围观看热闹，这可以给他们发表见解的机会，体现他们的存在感。消费者喜欢尝试新口味，接受高昂价格的“恐吓”，因为人的天性就是喜新厌旧、热爱攀比。消费者也喜欢热热闹闹的气氛，因为人都害怕孤独。

在现代营销战役中，有敌人的地方，往往也是有利益的存在，所以，停止抱怨过度激烈的竞争，不要为了规避竞争，而去涉足过于偏僻的市场。

因为，没有对手的市场未必就是好市场。没有对手，也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺，但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。