8.4 - 价格 - 为什么中杯卖得最好？

其实在白酒行业里面，价格最高的一类往往是占有很大心理优势的，高端大气上档次嘛。但是也有反其道而行之的个别案例可供参考。洋河算一个，而接下来要讲的，是一个比较优势下的“物超所值”，记住了啊，这个“物超所值”是打引号的……

我们作为消费者的时候，有没有遇到过这样一种情况。当购买咖啡时碰到三种价格，作为消费者，究竟是购买咖啡的小杯、中杯还是大杯？咖啡的售价，自身没有强烈偏好，所以人们一般倾向于选择“中杯”。对比引发了情绪，情绪影响了行动，最后哪一款价格的商品热销取决于背景和对比。这就是比较优势下的“物超所值”

中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。

往往就是这样，不卖的东西影响正在卖的东西。如果说想要提高廉价商品A的市场份额，你只需要提供一种更便宜的选择商品C即可。C成了诱饵，它本身可能不会得到太多市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的廉价品牌A上。类似地，增加一种高价诱饵D，会把消费者的眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。

有一则关于百威的故事就充分验证了消费者在这种比较优势下“物超所值”的心理：20世纪60年代安海斯-布希公司在全国范围内积极推广它旗下的超高档品牌“米狮龙”，百威却借力登上了销量第一的位置。要是啤酒消费者们真的知道他们要什么、该出多少钱，那“米狮龙”肯定会冲击百威的市场。可结果，百威和米狮龙的总销量却都增加了。因为米狮龙让百威显得“不那么极端，不那么昂贵，又不那么精英”。一部分百威的买家改喝了更高档的米狮龙，但平常买更便宜品牌啤酒的人却有不少换成了百威，两者扯平了。换句话说，米狮龙的广告让一些米勒啤酒的买家改喝百威了。

根据尼尔森所公布的报告显示，全球消费者对消费性包装商品采取不同的省钱购物策略。消费者一旦决定购买地点后，物超所值的重要性略高于单纯的价格便宜。

2011年尼尔森全球消费者购物省钱策略在线调查，有来自全球51个市场，超过25,000位网络受访者参与，有六成全球网络消费者在决定到特定消费性包装商品零售店购物时，将“物超所值”视为最具影响力的因素，胜于“价格便宜”（58%）。

“‘价格便宜’的重要性是毋庸置疑的，但透过尼尔森调查显示，‘物超所值’对全球消费者而言也极为重要，只不过，‘价值’并非只与价格有关，在经济艰困时期，如果零售商及制造商在对消费者沟通时能更加突显产品优点、并提供超越价格的价值，将可获得消费者在寻求省钱之道时的共鸣。”尼尔森全球消费者洞察副总裁James Russo说。

已故的苹果大佬乔布斯曾经说过一句话，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜”。

你真正便宜了，他反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质和醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也趋之若鹜

必胜客看上去很便宜其实很贵。

“下午茶25元起”

“至尊比萨只要39元”

必胜客所有的广告都在撩动你尝试的欲望，因为这看起来的确很便宜。我们平时见到的必胜客的广告，它不是在出售它超级诱人的下午茶套餐，比如仅29元就可享受多款美食。要么就是在推它的超值比萨套餐，49元，39元⋯⋯怎么样？这个价格堪比路边小餐厅的价格了，你看它就餐环境如此高档价格如此诱人，肯定心动了吧。

但是正的如广告里传播的那样吗？

于是抱着“占便宜”的心态很高兴地进了必胜客，它丰富的餐点、配菜、浓汤、主食⋯⋯也同样很打动你，不过价格就不那么便宜了，于是你本来只是想花39元吃个比萨就走人的，结果买单的时候你吓了一跳，大大地超出了你的心理预算。

不过没关系，必胜客已经成功了，它的“看上去很便宜”策略不仅吸引了一些想贪便宜的一些忠实消费者，但吸引得更多的却是想“占便宜”的尝试性消费人群，营销大师菲利普.科特勒说过，第一单生意是最难的。你因为它的假便宜去过第一次，它的食物环境和体验确实不错，它不担心你不会再去第二次，而且它下次还会用更多的看上去很便宜的超值美食套餐来不停地诱惑你鼓动你！

小到一顿饭，大到一辆车，其实都是一个道理。

丰田公司在上个世纪进入美国市场的时候，利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交通日趋拥挤，消费者需要停靠方便，转弯灵活的小型车。

产品策略，面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利可靠性和适用性的小轿车。其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。

定价策略，从价格上让消费者在心理上接受丰田。日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场。为争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格。花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400〜1000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。

但我们看到，当丰田收拾完美国本土车商以后，它也开始推中高端车型及高端品牌雷克萨斯，而且销量都不错。先“暂时便宜”把美国本土车商打的无还击之力，成功超越别克、福特成为美国汽车拥有量最多的一个品牌后，再来延伸它的中高端车型，丰田的这一步棋可谓是走的相当成功。

在营销组合中，价格是直接产生收入的因素，是一个公司就产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带！

价格，已经越来越不以成本为导向。

市场千变万化消费者那么理性又那么感性，你可以制造幻觉让消费者一面觉得高不可攀一面又绞尽脑汁想要拥有，也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至，可以让消费者感觉捡了便宜，也可以让消费者经过一番思量后最终觉得还是你最物超所值⋯⋯作为定价的关键，不是卖方的成本，价格的设定是为了满足顾客的需求或是反映他们愿意支付的溢价，更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。

生产产品的价格和你最终销售的价格没有关系，什么价格是合理的？你的产品或服务的价值在哪里？你的产品或服务比竞争对手好在哪里？

如果你在撒哈拉沙漠里拥有唯一的绿洲，一个饥渴难耐的家伙走进来要卖一杯水，你可以收100元，甚至双倍。你收多少钱跟你是否免费得到这杯水没有关系，关键是看这杯水给这个人提供了多少价值！

那么到这里为止，我们整个一个章节“价格”就已经结束了。就像我在本章节开头说的，价格的艺术就在于数字，而从零到无限，就是数字的艺术。从0到无限大的艺术……