生动训练：如何让你的文案更有画面感

书友，你好，我是叶小鱼，欢迎来到我的文案课。每天学点文案技巧，生活处处都能用得着。

截止到现在，我们已经掌握了基本的文案写作方法，从具体的标题写作、内容框架的搭建，到寻找切入点、借用热点、以及如何让人更愿意转发你的文案，这些都有讲到。那么，落实到具体的写作，怎样才会更生动呢？

经常有小伙伴问我：小鱼老师，我文笔不好，不会用华丽的词藻，是不是写不好文案？很多人会想当然的以为，好的文案一定是言辞华美的，要用尽各种形容词来表现，但其实不是。

能够让你文案变生动的，并且让用户更有感受的，往往是以下三点：具体细节、使用五感、巧用动词。

首先，我们来看一下具体描述。什么叫具体描述呢？就是直接把你的描写对象落到具体处。

我们先来做个小测试啊，接下来我会说很多条句子，请花5-10秒钟，不要赶时间，当你从上一句转换到下一句时，你会发现，每当想起不同事物时，唤起的感觉也各不 相同：

想起广东的省会城市；
想起蒙娜丽莎的画面；
想起小时候住的最久的房子；
想起“真理”的定义；
想起“西瓜”的定义；

美国杜克大学认知心理学家就借用类似的联系来阐明记忆的本质。上面每一句记忆指令都会触发不同的大脑活动。广东的省会城市是一种抽象的练习，除非你就住在广州，相反，蒙娜丽莎的画面唤起的是那个著名的神秘的微笑的视觉形象，而想起小时候住的最久的房子，唤起的会是一连串的记忆：气味，声音，影像，你甚至可能回忆起自己一路小跑穿过的那条小路，想起爸爸妈妈常坐的地方，但是“真理”的定义就比较难被召唤出什么记忆，你可能还要临时编造一下自己对于真理认知的一个定义。而西瓜的定义唤起一定是西瓜的条纹的瓜皮，红色的瓜瓤，香甜的味道，沉甸甸的重量等，接着呢可能感觉到自己切换到另一个模式，试图把这些感官记忆浓缩成一句话定义。

你看，当你的信息足够具体，阅读者的脑海中就会有相应的画面感。有个很极端的例子，美国《邓肯日报》的核心就是“聚焦本地新闻”，这个概念抽象吧？但是他经常挂在口头的一句话是：人名、人名，还是人名。就是人的名字。他说如果可以，恨不得把当地人的名字都印刷上去。“人名、人名，还是人名”是不是就比“聚焦本地新闻”这个概念更好理解了？

大部分做的比较成功的广告，都会以具体的点来帮助用户来记忆，比如Uber为了体现自己的有趣，就用了一系列具体的故事来写。

比如：叫了辆宝马去见前女友，司机说：少爷，我们该走了！前女友目送我离去。这个文案，会不会让你觉得，车主是个很有意思的人？

还有这一句：叫了辆红色mini，司机是个硬又黑的大汉。司机说：“红色是人家的幸运色嘛”。是不是也要让你笑出声来的？

这样具体的文案，会让阅读者的脑海出现非常有画面感的记忆画面。

所以，写文案的时候问问自己，有没有什么具体的内容可以拿出来写？比如，如果要表现手机的摄像功能，直接说高清摄像，用户是没有感觉的，但是，如果你说，一个能够拍得到月亮的手机，是不是马上就感受到了这个手机的卖点？具体比宽泛更能够让人有画面感。

接下来我们看看让文案生动的第二点，使用五感。

我要给你推荐个咸鸭蛋，你看一下，下面两句话，哪一句更能够打动你：

A、这款咸鸭蛋真的是太好吃了
B、咸鸭蛋带着流沙的质感，咸蛋黄色泽金红油亮，舀一勺拌在刚出锅的白米饭里，咸蛋黄的香气就随着米香一起四溢。

如果我没有猜错，你一定觉得第二句更能打动人，对不对？为什么呢？不仅因为细节更多，而且，是从视觉、味觉上来对咸蛋黄进行描写，你的脑海中就有一个看起来很好吃的咸鸭蛋的画面。

所以，我们要说一个东西好，根本不用想着如何去用溢美之词去形容，而是把能够展现它好的细节，写出来。

有一个描述柑橘调的香水的文案，是这样的：这是一款辨识度很高的柑橘调香水，高度还原了一颗新鲜多汁的大橘子在你眼前被拨开时的味道。喜欢吃柑橘类水果的女孩子，绝对一喷入魂。
刚喷出来就很惹人喜欢，果肉的甜夹杂着橙皮的清苦，特别真实，闻到它的那一瞬间，一整天的疲惫都能被拯救。

有没有马上就觉得这是一款很不错的香水？虽然描绘的是味道，嗅觉，但也会给你呈现出视觉，比如，一颗新鲜多汁的大橘子在你眼前被拨开时的味道。这时候，你的脑海中是不是就是一个橘子在你面前拨开时的那种感觉，是不是感觉就好像闻到了橘子被拨开的味道。甚至这个嗅觉中，还有味觉，比如：“果肉的甜夹杂着橙皮的清苦”，这句话能立即让人感觉到好像就真的是尝到了那个味道。

把五种感觉之间都贯穿了去描述一个东西，就会变得很生动。台湾广告人孙大伟描绘去蹦迪的场所，说那种整耳欲聋的声音是这样的：

声音变成固体，成为触觉，它每一拳打来，耳膜会感受到，皮肤会感受到，血液会感受到，进而它由外围向中心整合，抢走了心跳的主控权。

你看，可能我们大部分描述这个这个声音，只会用震耳欲聋，但是用户听众听完，感受是不深的。这句文案把声音描写成变成了固体，像拳头一样打来，是不是感受更强烈了？

再来看一个，融合几种感官的描述，水晶鸡。

“鸡肉的每一寸都吸满了卤汁，鸡皮看起来有点透明，吃起来筋道Q弹，多重香气在口腔中爆开，鸡肉的弹性，卤汁里的生姜、茴香的各种味道，一秒就被圈粉！再蘸上调制的秘制辣椒酱，刺激到让人想流眼泪，香气也变得更加有层次，也很解腻。”

你看，描述你看到的，吃起来的那种口感，还有闻到的味道，是不是能够让没有吃到的人，感觉好像跟着你一起吃到了这只鸡。

运用五感，会让内容变得更生动，让听众，读者跟着你一起体验这个商品的好。

接下来我们来看看让文案更生动的第三个方法：巧用动词。

很多人都会觉得，文案写的好，一定是用词华丽，要用很多形容词。我们可以来看一下下面两句话，哪一句话更能够快速进入到你的大脑：

1、纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。
2、刀划破了纸。

如果我没有猜错，一定是第二条吧？第一条用了很多形容词，但是要一直听到最后，你才知道发生了什么事情。但是第二条就是很快速的，你知道发生了什么事情。文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》这本书中说，“动词传递图像的速度总是比形容词快。”

用动词，会让你的画面动起来，会让阅读者就好像在看电影一样。阿城在《思乡与蛋白酶》中描绘了一道菜，里面用了很多动作，你来感受下：

“炝油，炸盐，煎少许猪肉末加冬菜、再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放豆腐下去，勾兑高汤，盖锅。待豆腐腾的涨起来，起锅，撒上花椒面，青蒜末，葱末，姜末，就上桌了，吃时拌一下，一头汗马上吃出来。”

怎么样，是不是感觉看了一道美食节目，在一系列的动作中，你知道了这个豆腐是怎么做出来的，并且还感觉这个豆腐挺好吃。

动词，会让你的画面更有动感，也会让你的文案更新颖。比如，房地产的文案，为了说明自己绿化率较高，容积率较低，会这样说：只允许五分之一的地面生长房子。

你看，生长这个动词，本来是用来说植物的，现在却用来描述房子。是不是一下子新颖了很多？而且还能达到原本文案的目标，体现自己的卖点？

地产文案还有一句我很喜欢，叫：踩惯了红地毯，会梦见石板路。你看，很多房产会渲染自己的业主很成功，这个踩惯了红地毯，根本就不用日常的那种描绘，踩地毯可不是一般人经常去踩的，经常踩红地毯的在我们认知中，不都是哪些很厉害的人吗，而“会梦见石板路”，又传递出这样的成功人士，对家乡原始的石板路的怀念。这个文案，不仅体现出自己业主的身份，还体现出自己的环境。

再比如，一款洁面仪的文案，为了体现出自己能够快速清洁毛孔以及工作原理，它会写：“1分钟，把毛孔里的脏东西震出来”，你看，这个“震”字，你理解了它是怎么做到清洁的，还能够很形象地感受到这个洁面仪是怎么工作的。

再来看一个耳鼻喉液的文案，为了说明这个食用后的那种凉爽，文案这么写：“喝下后一股凉爽的感觉会直冲鼻子”，这个“直冲”的感觉是不是很猛？

再分享一组我非常喜欢的文案，来自二锅头，之前的二锅头的品牌性格，是那种北方汉子的，所以，文案也写得很粗旷有力。比如：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟！这个“放倒”是不是听起来就很豪放？还有：“将激情燃烧的岁月，灌进喉咙”，“灌”这个动词，是不是马上就感受到这个人喝酒的豪迈？

运用动词，会让你的文案更生动。想一想那些让人在脑海中有动态画面的词，比如：青梅煮酒，芭蕉惹雨，是不是都让你的大脑多巴胺要多分泌一些了？

所以，写好文案，跟才华没有很大的关系，跟技巧有关。首先，把你描述的内容缩小范围，做到足够具体，要写一个商品好，不能光夸好，而是说明，具体好在哪里。接下来，你可以尝试用五感，从五个感官来描述这个商品，会让阅读者跟随你的感受，去体验到这个商品的好。而当你尝试在文案中加入动词，你所描绘的内容，不仅有画面感，还会成为一个动态的画面，就像电影一样。

怎么样，你要不要也试试？今天，我也给你留了一个小作业，如果让你来描述一款螺蛳粉，运用五感，并且加上动词，你会怎么写？评论区告诉我哦！

到这，我们第一阶段的课程就结束了，在第一阶段，我们了解了基本的文案写作方法，标题、内容、结尾、文案的切入点、写热点文案，以及文案的传播心态，如何把文案写的更生动，下一节课，我们将进入到第二阶段的课程，应用篇，如何在我们的工作生活中，写好各种应用场景的文案，比如海报文案、短视频文案，以及运用好文案思维，做工作汇报、制作你的简历、发邮件等等，我是叶小鱼，我们下一节课见！