结尾：运用3个心理，写好让人心动的结尾

书友，你好，我是叶小鱼，欢迎来到我的文案课。每天学点文案技巧，生活处处都能用得着。

我们说过，文案是键盘后面的销售人员，最终的目的，就是为了销售，让他们去买你的东西。所以呢，虽然你必须想办法吸引更多的人来关注你，但是如果你不能把这种关注转化为购买力，即使能让全国13亿人都看你的文案，也没有任何意义。

我们都知道，把关注转化为购买力，有一个指标叫转化率，文案有这么几个部分：标题、开头、论述、结尾，你觉得哪个部分影响转化率呢？

其实这几个部分呢，各有各的职责。比如标题和开头的任务是吸引更多人来关注你，它们肯定是不负责转化的。那转化就是后边两个部分的职责了。

我们上节课谈到，脑科学家研究发现，人脑对开头和结尾更敏感，所以要提高转化率，抓的牛鼻子就不是论述过程，而是结尾。

所以说，一个能够带来高销售量的好文案，肯定要有一个好的结尾，这个结尾能有效刺激人的情绪，给读者临门一脚，让他们“动”起来，产生消费这一行为。

那怎样才能写出这种高转化率的结尾呢？

既然是要促进消费，那就要从人的消费心理出发，来找到有效的写作方法。心理学家指出，有三种消费心理能对人产生消费的压迫感。针对这三种消费心理做文章，我们就能有效提高文案的转化率。

哪三种呢？它们是厌恶损失、从众心理和下意识动作。

1. 厌恶损失

我们先来看第一种消费心理，“厌恶损失”。

什么是“厌恶损失”呢？我给你举个例子。

假如我现在有两颗苹果，答应送你一颗。如果我直接拿一颗递给你，你会感谢我，但是如果我先给你两颗，然后又要回来一颗，你还会那么感谢我吗？不在心里骂我就已经不错了。

你看，你最终都得到了一颗苹果，但我的两种做法，给你的感觉却是截然相反的。为什么会这样呢？心理学上的解释就是，人对损失的厌恶感，要高于获得的喜悦感。

每个人都有损失厌恶这种心理特征，如果我们善加利用这种情绪的力量，会给文案写作带来意想不到的收益。

具体怎么做呢？有两个方法用得最多，第一个呢，是促销活动，比如说用特价、买送、包邮这样的方式，促使用户下单；第二个就是制造紧张感、稀缺感，比如说限时限量，让人感觉有必要现在就买。

这两个方法不仅被频繁使用，而且经常被混在一起用。比如之前有一个文案，是关于黑色星期五折扣季的。它起码用了4个方式去催促人们下单消费。它说，因为是西方传统的促销节日，黑色星期五，所以所有商品都有折扣，然后告诉你，现在某某商品立减多少，国内要多少，现在只要多少等等。这里运用的就是促销活动这个套路。

然后呢，它接着说，这个黑五折扣季到几点几分结束，倒计时显示，离结束时间还剩几小时几分钟。这里用的呢，就是制造紧张感了。

你想啊，就在这几个小时里，大减价，打折扣，如果不买，以后就贵了，买到就是赚到，但是不买就等于赔钱啊。这些动作瞄准的就是人们厌恶损失这一心理特征，它同时使用了促销活动和制造紧张两种套路，催促人们行动起来，完成付款消费的行为。

2. 从众心理

除了“厌恶损失”这种心理特征外，我们还可以利用人们的“从众心理”这种心理特征。

有一个科学家曾做过一个很有名的心理学实验。他雇了两个人，站在大街上抬头看天，然后不断有人停下来，也抬头四处张望，过了没多久，这条街上就形成了一个奇观：虽然天上什么也没有，但是整条街道的人都在那里抬头看天。

这个实验验证的就是，每个人，不分种族，都有很强的从众心理，就是如果别人都在做一件事儿，即使我不知道为什么大家这样做，但只要大家都在做，我就会去跟着做。这个招数现在也用得挺多。

比如有一个房地产的幽默对话，说一个中介问，要买房吗？答，有好几套，不买。中介又问，那你卖房吗？答，不卖，其实我没房，也没钱买房，现在待业。中介沉默了一会，说，明天有个楼盘开盘，白天排队给100块，晚上自带板凳排队给150块，来吗？为什么雇人排队啊？不就是抓住了人们的从众心理嘛。

那，怎样在文案写作中具体应用呢，这里有两个方法：第一个是突出销量，比如说已有多少多少人购买或使用，又或者说，同类商品中销量领先，多少万家庭的选择等等；第二个呢就是用很多口碑，说明大家都在买，都在用，都在说好。需要注意的是，广告法限制，这个销量不能乱说，要有相应的数据证明，否则可是很容易被查。


3. 下意识动作

接下来呢，我介绍最后一种方法，叫“下意识动作”。

下意识动作这种方法是什么意思呢？就是通过一些文字和图片，去激发读者的大脑，让他们做出下意识的反应。

这里有一个很有意思的心理学效应，叫做“佛罗里达效应”，说的是一个心理学家做了一个实验：他让纽约大学的一些学生从一个包含5个单词的词组中挑选出4个单词来重组句子，其中有一组呢，大部分人都觉得它包含了老年人相关的词汇，比如佛罗里达州，健忘的，秃顶的，灰白的，满脸皱纹的。当他们完成这项任务的时候呢，就被叫到大厅另一侧的办公室去参加另一个实验。从大厅的这一头走向另一头呢，实际上这才是这个实验的重点。研究者悄悄测量了他们走完这段路所用的时间。就像心理学家预测的那样，那些以老年人为主题造句的年轻人，比其他人走地慢很多，虽然这些人完全不承认，但是他真的是下意识地在做这样的动作。

这就证明，语言文字等等会影响到人的意识。那怎样应用到我们的文案中呢？主要就是通过文字和图表，去引导用户发生购买动作。 

比如说这样的一个文案，叫大家先长按一个二维码，领取周年庆礼券。这个呢，就是用文字引导动作，引导他进行后续的消费行为。

又比如市面上很多销售文案里都有的一个图标，它是一个按钮，上边写着大大的四个字，点击购买。这个呢，就是运用图标去引导购买。

还有直播间里的主播，现在加入购物车，现在下单，这样的引导，也是运用了人的下意识动作。比如，我现在说：现在，就请你把这节课分享给你最好的朋友。你的脑海中是不是也思考了一下：诶？我要不要分享给好朋友？

人并不总是保持理性的，而且或许因为从小受教育的缘故，人们很容易相信写出来的文字。所以不要小看这个引导购买的动作，它能带来令你惊讶的效果。

当然，为了突出效果，这三个方法同样可以叠加在一起使用，比如，接下来我所说的这一段，你来感受下，分别都运用了什么方法：

这款防晒帽，原价是299元，从来没有打过折，但是今天破天荒，不要299，也不要199，只要99！只限今天，并且现在购买，还送你防晒冰袖！目前，这款防晒帽已有6000万人在使用，现在立即点击下单按钮，你马上就能拥有一款防晒指数高达99.7%的防晒帽

有没有觉得这上面的文案，好耳熟啊？你分别都对应上了我们今天所说的结尾方法吗？“原价299，现在只要99”“只限今天”“今天购买还送防晒冰袖”，你看，这个是不是运用了我们的损失厌恶？现在不买，就面临着损失。“已有6000万人都在用”是不是很明显运用了从众心理？而“现在立即点击下单”就是在促动人做下意识动作。这样的例子挺多，我就不再举更多的例子了。

好啦，这一小节的内容就到这里，我们总结一下：

这节课我们主要了解了文案的三种结尾方法，一种是损失厌恶，一种是从众心理，一种是下意识动作。每一个点呢，都有两个具体的方法。损失厌恶这里呢，有促销活动和制造紧张、制造稀缺感。从众心理这里呢，主要是突出销量和突出口碑众多。下意识动作这里呢，主要是通过文字和图标来进行一个购买引导。

今天的课就到这里，最后还给你留了一个小作业，记得完成哦。我是叶小鱼，我们下节课见。

作业：
请给一个活动价是5折的电热水壶写一个文案结尾。