75.从凯叔讲故事看内容营销的5大工作流程

从凯叔讲故事看内容营销的5大工作流程

20多年前我在传统化妆品公司工作时候，内容策划和营销往往外包给外面的公关公司来撰写和传播，没有自己的专门的内容营销团队。而如今，绝大部分企业都开始有自己的内容营销团队，要自己撰写文案，撰写后还要在社交网络平台上分享。

那么品牌如何可以写出一个差异化的能打动用户的内容呢？一个的好内容该如何让更多用户知晓？用户看到内容后，你又该如何用和用户互动反馈？

凯叔讲故事的内容营销工作

《凯叔讲故事》由原央视主持人王凯创办，不到3年，“凯叔讲故事”微信公众号，就有了600多万用户。2017年获得9000 万人民币B 轮融资。创立不到三年，已迅速成为广受认可儿童内容领先品牌。

《凯叔讲故事》为宝贝们讲优质的儿童绘本故事。微信公众账号、微博账号每两天一个新故事，2016年之前，凯叔的公众号内容来自于国内外经典绘本，比如《小王子》《大盗比尔》，

用翻译+语音播出的形式，吸引粉丝阅读文章。早期阶段，凯叔讲故事的头条文章由王凯本人亲自撰写，大多数都是教育文章。后来凯叔用西游记作为重磅内容，通过这款产品吸引了巨大流量。

不同于很多公众号只发文，不重视和用户互动，凯叔讲故事与用户积极交互，精准把握需求、降低产品多元化风险。公众号每天头条会有一段“凯叔说”评论当天的文章，同时在文章结尾会出现“凯叔问”栏目，引导粉丝在评论区发表自己观点。凯叔喜欢与家长交流，进行需求调研。比如要不要在故事中为孩子进行生命教育，会问家长愿不愿意让他讲这个故事。

接着有用户陆陆续续回复，跟写论文一样，每个家长的文章一提交，凯叔团队就把文章发出去，让用户们一起讨论。公众号里还有个“凯叔任务”，在游戏里凯叔提供了一个奖赏——勋章，刺激家长和孩子不断完成凯叔任务。

除此之外，凯叔还和吴晓波、罗振宇等大V经常抱团参加一些顶级自媒体大会，既担当主持人，又担当嘉宾。除了微信公众号，在今日头条、微博、喜马拉雅音频等网络社区平台都开通了其品牌账号。

知识点：新媒体内容营销的5大工作流程

1、阅读与研究

首先要了解行业、你所在的企业、产品、服务、客户和竞争对手的信息。

比如你应该知道：要宣传产品的哪个点，现在消费者的认知障碍在哪里？通常你可以通过以下渠道获取这些信息：比如企业网站、行业信息网站；行业专家和用户撰写的微信、微博、竞争对手的微博、微信等、消费者使用何关键词搜索、目标市场用户问卷等措施。

2、创造有价值的内容

创造有价值的内容即根据你的目标客户创建对他们有用的、能打动他们的信息。在创作有价值的内容时，按以下步骤进行：

明确传播目的—选择话题组合—融入品牌形象—优化内容体验。

内容传播目的需要符合企业整体的商业目标，例如提升知名度、美誉度、增强客户关系等；话题组合，就是选择与客户沟通哪些方面的信息，可以是与品牌相关的信息，也可以是跟产品的生产、销售或产品形象相关的信息；

融入品牌形象，是需要用符合品牌形象的表述方式来讲故事，例如使用品牌主色彩，品牌吉祥物等；

优化内容体验是回头审视内容的可读性和体验，从标题、排版、链接各环节进行优化。

3、分享内容

在这个过程中，消费者通过人际关系、评论、推荐和交流等对品牌进行判断，品牌则通过“分享”来迎合其需求。

具体可分为三个步骤进行：

1）分享自己的内容，即发布、提供自己觉得有趣实用的内容;

2）分享他人的内容，即分享自己在阅读或研究中发现的他人有趣、实用的内容并加上自己的评论看法；

3）邀请评论转发，即邀请意见领袖给品牌相关活动写评论或转发。

4、讨论交流

第四个工作流程是讨论交流，这个流程需要由活跃而又社交广泛的角色来担当，。

在这个过程中，品牌代表要积极回应社交平台上粉丝的评论，和他们讨论，传播品牌正面信息，沟通处理负面信息，你可以通过寻找最佳粉丝，加他们好友，关注微信群里谁对你的贴子有互动等。

5、运用多种新媒体工具平台

这是最后一个工作流程，由新媒体工具应用人员来完成。

他需要帮助企业在各个新媒体平台建立自己的品牌账号和互动社区，帮助实现企业和消费者或目标群体的互动与分享。

课程小结

新媒体内容营销的5大工作流程为你的新媒体营销构建了依次步骤，需要不同角色的新媒体营销人员来担任各流程工作。

写内容之前首先需要研究行业、市场竞争层面，找到痛点和机遇而创造内容。一般企业的内容营销流程会直接创造内容，但脱离品牌目标和对行业以及市场竞争面的研究，再好的内容也是无效果的。

当然，内容表达需要生动有趣，避免行话套话，另外，内容完成后务必最大程度分享，并和用户讨论，用更多的社交网络平台工具发出自己的声音，否则再好的内容也是养在深闺无人识。

延伸学习

l  2016年下半年，源自中欧国际工商学院、国内管理和领导力在线学习的引领者中欧商业在线，为我特别打造“新媒体营销”在线课程版本，如果企业购买可以联系我们。

这几课就到这里，下节课，我将分享你： 吸引用户主动传播你品牌内容的5个要点

实践思考

请围绕今天所学，思考除了找个同事撰写内容之外，应该加强哪些工作？为什么在群里每天唱独角戏，一直发品牌信息这种做法是不值得提倡的呢？