73. 新媒体内容营销的5大目的

这节课开始，我将和你分享如何做好内容营销。

我有时候浏览一些朋友企业的微博、微信公众号，也偶尔看看一些微信朋友的朋友圈，也在一些微信群里看看群友聊些什么，看到是一些新品上市信息、产品服务知识、公司新闻、会员活动、人生哲理和段子等，但如果我看到一个人在群里或朋友圈发了过多促销广告，我往往是删除发促销广告的人、或者取消对品牌公众号的关注。

你的微信公众号里会发哪几类内容？为什么过多的促销内容反而让大家取消关注？

案例：GE创想志的新媒体内容营销

我先来说一个不错的品牌内容营销案例。

提到通用电气（GE），你会想起什么？  业界老大？如果要你介绍通用电气这个“巨人公司”，你会怎么来讲这个故事？为了给中国受众搭建快速了解和分享GE故事的内容平台，帮助客户深入感受科技的魅力。2015年4月，“GE创想志”上线，这是一个科技自媒体平台，它以博客、视频的方式，通过充满趣味的文字、影像等多媒体形式，借助充满说服力又简单易懂的内容，为用户介绍前沿科技、创新背后的故事以及GE在中国的最新实践。“创想志”的内容由当下潮流和读者兴趣所决定。它的内容中心会定时更新，读者不仅能够浏览订阅，还能通过微信、微博、优酷、Linkedin分享文章、发表意见，直接与内容互动。而在社交媒体上，GE以“哥”自称，用亲切的沟通方式塑造中国本土化形象。

知识点：新媒体内容营销的5大目的

1、  关系培养

即与活跃消费群体、意见领袖、同行进行沟通。你可以通过内容互动与他们进行沟通，促进他们对产品的了解。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众。举GE的例子来说，它在社交媒体上以亲切的“哥”自称，与大众互动，就是一种关系培养的方式。

2、  品牌建设

品牌建设指企业和用户交流帮助提升品牌知名度和忠诚度。GE“创想志”通过趣味文字和影像来让用户更深入了解GE，从而有效提升品牌知名度和忠诚度，一般可以通过官方媒体、口碑传播的方式，让企业和用户充分交流来帮助提升产品的品牌形象。

3、公关宣传

公共宣传，通俗地说，就是让大家都说你好。这时候要为企业提供平台，分享重要信息和消除负面评价。往往你可以通过事件营销、短视频和公益的方式实现。

4、  促销推广

促销推广即提供折扣机会给用户，实现短期的促销目标。一般来说，促销的内容不能多，是整个内容营销的20%的比例左右，其他80%时间应该在新媒体上和用户交流互动。经常发促销广告其实效果适得其反，过多的促销内容会让用户直接屏蔽删除你。而友好的促销可以是在社会化网络工具中发布折扣信息，或者微直播结束后提供知识点问答，答对者提供企业产品或优惠券，或者是为了扩大微信粉丝，赠送小礼物，通过微信发布限量、限时的促销信息，比如“前20名用户可享受15%优惠”等，所以，即使是促销，也应该使用多样化不同的促销方式。

5、  市场调研

即可以通过微话题或微调研的方式了解、研究客户，形成报告，寻找细分市场客户，了解用户需求和了解竞争对手。比如我曾在朋友圈替上海的东方明珠品牌发过一个微信，我问微信好友，距离他们上次去东方明珠有多久了，5年内选择A，5年-10年选择B，10年以上选C，当时的微信留言结果帮助我对东方明珠用户的洞察，后来我和东方明珠CEO建议可以把东方明珠过去主要做游客，延伸到本地客的服务产品创新上。

这节课小结

内容营销不只是促销广告，过多的促销内容效果反而是适得其反，使得用户取消关注你。

新媒体内容营销首先需要明确发内容的目的，你务必要思考每个内容可以给你的企业或产品带来什么，过去的产品促销内容硬塞给客户的营销方式已经不管用了，只有以客户喜欢的方式分享他们觉得有关联又有价值的内容，他们才会主动走向你，为产品或服务买单。企业需要先明确内容营销的5大目的，这样方能按照不同目的规划日后的不同内容。

延伸学习

l  2016年下半年，源自中欧国际工商学院、国内管理和领导力在线学习的引领者中欧商业在线，为我特别打造“新媒体营销”在线课程版本，如果企业购买可以联系我们。

这几课就到这里，下节课，你将学习:新媒体内容营销的8个步骤。

本期思考

请围绕新媒体内容营销的5大目的，尝试制定一个你日后内容营销部署规划。