74. 新媒体内容营销的8个步骤

新媒体内容营销的8个步骤

数字化新媒体时代，品牌面临前所未有的机遇，却也因为经验的缺失，会走很多弯路，比如实践中时常看到一些品牌过度追逐热点、但缺乏整体营销布局；过于关注内容创意，但忽视了营销本身的目的和目标受众。。。。。。

为什么仅靠炒作都难以为继？品牌的新媒体内容营销应该按照什么步骤规划？

#TA们穿了我的马克华菲#的双11活动

2014年双11，马克华菲策划了一个的#TA们穿了我的马克华菲#差异化不按常规出牌的营销活动。我认识马克华菲电商总经理王丹多年，前几年每年都要和他聊一次，2014年双11前，他分享了当时的双11的差异化做法。经过对消费群体进行划分与研究之后，马克华菲在此次活动中选择了7位在网络上拥有一定知名度的"宅男女神"，分别定位为萌系厨娘、机车魅影、性感车模、足球宝贝、花剑娇娃、伶俐骑师、游戏女王等角色，视频中的这些女孩子打破常规来穿男装，她们香肩斜露，玉腿毕陈，举手投足间春光大泄，风情万种，足堪是马克华菲为御宅男们奉上的饕餮视觉盛宴。

在天猫马克华菲旗舰店内陆续推出女神穿男装的系列图片，展示一种男友风的浪漫气氛，品牌发动用户对7位女模投票，票数最高的三位女神将在“双十一”当天通过旺旺群聊与粉丝进行交流，做你的梦想女友，帮你选衣配搭，让你一秒钟屌丝变男神。这个另类的营销方式就具备了足够的噱头。

本次活动并没有邀请传统意义上的电视电影明星，大多数的营销、传播方式都是通过互联网来进行，如微博、微信、官方商城等；这7个宅男女神在各自的行业中都有一大批忠实的粉丝，单是足球宝贝徐冬冬、游戏女王叶梓萱，微博粉丝当时就超过500万，7位女神依次发出邀请函，邀请各自粉丝为其投票并在双11当天旺旺在线，与粉丝进行0距离亲密互动。这些女神的集体亮相在给用户眼前一亮的同时，也赚足了媒体的眼球，并且吸引了大量段子手、电商达人的关注，所以进一步激活了社群关系链，引起粉丝的疯狂转发。

此次活动总计覆盖粉丝数超过2000万，间接影响网民超过3000万。马克华菲通过与微博团队做一些活动相关话题，比如"女神诱惑"，该话题荣登了新浪微博热门话题榜榜首，浏览量突破千万；参与女神投票的人数超过了20万，最终都指向了"双十一"，一步步引导用户，让他们在"双十一"当天进入马克华菲的天猫官方旗舰店。从"双十一"预热前期，一直到"双十一"当天，总进店人数达到700多万，天猫马克华菲官方旗舰店的流量激增 10 %，手机用户访问流量相比上年同期更是翻了6倍以上。网友更能在双11当天,对7位女神拍摄期间”原味”服饰进行秒杀抢购! 最终全天的销售额为1.362亿，在天猫男装品牌中排名第三。

知识点：新媒体内容营销的8个步骤

1、明确目标

无论是传统的营销还是数字化营销，首先要考虑营销活动想要达成的目的是什么，而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素，数字化营销的终极目标，是要提升自己的销量。双十一的#TA们穿了我的马克华菲#活动，目的则可以有效拉升天猫店的站外流量，并且可以除了打折促销外，树立其差异化的有趣的品牌形象。

2、确定推广的品牌形象、信息、和品牌承诺

内容营销需要遵循品牌的既定形象。马克华菲官网描述其jeans男装的品牌形象关键词是自我独立又不失亲和，寻求一种蜕变，为都市青年演绎摩登、浪漫、多彩、音乐、复古的多重气质和有形的生活方式。根据这样的品牌形象，邀请7位女神拍摄穿着马克华菲男装服饰，以女生穿男装反向思维，也是一种蜕变，展现马克华菲服饰之浪漫摩登之感，应该说这个活动和其品牌固有的形象是吻合的。

3、寻找目标受众

互联网营销本质是社群，应该在海量的潜在消费者中筛选出大号或意见领袖，通过和一个意见领袖的合作，把她们的粉丝转化为自己的用户。根据数据显示，马克华菲的消费群体都是比较前卫的时尚达人，他们更喜欢有意思的，个性化的，具有一定噱头的营销方式，他们对网红或许比对明星更关注。#TA们穿了我的马克华菲#动用的7个宅男女神在各自的行业中都有一批忠实的男女粉丝，她们的参与可以吸引大量的站外粉丝来天猫为她们的PK赛摇旗呐喊。这个和很多品牌做天猫只是站内花钱买流量是不同玩法。

4、创造内容，吸引在线交流

一个有吸引力的内容要有“亲密感、新鲜、免费、愉悦感、用户秀”5大要素。这次活动的内容里面涵盖了“7位女神本来具有的知名度带来的亲密感，优惠券、神秘大礼的免费概念、7位宅男女神反穿男士衣服的新鲜感、美女视频极致诱惑的愉悦感、让用户参加投票和点名挑战的个性秀”，所以这次活动的内容对目标受众还是颇具诱惑力。

5、丰富社会媒体活动，拓展社交网络

品牌需要利用多种新媒体渠道平台使得传播具有立体感和节奏感。在天猫马克华菲官方旗舰店女神专区首发第一部视频，并给出了后续每部的上传时间，同时利用爱奇艺、优酷、乐视、微信等多个平台上传的女神的#TA们穿了我的马克华菲#视频进行传播。

6、参与交流，培养意见领袖和品牌拥护者

网络时代强调品牌要和用户信息共享、讨论交流，积极回应粉丝的评论、转发，和他们参与讨论，传播品牌正面信息，沟通处理负面信息。马克华菲在这次的投票活动，旨在和用户交流讨论，其官方微博上的转发和评论最高的帖子是“说出你在马克的购物计划，转发微博@ 三位好友，就有机会获得马克华菲羊绒围巾”的活动，也是鼓励用户参加和分享品牌活动。

7、让在线社区群体掌握主动的交流权

好的营销的一个关键点是给予用户发言权，让用户秀出自己。这次活动，马克华菲的7位女士必然喜欢参加这个品牌活动，也是马克华菲给予她们足够的空间去展示自己娇媚的身材和向往的生活方式，同时，事先让用户参加双十一活动的策划、把终极女神PK的投票结果交给广大用户、说出自己的购物计划、点名其他女孩子挑战等活动都是激发在线用户的参与感，从而提升品牌活动效果。

8、让自己形象真实、诚恳、亲民、有趣

内容营销最后一个环节要素是品牌必须不装，要给用户留下真实、诚恳、亲民和有趣的品牌印象。文案创造也要小编口吻，个性化，避免行话套话。品牌要有开放、诚实和可信的心态和年轻用户对话。马克华菲的活动视频你会看到女孩反穿男人衣服、大量的生活化的场景应用如女孩子为男人下厨房、洗车、让你的手指在女神微信图片身上点击后才跳出下一页面的真实有趣的玩法。

本节课小结

无论是传统的营销还是数字化营销，首先是品牌对营销活动想要达成的目的是什么想明白，而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素。

其次，所有成功的营销活动，都要归功于对目标受众的了解，只有对目标受众非常了解，才会知道应该采取什么措施。

再次，好的内容创意需要差异化有趣，这样目标受众才愿意将创意进行传播和分享，最终购买这个产品。

另外，数字化时代涌现了很多新的新媒体工具，但不管什么渠道和工具，你需要把渠道工具的两端即用户和品牌在情感上做链接。

最后，一个好的内容营销需要你要鼓励用户参与和互动。

好了，这节课就到这里。下节课，你将学习： 从凯叔讲故事看内容营销的5大工作流程

本期思考实践

请围绕新媒体内容营销的8个步骤，尝试策划一个完整的你品牌的内容营销方案。