71. 网络改变品牌塑造

网络改变品牌塑造：传统品牌玩法不管用了

上节课，你学习了什么是真正有质量的营销，就是艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

品牌塑造一直是个重要话题，90年代我刚开始工作时候，那时候还没互联网，企业打造品牌往往请品牌专家做品牌策划，然后利用传统媒体传播品牌价值，依赖公关公司来做线下活动。不过，数字化时代来临后，很多企业发现旧的品牌塑造方式不灵了，就如宝洁这样的品牌教父目前也衰败了，换帅、裁员、瘦身砍品牌等，也无法让业绩起色。

数字化时代，为什么传统品牌塑造方式不再有效？你该如何用新的方式塑造品牌？

案例：美联航吉他事件，股价暴跌10%

在2008年的一天，一个叫卡罗尔的加拿大歌手，从加拿大乘坐美联航抵达芝加哥的奥哈雷机场时，行李工将他和其他乘客的行李像“扔链球”一样随便扔，他和其他乘客向工作人员投诉，也没有人去制止。当他拿到行李后，发现自己的吉他已经被摔坏了。

卡罗尔的吉他是价值3000美元，为了修好它,卡罗尔花费了1200美元。但他认为修理后的吉他已无法弹奏出以前的音色。 自那之后的9个月里,卡罗尔先后向联合航空公司在芝加哥、纽约、加拿大甚至印度的服务部门投诉,结果“皮球”总是被踢来踢去。卡罗尔决定利用音乐讨回公道。他把这件事情写成歌曲、制成视频,然后放到网上去,让大家知道他的遭遇。

卡罗尔将这首《美联航弄坏吉他》（UnitedBreaks Guitars）拍成MV放在Youtube上之后，没想到在10天之内，这首歌的点击量接近400万次。卡罗尔一夜成名，他发现他和自己乐队的唱片销售量大涨，在加拿大的Itunes网上打入前20名。

同时，美联航为此付出了巨大代价——股价暴跌10%,相当于蒸发掉1.8 亿美元市值,而且还被数以百万计的人指责。最终,美联航一改过去的冷漠和推诿,付给了卡罗尔赔偿金,还声称要用这个视频培训员工提高服务水平。

不过，好像美联航积习难改，2017年4月发生了暴力逐客事件。

知识点：网络改变品牌塑造

1、  从大目标人群市场到个性目标利基市场

没有互联网之前，一个品牌只能瞄准大众市场，品牌很难通过海量的数据辅助来描述消费者，但数字化时代来临后，由于网络长尾效应，导致市场细分发生质的改变，使得企业对消费者的购买动机、生活方式价值观可以进行个性化的数据捕捉，今天网上大量的意见领袖的观点、态度等可以直接通过科学先进的社会化客户关系管理工具直接进行抓取。因此，数字化时代，品牌不仅可以针对海量的互联网用户了，而且营销还可以围绕小众人群进行个性化实施，换句话说，就是品牌围绕不同的人说不同的话，推广不同的产品。

2、从USP独特卖点到CEP顾客互动点

之前品牌塑造强调USP，就是品牌的独特卖点，但这个USP已经让位于网络时代的CEP了（顾客互动点）。虽然数字化时代已经来临，但不少传统品牌还是以USP特征来传递品牌价值比如质量，款式，种类，原产地等，其实随着竞争同质化，这些USP价值塑造不会引起用户真正关注，而CEP则强调互动，它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。当然，优秀的品牌一定还要把用户通过社群形式凝聚起来，让用户之间成为互动，让他们谈论和传播品牌，而非仅靠自己有限的资金和人员去传播品牌。

3、从360度整合营销到365天互动体验

之前，品牌将大部分的预算投放到传统的媒体上，强调整合海陆空各种营销工具，如电视广告、灯箱，短信邮件等，但网络时代，真正好的品牌不仅是你对品牌传播有多样化的渠道规划，更重要的品牌塑造应从多渠道预算转移到365天和消费者保持互动上。与其一次性的在传统媒体上投入巨大预算，不如想想如何在365天时间内不断和消费者互动沟通，从而长久的维持和消费者的关系，而不仅是过去360度的整合营销工具上。

4、从传统媒体到新媒体

过去品牌一般通过良好的创意结合传统的主流媒体，如电视广告就可以让消费者了解关注我们品牌。到了网络时代，除了传统媒体外，我们有了新媒体：搜索引擎、移动媒体如网络广告媒介、导航类网站、社会化媒体如抖音、微信、微博、论坛、视频、点评、百科、社会化书签、社交网站、博客、签到、音乐图片类等。。。。。今天，消费者自己都可以拥有自媒体如个人抖音号，微信视频号等，新媒体的诞生帮助消费者对品牌产生了新的关注。

5、从形象到声誉

以前消费者之前互相不认识，某些消费者对企业品牌的投诉，其他消费者也看不到，品牌如蒙牛等通过在电视上短短几秒做形象广告做知名度，今天，得益于网络，消费者之间开始沟通，互通有无，网络让消费者之间产生了联结，他们在网络上的各种资讯中获得品牌的信息，消费者不断交换彼此对品牌的看法，所以今天品牌必须倾听大伙是如何在网络上谈论你，对品牌声誉投资还要比形象广告更重要，品牌忠诚度塑造比知名度更重要，因为知名度不代表顾客会购买，但忠诚度一定可以更好的促进未来再次购买和推荐朋友购买。

6、其他变化

过去品牌往往是企业单向决定如何做，今天品牌做法是邀请用户一起参与塑造；过去品牌是通过广告一对多沟通，今天有时候需要你一对一沟通；过去企业设计logo等静态的象征符号很重要，今天品牌的一个公众号，一个二维码可以让用户了解你更多；过去品牌是单打独斗，今天则是生态战略合作；过去品牌遇到危机处理是慢条斯理，今天如果不迅速处理，则或许很快倒闭。。。。。。

这节课小结

传统品牌塑造，品牌方占据主导力量，品牌居高临下，很少真正以用户为核心，主动征询用户对品牌的看法。消费者之间也是相互不认识，无法沟通对品牌看法，除了电话投诉，很难把自己不良的体验扩散出去。

但数字化网络时代，营销从企业主导转为消费者主导，消费者通过多种数字化新的营销平台和工具发出自己的声音，相比传统品牌塑造的重点在传统付费媒体和大众市场上，消费者现在更愿意通过自己搜索以及好友分享来决策购买那个品牌。因此网络时代，只有良好体验的品牌才能真正称之为品牌。原来企业是说“消费者请注意”，现在是企业“请注意消费者”。对于网络品牌塑造，我们需要学习和使用新方法了。

好了，这节课就到这里。下节课，你将学习：数字化营销的3类新购买路径

本期思考

回忆下你现在品牌塑造方法，结合今天知识点，你可以运用哪些新的方法？