72. 数字化营销的3类新购买路径

我曾经做过传统零售很多年，那时品牌玩法主要是电视、报纸或单片广告，然后期待消费者看到广告信息后到店铺里消费。经过店内销售人员努力沟通后，消费者尝试购买，消费结束后，一般会让消费者填写入会表格，通过积分等措施，希望消费者能成为回头客。

但如今数字化营销时代，这样的传统的购物路径却越来越无效，为什么？那么新的购物路径你认为又是什么呢？

面包店的数字化营销案例

现在国内现在一些面包店还是使用传统的购物路径：你在路上遇到销售员的单片派发，上面有优惠券，你进店和营业员沟通，买单，营销员最后让你买充值卡，以后购买可以85折。。。。。

现在，让我们看看美国的Cakes for occasions面包品牌，它们在社交网站facebook 分享面包房趣事、蛋糕制作流程图片，在facebook 品牌页面邀请自己制作的蛋糕顾客成为粉丝，和其好友分享照片；奥运会时候，它们发起了“金牌小面包活动”，结果媒体把它们作为差异化亮点新闻免费报道；它们通过手机定位邀请粉丝查看店铺方位，邀请粉丝免费品尝一块馅饼；邀请粉丝在facebook提交自己的求婚故事，让其他粉丝投票等，结果业务增加24% ，几乎没花费广告。

同样是卖面包，大家看到了两种不同的购买路径：前者是以品牌为导向， 品牌方占据主导力量，消费者之间无法表达对品牌看法，但网络时代， 营销从企业主导转为消费者主导，消费者利用数字化营销新工具，期待和品牌以及其他用户有更多互动， 从而最终帮助用户决策购买。

知识点：数字化营销的3类新购买路径

数百年来，营销工具一直在变，但营销宣传本质却未变：用户在哪里，你就应该在哪里宣传。

1、  社会化网络行为

社会化网络行为指用户利用各种社会化新媒体来了解并与品牌互动。社会化网络行为的新媒体包括：微信、抖音、微博、论坛、视频类、点评、百度百科、社会化书签、社交网站、博客、签到、音乐图片类等。。。。。。

2、  网络行为

网络行为指消费者利用网络平台或工具来主动了解品牌或相关购买信息。如百度搜索、浏览品牌的电子目录、浏览品牌天猫旗舰店店铺、浏览抖音店铺、上品牌官网浏览FAQ问答、上比价网站如Tripadvisor等选择价格最低的供应商、注册邮箱、跟踪订单等。。。。。。

3、  实效网络行为

实效网络行为是指用户希望马上能得到是否购买的一些启示，这些行为都是和时间有关。比如消费者上天猫搜索产品时候按销量排名，看看哪个产品购买人数最多、浏览大众点评查阅哪个餐馆人气最高、店铺里扫二维码领券享受优惠券、微信中询问闺蜜，想听听她的意见是否要下手购买、根据手机端的地理位置寻找离自己最近的店铺等。。。。。。这些行为都可以让消费者立即决策是否要购买。

本期小结

传统的营销以品牌主为导向，品牌说“消费者请注意”，属于自说自话做营销。传统时代，品牌方占据主导力量，消费者之间无法沟通对品牌看法，那时候品牌好比控制着汽车的方向盘，消费者在后座，品牌想朝哪里开，消费者只能顺从。

而网络时代以用户为导向，营销从企业主导转为消费者主导，消费者已经从汽车的后座换成了可以掌控方向盘的司机角色，企业只能先“请注意消费者”，要仔细观察用户在哪里出现，要听什么。请注意消费者，是因为用户有更多的渠道了解和购买品牌，品牌很难再向过去那样控制用户了。

因此，相比过去传统品牌塑造的重点在传统付费媒体和大众市场上，消费者现在有更多的新购买路径，品牌宣传就应该顺应时势，在用户新出现的购买路径中，发出自己声音。

好了，这节课就到这里，下节课，你将学习：新媒体内容营销的5大目的

本期思考

请按照今天知识点，思考你如何可以为自己品牌制定一个全新的数字化的新购买路径。