20 渠道驱动：创造市场的外部动力

课程原文

渠道驱动：创造市场的外部动力

先锋企业除了可以通过“中国理念、西方标准”的内部管理方式让员工可以具备更好的执行力之外，还借助了外部渠道管理的方式让组织与外部的顾客建立关联。借助渠道的力量，让创造市场成为现实。

渠道为先

这一点也契合了中国本土企业自身的成长特征。品牌可以吸引顾客，对顾客产生一定的拉力，但前提是有比较强的品牌力。先锋企业会更冷静地分析自身所处的成长阶段，这些企业在起步阶段时，并没有盲目地相信或者放大自己的品牌能力，而是在做着更现实的事情，不是依赖于品牌拉力，而是借助渠道推力把自己的产品推向顾客。

“渠道”二字，如果按照中国传统文化的智慧，是挖开水渠从而可以让水引水灌溉。同样，产品如同水源，必须要有渠道才能流向市场。这是创造市场的本质逻辑。中国先锋企业很聪敏地意识到了这一点。

TCL最早做过卡带和电话机，到了九十年代，李东生这位英雄领袖决定继续创造新市场，把眼光放到了电视机行业，并且采取了“渠道为先”的做法，先去建立渠道销售网络，再找工厂来合作生产。借助渠道为先的智慧之道，TCL得以顺利进入这个领域。

持续构建渠道优势

因此，渠道驱动的第一个要求，是“渠道为先”。除此之外，渠道驱动的第二个要求在于，渠道必须要动态持久。事实上，企业借助渠道打入新的市场之后，随着顾客的信赖和支持，会逐渐建立起自己的品牌，因为这种品牌的自信，有的企业到了这个时候就可能会慢慢“膨胀”起来，过于相信自己品牌的吸引力，而放松了对于渠道的关注，甚至依仗自己的品牌实力来“打压”渠道，破坏了双方友好的合作关系，最终反而失去了市场，甚至砸了自己辛辛苦苦建立起的品牌。

因此，渠道必须是一项持续的工作，其不因企业品牌自身的强弱而改变，企业与渠道商的关系也不是我和你的关系，而是可以持续在一起的一体化关系。

形成渠道与品牌的合力

当然，渠道和品牌都非常重要，在做好渠道的前提下，如果品牌再有一定的拉力，更会更有助于水到渠成。这就是渠道驱动的第三个要求，要形成渠道与品牌的合力。渠道所起的作用是推力，品牌所起的作用是拉力，借助渠道推力和品牌拉力形成的合力，可以更为顺利地开拓市场。

当然，在做权衡选择时，还是要渠道为先。网上曾经流传过一个“段子”，说成龙代言哪个企业哪个企业就倒台。的确，成龙代言过的一些企业的确不在了。但如果从渠道驱动的角度来看，这显然不是成龙本人的问题。成龙拥有个人品牌，但不等于企业的品牌。更重要的是，由于企业的资源有限，当把过多资源投放在品牌代言上时，在渠道的投入上势必受到影响，在这种情况之下，就很难真正打开市场。

事实上，也有企业经过成龙的代言并没有倒掉，反而效果不错，原因是因为这些企业有一定的渠道基础作为前提，比如格力。这样就会清楚，那些倒掉的企业或许不是因为成龙的原因，而是因为自己在渠道的先决要素上没有下足功夫。

也因此，在渠道为先的前提下，品牌有助于进一步的水到渠成。同时，渠道作为最终贴近消费者的关键环节，还可以帮助企业更好地了解顾客，从而可以更好地为顾客创造价值，这会为进一步构建品牌创造良好的条件。从这个角度，渠道也在为品牌发展提供动力。因此，渠道在推动产品走向市场，也在推动企业品牌的发展。

按照渠道驱动的这三个标准，一是渠道为先，二是持续不断地渠道努力，三是打造渠道与品牌的合力，你是否又做好了渠道驱动的工作了呢？