01-将军首先要看清大势—看行业看市场

大家好，我是李江，欢迎来到我的课程《将军是如何打出来的—销售的勇将之道》。

今天，我们先学习第一节课，将军首先要看清大势。

商场如战场，销售工作就是作战，是和竞争对手PK，抢夺市场。“兵者，死生之地，存亡之道，不可不察也”。销售工作是保证公司生存发展的关键所在。

作为领军的将军，带队作战，责任重大，凡事预则立，首先要制定出正确的战略，才能保证胜利。

战略规划的5步法就是“战略洞察、战略制定、战略展开、战略执行和战略评估”。

战略规划的第一步就是要进行战略洞察，也就是对市场进行充分研究和洞察，要先看清楚大势，才能做出正确的判断，才能保证胜利。

有效、完整的市场洞察要完成对5个方面的研究，分别是：“看趋势/行业” “看市场/客户” “看竞争”“看自己”“看机会”，简称“5看”，通过这5看，目的是看清楚大势，最终结合自身优势，输出机会点，找到属于企业自己的战略机会点，抓住战略机会窗。

我们这一讲首先说说“看趋势/行业”以及“看市场/客户”。

“看趋势/行业”的目的是想看到未来，看到未来该行业的技术发展趋势以及价值转移趋势，目的是发现新的利润增长点。

具体就是看企业所处的宏观环境，主要包括：分析国家政治与经济的大环境，涉及行业发展政策、进出口政策、税收优惠政策、国内外竞争情况以及相关的法律法规等等。例如教育行业，就得看看国家对于中小学学生校外培训的大政方针，如果国家有倾向性政策，就得规避，否则马上就会遇到经营风险。

同时，针对企业所处的具体行业，要分析行业的发展趋势，分析行业的上下游产业链的生态，研究下一步发展情况。例如人工智能行业，由于机器化学习导致效率高，可以替代人工，是未来的大方向，例如具有智能驾驶功能的汽车，这类产品也是软硬件结合的产品，那么做好这类产品，就要研究上游的软件系统供货商以及下游的硬件部件供货商，研究它们的产品功能、性能以及质量，还有供货交付能力，把这些供应商的产品和自己的产品方案进行结合测试，形成自己的产品解决方案，测试产品系统的功能、性能、稳定性，来判断该产品是否可以支撑公司产品的正常发展。

同时，还要看行业的市场容量、竞争格局、技术发展情况。例如近年来，国家的数据信息安全越来越受到重视，而该行业的总体市场容量不大，单个项目金额一般不超过100万，大公司看不上，不愿意重点投入，而一般的小公司又做不了，所以外部竞争压力小，那么该行业的中型公司就恰逢东风，受到政策支持，发展顺利。

华为对趋势/行业的研究一直都非常重视。

2000年开始，在公司业务的国际化之初，我们就开始对目标国家的市场进行研究，我们和中国外交使馆、目标国家中国领事馆等机构接触，从相关部门获得商业信息，了解该国家的政治、经济、文化、宗教、关税等各领域信息，综合情况进行评估，再判断是否落地这些国家。

数通产品线2004年就开始了对亚太、拉美、欧洲、日本等国家进行宏观环境的行业分析，从专业的调研机构、协会、国家相应政府机构等收集情报，为市场开拓做准备。

例如数通产品线是2005年进入印度市场，在进入印度市场之初，就有工作团队先行进行分析，我们购买IDC等专业数据公司的IT市场分析报告，了解印度的IT市场容量、印度政府对外资公司以及中资公司的态度、印度IT产品的关税等情况。

这些情报使我们在国内就能了解到国外市场情况，做好各种准备，为日后的工作顺利开展打下了良好的基础。

同时，行业的风险分析必不可少，风险分析用来规避行业潜在风险，包括行业市场风险、政策风险、环境卫生风险、资金风险等等，这个对于国际市场开拓非常重要，我们做国际市场，第一个考虑的风险就是政策风险，就是我们去这个国家会不会受到敌对。比如，华为进入美国市场就非常受排斥，这种排斥是来自政治层面的而不是市场层面的。所以，我们要分析目标国家对于外资进入的态度和相关政策，对于中国企业是否有敌意，在宗教、文化方面和中国是否有矛盾等等，尽可能优先选择对中国友好的国家先行发展业务。

数通产品线在2004年底经过“看行业/趋势”调研工作之后，决定第一批开拓的国际市场为亚太区和拉美区，原因就是亚太、拉美的国家对于中国普遍友好，尤其是亚太区对中国文化接受度高，后来的事实证明也是如此，我们在马来西亚、泰国发展比较顺利，韩国、日本一般，印尼、印度则不太理想。

   “看市场/客户”目的是进行市场细分及客户需求分析，进行客户购买行为的分析，就是指针对潜在的目标行业客户进行调研，理解客户自身的发展计划，发现客户在企业发展过程中对产品的具体需求，理解用户的痛点和难点，目的在于解决客户问题，为客户创造价值。

    例如华为数通产品的客户是To B有上网需求的客户，那么涉及的行业就很多，包括政府、金融、交通、卫生、教育等等行业，看“看市场/客户”就要对这些行业客户进行访谈，了解他们具体的使用场景以及具体的指标要求，例如教育行业中小学客户的网络教室，为了实现远程教育，要求视频图像没有延迟，画面清晰流畅，这就是对于设备的处理速度和网络带宽的明确要求，那么我们的设备能不能做到就是关键，就要在我们的产品指标上予以明确，要支持客户的使用要求。

再比如，我们都知道中小企业客户的上网需求有明确的特征，小公司出钱不多，但是需求可一点也不少。在1998-2010年期间，大部分公司普遍要求电话拨号上网、宽带上网、无线WIFI功能；同时还要求兼顾网络安全，有防火墙功能；为了防止员工上班期间打游戏、看视频，还需要限制每个网络端口的速度，种种需求不一。

华为则对这些需求进行全面的调研和分析，逐一增加了这些功能，同时也没有大幅涨价，做到物美价廉，得到了中小企业客户的普遍接受。

同时，还要研究该目标市场的合作伙伴情况，例如渠道架构、代理商数量、代理商实力水平等。进入目标市场就意味着我们要参与竞争，那么和市场既有的代理商既可能是竞争对手，也意味着可能会合作，那么研究代理商情况是很有必要的。

在这个市场里面，有多少代理商？在一个省一个市有多少？数量级是1000还是100还是10？这个数量级的不同也决定了我们的工作策略。如果数以百计的代理商在一个城市或者一个省，说明代理商很多，我们有机会发展一批作为我们的合作伙伴；如果数量级仅仅是十家、几十家代理商，我们就要注意，代理商的发展可能有一定困难，要重视和每一家代理商的谈判工作。

这些代理商的实力大小如何？营业额在亿级还是千万级？如果在亿级以上，说明该代理商有实力，值得合作或者和他竞争需谨慎；如果代理商多在千万或者百万级别，说明该代理商实力一般，可以培养他做我们的代理商，即便合作不成将来和他竞争，压力也不大。

在区域市场，例如一个省或者一个市，代理商的架构是什么？是总代+二级代理的架构还是只有二级代理商？如果在当地有总代理商，那么总代理商的职责是什么？是仅仅承担进货物流功能，还是可以对二级代理商进行培训、售后服务？研究总代理商的具体功能职责，有利于我们认识这个产品的目标市场。

以上这些方面都要先研究，以利于我们判断市场情况，将来可以顺利地进入这个市场。

对客户进行市场调研的方式有很多种，华为成功的实践经验证明：购买行业报告、重点客户访谈、行业专家访谈、行业代理商访谈等方式高效可行。具体会在后继章节讲述。

今天我们学习了进行市场洞察“5看”中的“看趋势/行业” “看市场/客户”，接下来，我们学习“看竞争”、“看自己”、“看机会”，感谢大家。