模块一：大健康行业 06 医美：如果没有它，女明星会活不下去？

从核心行业到龙头公司，开启我的股票自选计划。欢迎来到《我的股票计划Pro》（行业分析版），我是朱振鑫。

有这么一个特殊的行业。

这个行业很流行，年轻人越来越趋之若鹜，大S说，“如果没有它，女明星根本活不下去”。

这个行业也很疯狂，不到七年的时间，行业的玩家就增长了十倍，近五年平均每年增长20%以上，其中热门赛道的增速更是高达30%-40%。

这个行业还很暴利，200块钱的成本，最高可以卖到6000块钱，有的销售提成能拿90%，因为销售毛利确实能有90%，可与茅台相媲美。

同时这个行业又很混乱，90%的从业者是非法执业，黑机构的数量是正规机构的6倍，每年在黑机构发生的事故超过4万起。

这个行业就是“医美”。

所谓医美，就是“医疗”+“美容”，以医学的手段达到美容的目的。我们本来想把医美放在大消费篇去讲，但后来还是觉得放在大健康篇来讲比较合适。

为什么要这么划分？有人可能会想起大张伟在综艺节目里那个著名的段子：“丑当然是病，要不整形医院怎么叫医院呢？”当然，这只是一个玩笑，把丑当成病肯定是不对的，但医美的确更像是一个医药类赛道。

因为它的核心还是用医学的手段，中间要用到很多药物、手术、医疗器械。和一般的美容护理相比，它具有明显的创伤性和侵入性，稍有不慎就可能影响身体健康，甚至威胁生命安全。

前段时间香港堡狮龙集团的千金在韩国不幸身亡就是因为整形手术操作不当。所以我们更倾向于把医美行业划分到大医药这个赛道。

和大部分的医药赛道一样，医美行业也是一个拥有巨大潜力的朝阳行业。过去几年中国的医美市场已经开始高速增长。

根据国际权威咨询机构Frost&Sullivan的数据，2015年中国医疗美容市场规模是638亿元，到2019年扩大至1436亿元，预计2024年医疗美容市场规模将达到3185亿元。

这还只是个开始，医美发展的天花板还远得很。截至2018年，我国的医美消费者大概2000 万人，占总人口的渗透率约1.5%。每千人医美诊疗次数约为14.8次，大概只相当于日本的一半，美国、巴西的四分之一，韩国的六分之一。

韩国的诊疗次数达到惊人的86.2次，我们即便到不了那么夸张，也还有很大的提升空间。不管从需求侧还是供给侧来分析，医美行业的前景都值得期待。

一、医美行业的需求侧

分析一个行业首先要看需求侧，医美并不是一个绝对的刚需，但绝对是一个高速增长的需求。

第一个原因，医美是整个大健康赛道里最符合年轻人需求的，没有之一。过去社会对医美存在比较大的偏见，老觉得这种后天整出来的美不如天然美，靠颜值吃饭的明星更是对此谈虎色变。就像当年Angelababy为了证明自己没整容，不惜刚刚结婚一周就跑到医院去拍X光做鉴定，可见社会对整形的偏见之深。

但近些年来，大众正在逐步地改观。国内互联网医美独角兽新氧的创始人金星有一句很经典的话：“后天美不一定比得上天然美，但一定比天然丑好。”从现实来看，越来越多的年轻人开始接受这种人工制造的“美”。

60后之前基本坚决反对，70后基本不接受，80后一小部分接受，90后开始普遍接受，在00后群体中甚至有成为流行的趋势。

根据新氧的统计，中国每100位医美消费者中有64位90后，19位00后，年轻人是绝对的消费主力。尤其是20-25岁的年轻人群，占比从2017年的37.11%上升至2018年的40.41%。而00后医美消费势头比90后更强，19岁以下的医美消费人群占比从15.44%提升至18.81%。

和其他国家相比，我国的医美消费也更加年轻化。2017年美国有74%的医美消费者在36岁以上，而我国只有4%。美国25岁以下的医美消费者只占10%，而我国达到53%以上。

随着00后以及未来的10后越来越多地进入消费市场，我们的医美渗透率可能会大幅提升，虽然不知道能不能发展到韩国那种风气，但可以确定的是，医美消费人群会越来越大。

第二个原因，医美是整个大健康赛道里最符合女性需求的，没有之一。从性别上看，2019年医美女性消费者的比例高达90%，也就是说女性消费者人数是男性的9倍。

过去很多女性做医美是为了工作，尤其是一些像演员、模特这样的文娱工作，但现在这个趋势已经变了，主要的目的已经不是工作，而就是单纯地为了取悦自己。

新氧曾经做过一个调查，以“工作需要”为目的的消费者占比已经从2015年的49%大幅降至2018年的19%，而以“取悦自己”为目的的消费者占比从14%大幅上升到2018年的57%，超过半数。医美已经成为“她经济”里面最重要的一环。

二、医美行业的供给侧

但是，就像前面几节课我们讲的，一个行业的投资价值不能只看需求，还得看供给是否稀缺。如果供给已经很成熟了，那么未来增长的空间也不大，相反，如果供给还很不成熟，这个行业通常还有很大的潜力。显然，医美行业绝对属于后者。

有一个数据很能说明问题：韩国的保健产业研究院做了一个统计，近年来外国人来韩国做整形的人数激增，2013年只有2.4万，2018年达到14万，而这其中最主要的增量就是来自中国。

中国赴韩国做整形的人数从2013年的1.6万激增到2018年的10万，占在韩国做整形的外国人的71.4%。这当然和我们离韩国比较近有关系，但这并不是主因。日本离韩国更近，而且日本的医美渗透率比我们高得多，但也没有多少日本人去韩国做整形。

真正的原因是国内的医美市场实在太乱了。一个混乱的行业通常就是两个特征：一个是价格贵，前面讲了，当一个行业的中间渠道能拿到70%-80%甚至90%的佣金的时候，给消费者的价格肯定便宜不了，一个100元的东西卖到两三千块再正常不过。

另一个就是品质差，除了90%的佣金，医美行业还有一个不光彩的90%，就是非法执业者的比例。也就是说，每10个整形医生中，有9个是“假医生”，只有1个是合规的“真医生”。

有一家机构就专门出了一份《中国医美行业黑皮书》来揭露行业的乱象，统计显示，中国黑诊所数量已超60000家，是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超过2500万例。每年黑诊所约发生4万起医疗事故，比如手术感染、疤痕严重等问题屡见不鲜。

为什么这个行业会这么“黑”？

先天的原因是信息不对称。医药的第一特性就是信息不对称，因为医学和药品实在太复杂了，消费者很难看明白。医美也是一样，这也是我们把它归到医药行业的原因。你想想，连那么成熟的传统医药都还有那么多信息不对称导致的暴利，医美作为一个新兴行业就更严重了。

后天的原因是监管不够严。人永远是逐利的，暴利之下肯定有投机，这个时候就需要监管去打击，但过去我们的监管相对比较宽松。

统计显示，在国内市场一家黑诊所平均每年可获利100万元。但是，即便因非法行医被查，一般也只是罚没医疗器械，罚金非常少，平均也就1-2万，这样低风险高回报的事自然吸引了很多投机者。

不过，这种情况肯定是不可持续的，毕竟这是一个关系到人身安全的行业，国家已经开始大力整顿。

为打击非法医美，2017年国家卫计委联合多个部委开展了严厉打击非法医疗美容的专项行动，行业环境现在正在从混乱走向规范，随着大批非法从业者被踢出市场，预计至少能再释放出一半的增量市场。

三、医美行业的核心趋势

除了规范化，未来十年，医美行业还会呈现三个核心趋势。

第一个趋势是“轻医美”。整形美容包括两种，一种是手术类，比如隆鼻，另一种是非手术类，又被称为轻医美。这种项目创伤小、风险低、恢复快、价格相对便宜，不像手术那样不可逆转，而且是一个更加高频的需求。

从数据来看，目前轻医美的增长明显要快于手术类项目。2014年-2018年，非手术类医美项目收入复合增长率约为25.7%，手术类医美项目收入复合增长率为22.5%。

据天风证券的估算，非手术类案例数占比从2011年的59%提升至2018年的71%，非手术类收入占比由2014年的38%提升至2018年的41%。

虽然目前手术类服务收入仍然占据市场的主导，但是非手术类项目发展势头是很强劲的，不仅案例数已经占据七成以上，并且服务收入与手术类项目的差距正在不断缩小。

比如，在2019年最受欢迎的医美项目中，前两名是玻尿酸和肉毒素注射，都是轻医美项目。这两个项目大家肯定多少都听过一些，尤其是玻尿酸，前段时间被爆炒的华熙生物就是玻尿酸的龙头。

玻尿酸本身就是人体自带的一种物质，随着年龄的增长会流失，尤其是25岁以后，30岁的肌肤玻尿酸含量只有婴儿期的65%，到了60岁掉到只有25%，所以皮肤会干涩起皱。

大S在她的《美容大王》一书里曾说过一句话：“如果没有玻尿酸，很多女明星会活不下去。”而且，打一次玻尿酸平均也就维持半年到一年的时间，是一个可以重复消费的需求，这就是轻医美相比手术类的优势。

第二个趋势就是“互联网+”。过去行业监管不严，鱼龙混杂，价格高，质量差，消费者根本没法分辨，而互联网可以有效地解决这个问题。

一是把医美机构的资质等信息透明化，二是可以通过海量用户的评价来帮助消费者进行筛选，三是减少中间环节，把费用给降下来。

这其实和二手车平台的逻辑是一样的，核心都是解决中间的信任问题。

从效果来看，互联网资本的入局有效提升了医美行业的品质，而且挤出了很多价格泡沫。

近三年，医美项目线上均价平均下降了29%，比如鼻子综合类项目的平均收费在两年间就从29000多元大幅下降到12000元左右。

进一步说，未来线上化的重心会有所转变。过去医美行业引流渠道仍以百度为主，60%以上的官网流量来自搜索引擎，90%以上的官网流量来自百度。而医美APP处于早期聚流阶段，安装渗透率不高。

其中新氧APP安装渗透率由17年的8%提升至2018年9月的14%，悦美APP安装渗透率由1%提升至2%，安装渗透率与欧美国家48%的水平相比仍处于低水平。

未来随着营销成本的降低、信息透明化和营销精准化，行业会逐步从单一百度平台转为新氧、更美、悦美、小红书、抖音、微博等，在这些社交平台、电商平台、转诊平台等多渠道投放，医美APP渗透率有望进一步提升，未来有可能成为线上最大的医美流量入口。

第三个趋势是龙头化。任何一个行业从混乱走向规范的过程中，都会不可避免地出现马太效应，所有资源和市场向头部集中，胜者为王，强者恒强，医美行业也不例外。

目前5000多家整形医院，未来会整合分化成两种。一种就是大型的集团化、连锁化医院，2018年国内拥有5家以上医美连锁医院的机构占国内总机构数的40%，十家以上连锁的占比超20%，未来十年这个比例会进一步提升。

道理很简单，如果你想要做医美，肯定是找靠谱的大机构，他们在品牌、品质和营销上都更有优势。

另外一种就是一些精品化的个体职业诊所，因为医生可以多点执业，所以一些有能力的医生会开办个体诊所，针对部分有特长的细分领域，走精品化路线。除此之外，一些既没规模又没特色的中小机构将逐步被淘汰。

四、医美行业企业的主要构成

总之，医美行业未来的发展趋势就是“轻医美”、互联网＋和龙头化。在这个趋势下，哪些公司会脱颖而出呢？

医美行业的公司，可以分为上游、中游、下游三个环节。一是上游的医美器材和耗材类公司；二是中游的医美服务机构，也就是通常说的整形医院；三是下游的直接对接消费者的互联网医美平台。

各个环节上目前都有一些龙头公司，但集中度还没那么高，未来集中度会进一步提升。这里我们就不详细介绍公司情况了，给大家在文稿中放一张行业格局图，供大家作参考。

图表：医美行业产业链相关公司

图片来源：如是金融研究院

关于医美这节课程就讲到这里，感谢大家的收听，欢迎关注我们接下来的课程。

编辑丨刘欣如 审核丨杨笛