【利基市场思维】选择在夹缝里生存并长大

神龛，旧时中国民间放置道教神仙的塑像和祖宗灵牌的小阁。神龛大小规 格不一，依祠庙厅堂宽狭和神的多少而定。大的神龛均有底座，上置龛，敞开 式。祖宗龛无垂帘，有龛门。神佛龛座位不分台阶，依神佛主次，作前中后， 左中右设位;祖宗龛分台阶依辈序自上而下设位。少数多姓合祠者，也分龛或座 依各姓辈序设位。因此，祖宗龛多为竖长方形，神佛龛多为横长方形。龛均木造，雕刻吉祥如意图案和帝王将相、英雄人物、神仙故事图像，金碧辉煌。

 Niche 来源于法语。法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大市场中的缝隙市场。

在英语里，它还有一个意思，是悬崖 上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上 攀登。20 世纪 80 年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。

菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定 某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的 基础。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对 一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。

一般来说，利基细分市场有两个显著的特点:第一，利基市场是特别细分 的小市场，而利基产品都是小产;第二，利基产品的生产制造或者服务专业化 程度很高，所以进入这个利基市场有一定的门槛。专业化是利基产品最本质的核心，专业化程度越高，附加值越高，通过提供匹配的专业产品或服务，能够 建立起强大的壁垒阻止新企业的进入保证自身的持续性。

下面我们先说两个简单的利基产品和市场的案例。

Logitech 大家都很熟悉，最早罗技就是个卖鼠标和键盘的。从利润角度，这两个简单的电脑配件对电脑巨头来说，根本就没有吸引力，与其专门成立一 个部门搞生产，不如把业务外包。这就给罗技创造了一个机会。于是，罗技就 专注地走在鼠标和键盘专业化制造的道路上，一走就是 10 几 20 年，现在已然 成为全球最大的鼠标和键盘的生产供应商。

YKK 大家可能不太熟悉，但只要你留心夹克上的拉链，就可以知道，YKK是日本的拉链品牌，在质量上是服装界公认的标杆，市场占有率也是全球第一。 全球有数不清的服装品牌，而拉链又往往是不可或缺的辅料，绝大部分做的服 装的厂家熟悉的都是布料和皮料，对制造一丁点大的铁皮拉链完全没有优势。 于是，YKK 就凭借其质量优势及可接受的价格在市场上脱颖而出。

从以上两个企业的案例来看，细分，细分，再细分，这就是利基市场。通过一个市场的小入口，进入到相应的细分产品或服务领域，集中力量成为领先 者，然后从本地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势，这是一个聚焦于细分市场的企业的做大之路。这里的关键就是你要找准利基市场并坚持做下去，一直到你在这个市场确立了明显的领先优势。

下面我再给大家举几个利基市场和产品的创新案例。

第一个例子是 Lefties，叫左撇子。有数据统计显示，左撇子的人均寿命短于习惯用右手的人们。为何?恐怕一个不能忽视的原因就在于几乎所有的商品都是按照人们的右手习惯而设计的。不过，好消息是，越来越多的商家开始为左撇子提供专门设计的产品。旧金山一家电商网站，名字就叫 Lefties，出售为左撇子专门设计的商品。不管你是正在寻找缝制设备还是粉红吉他，你都会 Lefties 发现相应的产品。根据相关统计，全球有 11%的人为左撇子，即在 全球范围内有 8 亿左撇子。

第二个案例是 Bard’s Beer，巴德啤酒。在美国，有超过两百万的人患有腹泻病，这两百万的人不能食用谷蛋白。对这些美国人来说，他们被剥夺了在 联谊会或这是超级碗比赛期间享受的权利。对这个利基啤酒市场，近年来有一 款面筋啤酒就大量出现，其中 Bard’s Beer 巴德啤酒最为有名。这款针对性的 高粱啤酒使数以百万计的腹泻患者，在联谊会可以痛快畅饮。巴德为自己创造 了一个真实的利基市场。

第三个案例是宠物的定制细分市场。在美国仅 2019 年，宠物行业总支出估 计在 753.8 亿美元。在这个市场中，有不同类型的宠物和生活方式等，有很多 机会可以开发利基市场。Patricia’s Couture 这家公司，在高级定制纺织品 市场上已占据了一定优势的位置，它们出售个性化的长衫、枕头、睡毯子和其 他物品，在这些物品上面可以贴上或者印上你心爱的宠物的照片。

第四个案例是 LGBTQ +社区。LGBTQ 是什么?L 是女同性恋者 (Lesbians);G 是男同性恋者(Gays)，B 是双性恋者(Bisexuals);T 是 跨性别者(Transgender);Q 是酷儿(Queer)和/或对其性别认同感到疑惑的 人(Questioning)。LGBTQ +社区规模庞大，这些消费者拥有独特的购物习惯。他们购物的消费比美国普通消费者多 10%。这是一个非常特别和边界清晰 的利基市场，在这个市场上最开始的内衣品牌是 TomboyX。

第五个案例是旅游业。旅游业的在线销售额在 2018 年增长了 10%以上，达 到了 694.41 亿美元。事实上，现在的旅行者越来越注重环保。据 Booking.com 称，超过一半的人寻求可持续的选择，但却很难找到它们。这种差距为品牌提 供了一个巨大的机会，可以通过可持续产品加强对板块的支持并支持环保倡 议。旅行者正在寻求的不仅仅是绿色选择。他们还寻找真实的当地体验，便利 和长期旅行。旅游是一个大的行业，在这个大行业里，我们可以进一步细分出 很多小的细分市场。

对于中小企业来说，开拓的利基市场是一个正确的选择，但在开拓市场 时，要选择适合自己的利基市场。以下五类利基市场值得中小企业认真考虑:

第一，自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品 种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的"狭缝地带"，这些"狭缝地带"即为自然利基市场。很多中小企业正是选择这些自然 利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的情况下成长起来的;

第二，协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一道 工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省成本，避免" 大而全"生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业 提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰田公司一次发包的企业就有 248 家，这 248 家企业还要向 4000 多家企业二次发包。

第三，专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护 下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。

第四，潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到充 分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间，即 潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产品不断涌现，但对于 人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求却被广大电脑厂商忽略。深圳 市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了这一潜在的社会需求，发明了体积小 (只有拇指大小)的移动存储器--优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借 此获得了迅速的发展。

第五，替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的竞 争者分析后，得出结论:"最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适 应、竞争力较弱的细分市场"。对方的虚弱之点就是我方理想的攻击之点。如果 企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，即能够有力地打击 竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场，这正是"避实击虚" 思想在市场竞争战略上的应用。