【营销战略】第29集：不管你拿到的牌多么糟糕 基于现实的解决方案一定存在

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     不管你拿到的牌有多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在

    今天跟大家讲两个案例。为什么要讲这两个案例呢？很多企业家经常抱怨企业难做，说什么企业知名度不高，什么资金不够，什么渠道资源太少。那么，听完我讲的案例，我相信你们做企业都会很有信心。

    三年前，一个做白酒的经销商找到我，他接管了呼和浩特的一个小饮料厂，这个饮料厂生产一种果味汽水，属于碳酸饮料，名字叫大窑嘉宾。这个果味汽水啊，我相信很多80后的孩子都知道，就是你们小时候喝过的，玻璃瓶装的，号称叫小香槟的汽水。在他接手之前，这个饮料厂的销售额不足1000万。

    大家想想看，别说三年前饮料市场了，就是在五年前，谁还有勇气做饮料啊？饮料市场几乎是一个铜墙铁壁般的市场啊，每一个品类都被大品牌垄断了。做碳酸饮料吧，已经有两乐——可乐和百事这两个大品牌，在中国市场盘踞将近40年了；做茶饮料和果汁饮料吧，又被统一和康师傅这两个台湾巨头霸占；做瓶水吧，有农夫山泉和哇哈哈两大品牌；就是做草本饮料也有王老吉和加多宝。

    我想问各位，如果你拿到这张牌的时候，你会怎么办？

    我相信大多数人都会说，后悔了吧，赶紧再把这厂子卖了吧。但我要告诉大家的是：人生往往是没有退路的。所以不管你拿到的牌多么糟糕，你必须要找到基于现实的解决方案。

    那好，这个小香槟该怎么解决呢？

    我们首先要解决的问题是：哪儿还能够容得下我们去卖。大商场里，国际的、港台的、国内的知名饮料，琳琅满目。小卖店呢？一个十平米的小卖店就有20多种饮料，多一瓶饮料都占地方。看看学校，只要是年轻孩子喜欢的饮料，应有尽有。再看看大餐饮连锁，还有汇源占着。饮料的三大渠道：即饮、商超和餐饮几乎全部被大品牌占满了，我们还能去哪？

    大家知道营销是什么？营销是就算只给你一个刀尖，你也要在刀尖上跳舞，还要跳的精彩！

    好！那我们就撸起袖子接着干！

    最终我们找到一个弹丸之地，还允许我们立足。我们发现街边的麻辣烫、烧烤店、拉面馆这些地方，只有一两种饮料在卖，只有这些地方还容得下我们进去。

    在这些店里，我们的饮料还真有优势。就像每一个孩子都有闪光点一样，每一个产品找对自己的位置的时候，它的优点就闪现出来了。别人是500毫升，我们是650毫升；别人是塑料瓶装的饮料，我们是啤酒瓶装的饮料。这就是我们的特点啊，跟别人相比，我们的饮料就是大！用啤酒瓶装的饮料喝起来就是爽啊！

    当我们找到立足之地后，接着回答一个问题：我们卖给谁呢?

什么是小香槟？小香槟不是香槟是汽水，它是中国改革开放、刚刚富裕的年代，取的这么一个中西结合的汽水名字，如果你是80后，你一定记得它。你们里面一定有很多人是喝着它长大的。

    找到你们这个80后人群，卖给谁的问题解决了，那接着问：我们卖什么呢？饮料是一种情感的载体，卖未来的美好憧憬，就像冰红茶一样“青春就是无极限”；卖现在实实在在的感受，就像凉茶“怕上火，喝XXX”。那饮料可不可以卖过去呢？白酒其实也是一种专属成人的饮料，它都可以抱着800年历史一直卖，我们怎么不可以呢！我们的汽水就卖过去，卖回忆。80后的孩子喝这个汽水的时候就会说：这是我爸爸小时候喝的；孩子的孩子喝这个汽水的时候就会说：这是我爷爷小时候喝的。有什么不可以！

    所以大窑嘉宾的广告语就是：儿时的回忆，熟悉的味道。功能诉求就是：大窑嘉宾，大口喝。

    找到了一个弹丸之地、找到一个人群、找到一个特点之后，大窑嘉宾在一个小城市开始一路生根发芽。销售额连续3年增长，从1000万增长到8000多万。当我们在呼和浩特这样一个小城市，做出这样的成绩，已经是大名鼎鼎了。我们发现，超市向我们打开了大门；小店向我们伸出橄榄枝。大窑嘉宾又不断开发新的品种，走进了大超市，走进了小店，走进了学校，成为呼市第一亲民的饮料。我们接着又从一个第一走向另外一个第一，从呼市走向包头，走向鄂尔多斯，从内蒙古走向河北部分地级城市。现在，大窑嘉宾也专门围绕餐饮渠道开发产品，并且定位为餐饮专业饮品。

这就是小的不能再小的企业，在一个巨头丛生的市场中，博得一席之地的传奇故事。

    再给大家讲一个小白酒的故事。

    大家都知道，中国的白酒有老大没老小，茅台、五粮液、洋河、汾老大，四大品牌带领着各个省级品牌，霸占着整个中国市场。那如果你今天在做一个县里的小酒厂，你觉得自己还有希望吗？我想大多数人多会说：没戏！那我就再给你们讲一个传奇。

    在山东省菏泽市下面的一个小县城，叫单县，这个单县里有一个小酒厂，生产的酒叫四君子酒。这个酒厂的董事长当年跟我聊的时候，我问他这个酒有没有什么核心竞争力？他非常不好意思的笑笑说：如果非要找出一个核心竞争力的话，那我只能说我是单县人，我的酒是单县的酒。好，面对这样的现实条件，我们该怎么办？

    这个白酒企业董事长手里有100万，他面对两种选择：第一，拿100万在单县做到1000万，成为单县第一品牌；还有一种就是拿着100万，去山东省的省会城市——济南做到1000万。你们说说看选哪一种？

    当然是第一种！我说过，营销的宗旨是不做第一就做唯一。你们想想看，就算在济南做到1000万，也只不过是排到10名后的白酒品牌，想要做到第一，除非前面的品牌全倒下！但这怎么可能呢！

    我跟这个董事长说：高手是一出手就是第一，你就做单县第一。为什么做单县第一好呢？因为做单县第一比济南第一，成本要少得多得多。当你成为县里白酒第一品牌的时候，是不是交的税也是最高的，政府是不是也会更加的支持你，老百姓是不是也会自豪的喝你的酒，拿去当特产送礼。

    四君子酒就这样立足于单县，从1000万持续的增长，一直做到2个亿。你们想想一个单县的小酒厂做到两个亿，肯定要比一个省级的10亿级的酒利润还要多。那么后来呢，它也从单县第一酒逐渐向周边的县城扩张，占领菏泽市一半的市场。说不定哪一天它就做到菏泽市的头牌酒了啊，这完全有可能啊。

   今天我出示了两张非常糟糕的牌，但都通过营销的智慧，变成了两张好牌。所以我讲这两个品牌成长的例子，想告诉各位，你今天就算是几万、几十万、几百万的规模，也都要坚信自己，你可以成为一亿、几亿、几十亿甚至上几百亿的企业。不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在。

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