第39期：朋友圈刷屏的「网红酸奶」，为什么蒙牛伊利看了都嫉妒？

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每次去逛超市，都会看到乳制品专柜摆着几个熟悉的面孔：蒙牛、伊利、光明等等。

最近发现突然冒出来一个新面孔，包装花花绿绿的，摆在冷柜里特别地抢眼。

仔细一看，原来这是一个来自新疆的品牌，叫天润乳业。

我查了一下，天润乳业是一家A股上市的公司，2014年上市至今，股价涨幅有92%左右；

对比其他两家乳制品企业，龙头伊利股份的涨幅超过了2倍，光明乳业则下跌超过20%，天润这家小公司的表现还算是不错的：

  

 （图片来源：雪球，统计时间：2014-2020年）

我们知道，乳制品行业有两大巨头，伊利和蒙牛，这两家一直杀得难分难解，其他竞争对手再想从中分一杯羹，无异于虎口夺食。

但天润这两年发展得很快，不仅走出了新疆，还在内地一二线城市和伊利、蒙牛抢起了地盘。

这么家小公司，到底是哪来的自信和大公司竞争呢？今天我想结合天润的财报，和你聊聊这家有趣的公司。

*免责声明：本文所提及的个股，仅为示例参考，并非推荐。投资有风险，决策需谨慎。

一、「差异化」让天润成为酸奶「网红」

说到小公司和大公司的竞争，我们专栏曾经介绍过的永辉超市，就是一个很典型的例子。

永辉在和沃尔玛、家乐福等国际大超市的竞争中顽强地存活下来，靠的就是“差异化”。

因为大超市里主要卖日常用品，很少卖生鲜，所以永辉就专门卖生鲜产品，和大超市形成差异化。

而天润在和伊利蒙牛的对抗中，也采用了“差异化”的策略：既然你们大公司主打的是牛奶，那我就换个方向，主打酸奶产品。

事实证明，小公司用差异化去对抗大公司，成功的几率并不低。

2015年，天润推出了一款浓缩酸奶，没过多久，就在新疆当地成为爆款。

看了一下电商平台上的网友评价，大家一致认为天润酸奶的“味道好”，再看它的营养成分表，蛋白质含量也较高。

但“味道好、营养价值高”这些优点，其他牌子的酸奶也有，怎么偏偏它能成为爆款了呢？

仔细分析它身上的爆款基因，主要是以下几点：

首先，是它的包装比较独特。

平时我们看到的酸奶，清一色是盒装的，而天润酸奶是袋装的。假如你在一堆盒装酸奶中，突然看到袋装的，是不是会眼前一亮？

其次，天润酸奶的口味也很新颖。

像其他酸奶基本上是“原味”、“草莓味”等一些常见口味，天润推出了一系列新口味，而且起得名字也很有特色，比如“酸奶熟了”“冰淇淋化了”“巧克力碎了”……让人过目难忘，跃跃欲试。

总之，天润通过包装、口味和名字等方面的差异化，成功吸引到年轻人的目光，一下子走红变成了“网红酸奶”，每次天润有新产品出来的时候，很多人还会在朋友圈里晒图。

这一点就让伊利蒙牛“羡慕嫉妒恨”了。为什么？

因为这些巨头为了维持自己的知名度，每年要花上百亿打广告。像伊利冠名一档综艺节目，就要花5个亿。

  （图片来源：伊利股份2019年年报）

而天润在广告上花得钱就很少了，我看了一下它最近的年报，广告费一年才花了300多万：

（图片来源：天润乳业2019年年报）

毕竟作为小公司，在资金上肯定拼不过伊利蒙牛这样的大公司，与其砸钱做广告，不如走网红路线，让年轻消费者通过口碑效应，把知名度打出去。

天润采用“差异化”策略并不是秘密，它的年报里就很清楚地提到了这一点：

（图片来源：天润乳业2019年年报）

用天润乳业的董事长话说：不断推出新产品，保持常变常新，是天润乳业差异化营销的重要策略。

除了网红酸奶，天润还拥有一个新品类，叫奶啤，它是由牛奶和啤酒混合而成，属于天润独创的产品。

目前奶啤在新疆地区卖得还不错，未来能不能打开内地市场，还要看公司的下一步运作。

我们来小小总结一下，天润前两年之所以发展得这么快，主要还是“差异化”战略的功劳。

靠着招牌产品“网红酸奶”，天润在没花多少广告费的情况下，走出了新疆，走向了全国。

二、天润为什么没有击败当地乳企？

但是，有句俗话叫“强龙难压地头蛇”，天润是一个外来乳企，要挑战当地的乳企，并不是一件容易的事。

当地企业为了自保，肯定会想尽办法，拼死捍卫自己的地盘。

就比如说，天润要在某个地方卖“网红酸奶”，当地厂家马上推出山寨产品，连包装、名字都几乎一模一样，全堆在货架上，消费者一下子还真分不清楚哪个才是“正宗”的。

另外，天润酸奶的价格也一直偏贵。

原因很简单，天润把产品从新疆运到外地的运输成本高，价格自然就卖得贵；而如果是当地乳企的话，运输成本相对较低，这样产品定价自然可以控制得很低。

所以你会发现，天润酸奶虽然在全国各地都有卖，但并没有特别吸引消费者，因为同类山寨产品对它的冲击也很大。

面对市场激烈的竞争，天润的管理层也做出了相应调整，把公司的战略重心，从全国扩张又转移回了新疆本地市场。

就比如在2018年年报上看到，当时公司的战略重点，还是开拓疆外市场，向内地转移：

  （图片来源：天润乳业2018年年报）

但到了2019年的年报上，公司把战略重心放到了南疆市场：

（图片来源：天润乳业2019年年报）

我觉得这个转变，也是管理层深思熟虑后的结果。

因为你看天润身上的优点固然很多，比如产品口味不错，包装有特色，新产品也很丰富等；

但它作为一个小企业，也存在不少弱点，比如说公司没钱打广告，只靠口碑营销，对产品知名度的提升有限；另外它的产品价格偏贵，在和当地品牌的竞争中也不占优势等。

以天润现有的实力，想要在疆外市场打下一片天，持续增长，确实没那么容易。

因此，天润选择巩固大本营，继续在新疆本地深耕，先把疆内的地盘占稳，然后考虑在疆外市场进一步拓展，也许会更有胜算一些。

你有没有买过天润酸奶呢？欢迎留言和我们讨论~

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