【同读一本书】《反直觉》丨双十一套路深？是你不了解这25种行为偏差

吴晓波频道的朋友们，大家好，欢迎收听本周的同读一本书。

下周一就是双11了，你准备好剁手了吗？一定会有人说你又要败家了。但是，你会反驳说，买的全是刚需的日用品，优惠的时候多买些可以更省钱，哪里不对了？你的初衷确实值得肯定，但你考虑过自己能否赶在产品变质前，消耗掉所有的囤货吗？你家3块钱一平的房子，真的要拿出一平方来放一箱面巾纸吗？

也许你会说，道理你都懂，但是管不住手呀~所以今天我就要跟大家分享一本书，叫作《反直觉》，它的作者理查德·肖顿，是英国著名的行为科学研究者。理查德通过本书，解释了影响人们行为的原因，为商业活动和人们的日常行为提供了思路和建议。

在正式开始分享今天的内容之前，我想先来跟大家聊聊什么是行为科学和行为偏差。

首先，行为科学是一门研究决策的学问，它能对人们行为背后的原因做出相应的解释。

比如，为什么消费者更愿意购买定价36元的商品，而不是39元或34元的同类商品？行为科学的解释是：同类产品中34元的定价最低，大多数消费者会认为它是便宜货，质量不好；同时，他们又觉得39元的商品，性价比不高，所以会选择36元的商品。

行为偏差又是什么呢？人们在行动前会做决策，但是由于时间、精力的有限，不能同等用心地做出每个决定。那么，不经推敲的决策会导致行动产生各种偏差。

接下来，我挑选了书中介绍的3种行为偏差和大家进行分享。

第一种行为偏差是产品预期，指消费者在没有完全了解产品前对它的估计。

作者在公园里对路人做了实验，具体内容为：给路人品尝同种酒水，但是分别放在塑料杯、普通玻璃杯、高档玻璃杯三种不同的器皿里。结果实验表明，提供酒水的容器对酒水产生了影响：盛放的容器越高档，路人越觉得酒的口味好。

另一组学者则在一所大学食堂里进行了实验。他们修改了部分菜单上的菜品名称，让参与调查的学生分别试吃只有菜名标签，和加上优美文案的同款食物，比如“美味多汁的大虾”、“丝般爽滑的鸡蛋羹”，最后让他们对菜品的味道和吸引力打分。

结果后者获得了更高的打分，因为文案的描述，提升了品尝者的期望值，而期望值的提升又让食物的口感变得更好。正如用精美的酒杯盛放酒，优美的文案也能提升消费者对产品的预期，从而提高购买产品的欲望。

第二种行为偏差是仰八脚效应，指有时出丑未必是一件坏事，还可能起到积极作用的现象。

如果一个产品把自己宣传得完美无缺，另一个产品却透露出自己的小缺点。你会选择两者中的哪一个呢？

1959年美国大众的甲壳虫汽车凭借着一则对造型平庸的自嘲广告，以及“想想还是小的好”的广告语，吸引了大众的眼球。因为人们对于只宣扬产品优点的广告，已经产生了审美疲劳。同时，这种自嘲式的宣传方式，反而使甲壳虫小巧、大众的形象更深入人心。

放在人身上，这种效应也是适用的。心理学家阿伦森曾录下了两个视频：第一个视频中，竞赛者从容不迫地回答完所有的题目，并得到了100%的正确率；第二个视频中，竞赛者的表现也一样优秀，但在完成知识竞答后，将一杯咖啡洒在了自己身上。

然后阿伦森让参与测试的学生观看两个视频。

当问学生们被问到视频中的哪个竞赛者更讨喜时，结果多数学生表示更喜欢那个失态的竞赛者。因为，他们觉得失态让这个竞赛者看起来更有亲和力，减少了距离感，多了几分人性的温度。

第三种行为偏差是稀缺性，当商品数量有限时，往往会更有吸引力，这种现象被成为“稀缺性偏差”。

比如，当你正在为如何取舍两块手表时，柜姐告诉你其中一款是最后一件库存，并而且已经停产了，你是不是会更倾向于买下停产的手表呢？

1998年，康奈尔大学的教授布莱恩对稀缺性的有效性进行了研究。他说服了三家超市售卖打折的罐头，并设置了两种情况：第一种情况下，超市不对罐头的购买数量进行限制；第二种情况里，消费者最多能购买12听罐头。

结果，在不设限制的情况下，顾客的平均购买量为3.3听；而在设定购买上限的情况中，顾客的平均购买量则为5.5听。这一结果表明了，稀缺性对销售量的增长有促进作用。在消费者眼中，超市推出限量销售的目的就是，在暗示他们能够捡到一个“大便宜”。

在了解了这些行为偏差后，我要跟大家分享的是如何运用它们。

首先，要认识到卖相与产品质量同等重要。

当你把大量的时间和精力投入到产品的内在品质上，却忽视了看得见、摸得着的品牌包装，你就会面临一种危机：产品无法得到消费者的青睐，它的潜在价值就没办法被发现，之前花费的时间、精力就会付之东流。试想一下，如果把贵州茅台灌进红星二锅头的酒瓶里，你还会送得出手吗？

所以，产品期待产生的价值不亚于产品本身，适当地在产品包装上下功夫是必须的。

除此之外，广告文案的宣传可以提升产品在消费者精神层面的“卖相”。

举一个例子，德芙巧克力有句广告词：“浪漫时光，纵享丝滑”。这句广告词不仅为消费者烘托出了吃巧克力时浪漫的氛围，还体现出产品拥有丝绸般顺滑的口感，比一个劲夸赞产品好吃的广告更加高明。

所以一个好的文案包装，可以大大提升消费者对产品的预期，从而提升产品的销量，为营销锦上添花。随着时代的发展，酒香不怕巷子深的成功案例越来越少。想要更多消费者认同你的产品，就需要在前期做好外包装和广告宣传的工作。

然后，有时需要亮出缺点。

人有把好的一面展现给别人，把不好的一面给隐藏起来的天性。

如果你把这种天性反其道而行，在某些领域会有令人意想不到的收获。在广告领域，承认产品有缺点，自揭其短，反而更能够获得消费者的好感。

比如，天联广告公司为健力士的一款黑啤酒打造了“好酒需要等待”的宣传语，旨在让人们了解，只有慢慢倾倒才能享受到黑啤酒的醇厚口感，心急就喝不到口味正宗的黑啤。而英国乳液协会用“馋一口又何妨”这一广告语，暗指奶油蛋糕里含有高热量成分，告诫那些有减肥需求的人减少对奶油蛋糕的食用，这些行为更能体现对消费者的关爱之情，反而增强了消费者的认同感。

又比如，明星总是会给我们一种远离群众的距离感，近些年来，一些明星通过建立学霸人设、吃货人设、贤妻良母人设等，试图展现自己接地气的一面，拉近与粉丝间的距离，也取得了非常不错的效果。

所以，适当的承认缺点是一种诚实厚道的表现，反而比一味宣扬自己好的说辞更能令人信服。但如果把握不好缺点的表现方式或者尺度，也会有被反噬的可能。

最后，要用长远的眼光看待问题，合理的应用稀缺性。

商品有的时候会出现供不应求的现象，如果商家趁着这波涨势，故意抬高价格，虽然可以获得一时的好处，但是失去的却是消费者的心。换言之，这种赚快钱的方法，牺牲的是品牌的长期健康，是不明智的。

除了公然涨价，有些商家还会采用某些隐蔽的方法来获取更多的利润。比如，某个甜品店是一家百年老店，它凭借着不外传的点心配方，俘获了顾客的心。但是最近有几种原材料的价格上涨了，为了降低成本，商家决定替换便宜的其他材料。

开始这也许是个不错的策略，然而随着时间的推移，越来越多的消费者会意识到，产品变难吃了。于是客人越来越少，百年老店的口牌也就没了。

其实商家可以换一种方式，利用商品的稀缺性来进行限购和限量，或者是推出会员卡，会员优先购买等策略来进行销售。

除了这几点外，理查德还在书中详细解读了基本归因错误、古德哈特定律、赢者诅咒等其他行为偏差， 希望大家能从《反直觉》这本书中，学到一些实用的技巧和策略，减少行为上的偏差，提高决策的能力。

以上就是本期同读一本书的全部内容了，感谢大家的聆听，下周我们再见。