16.至关重要的“关键益处”--USP理论

广告思维，马上学会，工作不累，收入翻倍。樊登读书的朋友，你好，欢迎来到志凌广告思维课，这节课，我们来讲一讲广告与营销中非常重要的USP战略。

USP理论为什么是永恒经典？

50年代初罗瑟·里夫斯提出USP理论，旨在向消费者传达一个“独特的卖点”（ UniqueSelling Proposition ）。USP在广告及营销理论中有着重要的地位，至今为人们津津乐道。

一个没有倾诉独特卖点的广告几乎可以直接被调侃为“人傻钱多”的广告，当然仅仅是品牌的露出和单纯曝光其实也会有作用，但投入产出比的确与有独特卖点的广告不能同日而语。所以很多业内人士戏称，没有独特卖点的广告，只有富到喝豆浆时喝一碗倒一碗这个程度的广告主才会选择。

罗瑟·里夫斯的广告公司都围绕着独特卖点来宣传，如果没有独特卖点、没有排他性，竞品就有可能使用比较广告给你迎头痛击！这里面包含着三个非常重要的原则：

1）每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。

2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。

3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。

我们就依据这三个原则来讲一下如设计自己独特卖点。

原理及案例

1、“拆”出一个空前绝后的卖点

“白加黑”是个神一般的创意。其实它只做了一简单到不能再简单的动作，把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中。可就是这么一个简简单单的动作，就造成他和其他所有产品，都完全不一样的功能，白天可以不困，晚上可以睡好。所有的感冒药都是，白天晚上同样的配方，只有它把两者拆分了开来。

拆分其实本身就是一个很可能造成空前绝后卖点的极佳思路，比如当初德国某品牌双管淡斑精华就采用了双管的形式，两种不同的精华挤出来，白管保湿舒缓，金管美白淡斑。让人能够充分感觉到双重功效。但其实涂到脸上还不是混在一起？可就这么一个小小的创意，就让他们疯狂大卖。所以有些时候所谓空前绝后的卖点和创意，无非是做一次拆分而已。

而且呢，用这个策略一定要注意一个关键点就是，只提出一个卖点，一个！不要去贪多，就抓住一个卖点，往死里宣传，让大家记住你的一个特点，一个标签，你就赢了。

2、明确给顾客的益处

在广告高人的点拔下，“白加黑”打出了“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的广告。彻底解决了用户的大麻烦：平时吃了普通的感冒药，白天头昏脑胀，工作效率低下，开车犯困，危及生命安全。晚上鼻塞，流鼻涕，浑身酸痛，翻来覆去，睡不好。如今有了白加黑，那可就不一样了，虽然是治感冒，但是白天精神百倍，晚上还能呼呼大睡！产品功能，产品形象、产品名称、三位一体，由此可见，表述产品的独特卖点一定要突出顾客的益处，站在对方的角度去呈现。

3、其他卖点挖掘的视角——个性、身份、渠道、功能

还记得最早期也是影响力最为卓越的《中国好声音》吗？“哈林是来主持的，刘欢是来开家长会的，那英是来唠家常的，杨坤是来宣传他32场演唱会的，华少是来卖凉茶的”。每个人都有独特的卖点，给大家留下了极深刻的印象。仔细想想，几位导师都是歌手，本来区别不大，但是却各自都找到了自己独特的卖点。刘欢从身份入手，大学教授，有权威性，把选手都当成学生，俨然是师长。那英是从个性入手，大大咧咧，平易近人，非常具有亲和力，和以往的导师、评委正襟危座很不一样。杨坤的32场演唱会从渠道入手，他有这样巨大的展示平台，带给选手的是直接的利益。哈林本就是主持人，跨界，综艺感很强，但是却抢了真正的主持人华少的戏。于是华少便找到了自己的全新卖点：播广告。实际上，处于弱势群体的位置，恰恰是有最强的传播力。弱势到几乎让人同情的地步，还能够找到自己的卖点，把卖凉茶卖到中国好舌头的水准，极致的境界，反而让大家不由自主的齐声喝彩。其实，综艺属于文化产业，明星也都是产品，他们的独特卖点会一再的在节目中、宣传中反复呈现，而那些宣发、段子其实都是广义的广告。

总之，我们可以广开思路，从产品特点、给顾客的利益、个性、身份、渠道、功能等各个角度去挖掘独特卖点。

所谓独特的销售主张，便是在某个领域内的独孤求败。

独特卖点更要独特表达--爽文叙事模型

整个模型分为常态，劲敌，毁灭，装备（产品），价值观重塑和彼岸。在讲义当中有配图，大家看一下会帮助理解。整个过程先是处于常态，遇到劲敌，最后通过装备和价值观重塑到达成功的彼岸。

几年前春节档上映了一部《小猪佩奇过大年》，与影片本身相比，它的宣传片《啥是佩奇》当时在朋友圈和微博上更具话题性，堪称年度刷屏王。

合家团圆的幸福其实是小猪佩奇过大年这部电影的独特卖点。那么，广告制作者是如何通过层层深入的方式，设计一篇爽文，把这个独特的卖点凸显出来的呢，其实他是让劲敌具备了很多深刻的层次。

第一个是时间与空间

第二个是价值观的差异--物欲和亲情之间的PK。

而这里的手工小猪佩奇以及小猪佩奇过大年这样一部影片，就恰恰成了战胜劲敌的装备。

高级感的体现在于，影片除了极具爽感的突出了产品独特的销售主张：合家欢乐的团圆与幸福，还体现了价值观重塑：全新的年俗和仪式感。

好了，找到独特卖点，以及用爽文叙事的方式让你的顾客了解到它，这就是本课所要分享给大家的关键内容，你有任何的问题和想法，广告思维，马上学会，工作不累，收入翻倍。我们要比竞争对手，更快用它，武装团队。轻松成为，破圈新贵。下次我们不见不散，我是志凌，相信我，志凌和樊登读书广告思维36计永远是你的最强助攻！