【商业故事】农夫山泉，能成为中国的可口可乐吗？

【商业故事】农夫山泉，能成为中国的可口可乐吗？

各位投资日历的听众朋友大家好，今天是9月11日，我们的商业故事时间。本周要说的故事，毋庸置疑，必须是农夫山泉了。

9月8日，农夫山泉上市，开盘涨85.12%，报39.8港元。早前，被称为“港股冻资王”的农夫山泉在公开发售阶段获1148.3倍认购，冻资6777亿港元，发行价设为发行区间上限21.5港元。9月7日的暗盘交易中，农夫山泉交易价格一度比发行价高一百多倍。

尽管此前就有传言说农夫山泉净利润极高，但上市前市场给出1300亿港元的估值还是让不少人惊呼“太高了”，而农夫山泉上市后的表现无疑是对唱空者的“打脸”。虽然收盘时涨幅收窄至截至53.95%，3703亿港元的市值依然比上市前估值高了近两倍，并一跃成为港股食品饮料行业市值最高的公司。

同时，创始人钟睒睒身家一度超4000亿港元，超过马云、马化腾，成为国内新晋首富。经此一亮相，这位老派企业家已经无法再低调。

在科技股不断推高造富神话的这些年，来自传统消费行业的钟睒睒简直宛如横空出世。在首富的桂冠落到他头上之前，你可能压根没听过他的名字，但你肯定喝过尖叫，听过茶派，再不济，农夫山泉矿泉水总喝过吧！

根据农夫山泉的招股说明书显示，公司旗下五大类产品中，包装饮用水产品从2017年至2020年毛利率几乎维持在60%以上；也就是说，每1元钱的销售收入可以带来约6毛钱的毛利。而茶饮料和功能饮料的毛利率基本也维持在50%以上。

不过，并不是所有的行业从业者都这么赚钱的。像是农夫山泉在国内最主要的几大竞争者，娃哈哈、华润怡宝和百岁山，同等价位瓶装水毛利率分别为31%、41%、38%，远低于农夫山泉。

所以，农夫山泉的数据的确惊艳，净利润率高且收益增长速度快。那它究竟是怎样实现的？总结下来，其优势主要在以下几方面：

首先，农夫山泉产品个性鲜明，广告洗脑。农夫山泉刚成立时不怕得罪全市场，高调宣布长期饮用纯净水对人体有害，并提供了相关文献和数据。这个举动放在今日，恐怕会触犯反不正当竞争法，但是在21世纪初，它靠“擦边球”出位成效显著。

当时，竞争对手对农夫山泉的群起而攻，但是反而像是不停地在给农夫山泉打广告，强化该品牌在消费者潜意识中的地位。农夫山泉又顺势提出“天然水”的概念，与市场上已有的矿泉水相区分，并加大广告投入，靠“有点甜”、“大自然的搬运工”、“弱碱性水”等个性化定位。

一般人很难凭口感判断水的“好坏”，或是区分纯净水的品牌，对品牌的区分和偏好基本完全靠营销。久而久之，市场上的水在消费者心中自然分成三类：纯净水，矿泉水，农夫山泉。

其次，农夫山泉旗下产品既有横向宽度，又有纵向深度，细分领域，品牌效应和规模效应更强。

农夫山泉产品横跨瓶装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡、酸奶甚至大米，既有传统快消品又有风口网红品类。在每一个大类下，还有数个细分的小类。即使包装饮用水这种口感上没有太多创新空间的产品，农夫山泉也将细分进行到底：包装规格上从500ml到18.9L，售价从1元到85元，针对人群从婴儿到老年……任何一个细分领域的消费者都可以找到适合自己的产品，农夫山泉的渗透场景从个人到家庭再到公司，消费者极易对品牌产生信任，从而提高粘性。

第三，农夫山泉敢于创新，即使在市场接受度不高时也对自己的产品抱有信心，并有耐心进行消费者教育；农夫山泉还善于追风口，及时抓住市场新兴需求并推出产品。

创新并坚守直到最后成功最好的例子就是东方树叶。由于概念“过于前卫”，中国消费者还没有接受无糖茶饮，东方树叶2011年上市后被消费者评为“最难喝的五大饮料之一”。但是农夫山泉苦等十年没有放弃，终于等无糖茶饮盛行，东方树叶C位出道，2019年成为无糖茶品类市场占有率第一的产品。

于此同时，大家有没有发现，农夫山泉还是最爱设计瓶子的饮用水品牌，它先后请英国插画师设计的天然矿泉水系列瓶子、又请英国设计公司设计东方树叶瓶子等，在满足消费者生理需求的同时也满足了其审美需求。还与阴阳师、故宫、网易云音乐等联名推出的包装款，成功的带动了销量。

敢做“异类”、敢于创新、善于模仿、重视细节等特质，让农夫山泉成为与众不同的饮品企业，成功获得规模效应。农夫山泉的五大品类中，有四个市场份额排在前三位。规模效应形成后，生产成本降低、利润率提高就是自然而然的了。

那么，对于上市后的农夫山泉，能否有望成为中国版的可口可乐？

我觉得存在这几点考量。首先，想拥有可口可乐那般的影响力，农夫山泉缺什么？要知道，可口可乐在世界范围内的成功，主要归因于其独特的产品配方，使其具有极高的辨识度。而农夫山泉营收和净利润贡献最大的包装饮用水区别不大，农夫山泉在中国的成功主要靠营销、渠道、产品出新。

其次，近两年，中国品牌针对发达国家中产以上人群的营销由于国际政治原因很难进行。而刨除这个因素，外国人对中国环境恶劣的刻板印象，很可能让他们更难接受来自中国的“自然水”。

所以啊，农夫山泉虽然获了了今日之成功，但地位也称不上稳固。毕竟，人们需要的是水，而不是单纯的“农夫山泉的水”；人们需要的是健康，而不是“被商家定义的健康”。我期待农夫山泉再寻找到一个新的核心支柱，才能避免“上市即巅峰”的命运。

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