第23课: 滴滴如何称霸共享出行？| 动态切换

每天10分钟，让好的增长落地。你好，欢迎来到《增长五线》课程，我是王赛，一名企业家的市场增长战略顾问。

这节课，我们进入课程最后一个模块，“增长节奏”模块。 

通过前面5个模块的学习，我们已经知道了关于企业增长的五根线，分别是“撤退线、成长底线、增长线、爆发线以及天际线”，以及设计每条线的目的。

这时候，你可能会问了，在真的落地设计企业增长路径时，如何用好“增长五线”呢？

这个问题很好。知道增长五线的逻辑和方法，只是第一步，我们建立了正确的增长认知。但我们还得在实践中运用增长五线，真正掌握企业的增长节奏。

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增长节奏对企业决策层和CEO来说，非常重要。

“世界第一CEO”杰克·韦尔奇接管通用电气第20年的时候，曾经感慨通用电气这家多元化公司经历过100多年的起起落落，说，“如何在稳健与激进中穿梭，是考量CEO掌控企业增长机器是否熟练的最重要指标。” 

那我们该“如何用好增长五线，掌握增长节奏”？

我总结了两条原则，分享给你：

第一条原则是动态切换，同时思考多条线的布局；

第二条原则是对照“增长公式”，按次序来布局。

好，这节课我们来讲第一条原则，动态切换，同时思考多条线的布局。

为什么说要“动态切换”增长五线呢？

增长五线中的五条线不是“非此即彼”，“非黑即白”的僵化固定设计，而是可以动态切换的增长地图，这五根线之间可能会有交叉，也可能存在一定的演进关系。企业要根据实际情况应对变化，所以同时思考多条线的布局，就非常重要了。

只有这样，制定出来的市场增长战略才是动态变化的，才足以应对市场的快速变化。

比如，在早期发展阶段，企业需要重点考虑撤退线和成长底线。这两条线的布局可以有交叉，在企业布局成长底线的时候，同时想想如何撤退，判断下自己是不是在最佳出售或者撤出的价值区间。

接下来，我用一个企业案例来说明，交叉布局多根线的重要性。

这家企业就是滴滴出行。

先来看看滴滴如何交叉设计撤退线和成长底线的。

滴滴的第一个增长周期是发展探索期，这个时期的核心是验证需求。需求一旦成功，撤退线和成长底线就可以交叉性设计。

从 2012年6月滴滴团队开始创业，到2014 年1月的这段时间，是滴滴的需求探索期，滴滴针对出行市场中下雨天、高峰期、夜晚等特殊时段内出租车供不应求的痛点，开发了在线叫车平台App。

设计成长底线的一个很重要的策略就是建立持续交易的基础。

所以滴滴的市场启动策略选择从已有的出租车司机入手，签约出租车公司，为出租车司机安装客户端，从B端拓展司机的数量。

从B端入手的好处是可控、可管理，投入回报比可以预测。滴滴这个动作，是以出租车公司为渠道，直接从“鱼池”中抓出潜在渠道，补贴出租车司机，这样用户数量的增长容易分解，也容易和资本去谈需要投入的资金。

为了留住最早的这批司机，滴滴为他们提供了一周5元的流量补助，以保住成长底线。而 App 的优化升级也提升了司机端的体验，增强了司机与平台之间的黏性。2013 年，滴滴获得腾讯1500万美元的投资，进入快速增长期。 

形成成长底线的一个核心就是竞争壁垒形成。

其中，竞争尤其关键，它决定了你的成长底线是否坚固。

当时，滴滴的竞争对手有两个，一个是快的，总部在杭州，几乎和滴滴同期创立， 是长三角地区当时最大的打车公司。另一个就是大黄蜂，在上海市场异军突起，这家公司采取单点突破的方式，用100 人的团队专攻上海一个城市，而当时滴滴用100多人的队伍，同时进军 5~6 个核心城市。

大黄蜂单点突破的方式，收效很大，这种打法是典型的不对称竞争的手法。 大黄蜂的战略设想是，一旦把上海拿下彻底占据领先优势后，就通过融资再向其他城市扩张。

为了应对大黄蜂的进攻，滴滴采取了大黄蜂打哪儿滴滴就把兵力布局在哪儿的战略，大黄蜂不进攻的地方滴滴就先不用重兵。同时为了巩固底线市场，滴滴还专门增加了300万美元的预算投入到上海市场，专门来“剿灭”大黄蜂。

这样重新把力量集结到上海后，滴滴在上海的市场份额逐渐追平了大黄蜂。这时候打车软件市场上，滴滴、快的、大黄蜂三家公司的市场占有率相差不大。 

兵法中讲“围三阙一”，剿灭对手，不如给对手设置 一个“撤退线”，这样可以减少弹药耗费。

就在滴滴、快的和大黄蜂三家混战时，滴滴听到一个消息，大黄蜂在找百度融资。当时快的已拿到了阿里巴巴投资，打车软件市场马上要变成BAT各投一家的战场格局了。

怎么办？

这时候，滴滴创始人程维做了一个非常明智的决定，用一个月的时间把大黄蜂在上海的数据砸下去， 让百度放弃投资。

最终，百度也没有收购大黄蜂，而是快的并购了大黄蜂，市场竞争格局从“三国演义”转为滴滴和快递“两强争霸”了。

然后，滴滴在和快的的竞争过程中，交叉设计了成长底线和爆发线。

滴滴和快的都用巨额的资本补贴把市场烧到爆炸，双方合计发放了20多亿元的市场补贴，共同培育了巨大的市场，半年内，滴滴的用户数翻了近 5 倍。注意，这时候滴滴是在跟快的竞争过程中，也就是在设计成长底线的过程中，完成了一次爆发线的设计。

2014 年，滴滴正式接入微信，微信成了滴滴的社交媒体传播平台和移动支付手段，这促使滴滴迅速扩大市场规模。滴滴在微信平台上形成了规模壁垒，快的被挡在这个壁垒之外。这之后，滴滴的成长底线彻底构建完成。 

后来发生的事情，我们都知道了。2015年2月14日， 滴滴打车与快的打车联合发布声明，宣布两家实现战略合并。2016年，滴滴和优步中国合并，滴滴在中国共享出行市场领域几乎处于垄断地位。

这之后，滴滴开始布局增长线，探索新的增长区间。

一方面，滴滴 深化细分领域，开发更多特色出行业务，打造“一站式移动出行平台”，同时，推出顺风车、代驾、快车、大巴等多个垂直细分的业务，这个阶段的目标用户群体为对非公共交通出行有需求的人群。 

同时，滴滴开始跨越天际线。

随着用户的增加，滴滴不断不断的积累用户数据，以核心客户资产与数据为基础发展衍生业务，释放增长期权。

一方面开发大数据分析、 机器学习和人工智能等方面的产品和技术，提高网约车的运营效率和用户体验；

另一方面不断往深和往广上开发业务，比如开发出行以外的业务，比如金融、外卖、汽车服务等； 

同时铺开国际业务，布局东南亚、拉美的市场，跟东北非地区最大的移动出行网络平台达成战略合作。

这些都是未来增长机会，让滴滴不断跨越天花板。

好，从滴滴对“增长五线”的设计来看，我们可以总结4点：

第一，不是所有的企业都需要设置撤退线，但这是激烈的市场竞争中企业应该思考的问题;

第二，增长五线不只是对自己业务增长的思考模式，也可以用增长五线来判断竞争对手的增长情境。

试想下，如果大黄蜂没有被快的并购，滴滴和快的没有合并，今天的出行市场格局可能会重写。好的操盘者要意识到竞争对手在增长五线中哪根线上，这样可以通过博弈设置自己的策略;

第三，增长五线就像一个下棋的棋盘，它们之间的切换非常关键，不是一定要设置好了成长底线后，才去做增长线、爆发线。不是的。

在资本的推动下，这些线可以在短时间内一起构建和布局，但前提必须是资金充足， 否则会出现业务衔接不畅和资金链断裂的问题;

第四，成长底线、增长线和爆发线完成后，才有可能冲破天际线。冲破天际线的核心是把自己的资源作为杠杆，孵化出具有裂变属性的业务，撬动更大的资源和市场。 

大资本助推下有时会让增长五线压缩到一个奇点同时展开。如果在风口上，两家公司处于寡头竞争状态，还有一种考虑的模式是先合并，再去融资做爆发线，这种“先退后进”的策略帮助滴滴和快的都获得了资本加倍的跟进。 

好，这节课讲到这里就结束了，我们最后小结一下。

这节课是我们回答了一个问题，如何切换增长五线，找到增长节奏？

我跟你分享了一个原则，就是：这五根线之间可能有交叉，也可能存在一定的演进关系， 所以动态切换，同时思考多根线的布局是非常重要的。我们还分析了滴滴出行这家独角兽公司在发展中是如何动态切换增长五线的。

好，在这节课最后，我也请你思考1个问题：如果用增长五线来为你所在的企业，或者你所在的业务设计增长路径，你会布局哪几条线？如何动态切换?

欢迎你留言把你的答案分享给我，我会跟你互动回答。

让我们一起学习，让好的增长落地。

谢谢你的聆听，我们下节课见。