06.验证秘密的2个步骤：增长假设与价值假设 | 视频

06.验证秘密的2个方法：增长假设与价值假设

这一课我们讲增长假设和价值假设。就是你说我找到了一个问题，我有一点小秘密，怎么验证呢？怎么证明你找的那个问题是真问题呢？怎么证明你找到的那个秘密是真秘密？这里边最重要的方法就是，你需要验证增长假设和价值假设。

首先验证价值假设。

价值假设就是这事儿到底有没有价值？真有价值还是假的？那个车上顶一锅盖那个东西，他从来就没有验证过。他的办法就是告诉我说：“我问过我的朋友，他们都想要。”我问过我的朋友，他们都想要。有用吗？没用。你没有勇气去验证这件事，你只是想听点好听的。

很多创业者最大的问题是他不敢挑战真相，他的办法是“我不能够经过一段时间的努力以后，证明我的方法是错的，或者证明我的这个梦想对这个世界并没有价值。”

我们在西安有一个会员，这女孩是广播电台主持人,自己发现了一个市场，她说：“樊老师，我听了你的那个创业的书，点燃了我创业的梦想，我决定要创业，从广播电台辞职了。”她做夜间谈话节目，每天晚上都有人跟她倾诉，说：“我跟我妈关系不好，但其实我很爱我妈，我没法跟她说，我现在跟你说一说，希望电波能够带给她……”讲完了以后很感动，每次节目做得很感动，她说：“你看，这就是市场。”

啥市场？你不是不好意思跟你妈说吗？你跟我说，我给你录下来，然后给你做成广播剧，我配上音乐，一到那个关键的环节，那个音乐声就响起来了——‘我的老父亲’——做好以后催泪。然后你妈妈过生日的时候，《烛光里的妈妈》放给你妈妈听，然后加上你说的话，录下来，播放。一次收费不要高，收个几百块。我觉得做个生日庆典，总比蛋糕好吧？你送她个蛋糕，你有送这个好吗？蛋糕要几百块，这个几百块不算多吧？对我们来讲录音也很便宜。”

她就想到这一层，想到这层以后，她也没跟我商量，虽然她说是受我的影响，其实根本没见过面。就是听那个书，然后她就说：“辞职了，创业”。女孩子创业特别讲究姿势，就跟女孩子打高尔夫球一样，打得好不好不重要，姿势一定要好，姿势要优雅，怎么做呢？就得有办公室，办公室就得装修的好看一点，先弄点氛围，你不能太小，地段也不能在郊外，你要在市中心。

所以这姑娘回家卖了一套房，又凑了几个股东，弄了300万。在西安弄300万很大一笔钱了，然后拿300万租了一个300平米的地方做了一个咖啡馆。她想的很好，她说：“你看我中间搞个录音室录音，旁边咖啡馆还能卖咖啡，这不就赚钱了吗？”又涉入了另外一个深不见底的行业，就是又搞咖啡馆，然后就开始折腾。

后来有一次我回西安，我妈过70岁生日，我回西安去操办这个活动的时候，她听说了跑来说：“樊老师，你妈过生日？”

我说：“对。”

“你能不能录一段跟你妈说的话？我帮你做成这个音频，到时候在这个生日宴会上播出来给你妈听，你妈肯定很感动。”

我说：“这我受不了，我自己我现在都说不出来，我有啥话跟我妈直接说了，你找我姐录。”我把我姐推给她，我姐跟她磨了两天，每天在那念，然后讲，讲完我姐说：“算了，别播了，别播了。”我姐也撤了。不要钱，免费给我们做，西安最好的DJ，我们不做。

就是你要攻破这个用户的心理是多么困难的一件事。就她当面没法说，录成音也不好意思说，这是特别痛苦的一个事儿。

后来我见她我就问，我说：“你这干了半年，成功过吗？”

她说：“付费的反正一个都没有，干了半年，一个付费的都没有。”录了几个免费的，给朋友帮忙的那种，人家怎么处理？她也不知道。

“你那咖啡馆呢？”

“咖啡馆不挣钱，每天都是学生在这写作业，点一杯柠檬水坐一天，赶也赶不走，没法整。”

后来300万亏空，跟老公吵架，跟合伙人也吵架，合伙人说：“你把我骗了，你弄那么多钱。”生意赚钱的时候大家就好一点，赚大钱的会吵架，生意最愉快的时候就是挣了一点钱不赔，但是死不了，这种时候股东一般都不吵架，很开心，有希望。但是如果这个生意赚了大钱，可能会出现矛盾的利益纷争，赔钱就很糟心，赔钱就是追究谁的责任，最后就关张了。现在还是靠做广播电台DJ赚钱，打工赚钱。

这里边的问题在哪？她投了300万之前，做出那个创业的姿势之前，她有没有验证过？就是有很多东西都是soundsgood，就是“听起来很棒，听起来觉得很好”，这概念听起来很性感。但是你不去验证它，你没有试过，你没法知道它是对，就这个道理。

所以樊登读书在创业之初，我们是严格按照这个逻辑来的。就是好多人问我说：“你创业有没有至暗时刻？有没有睡不着觉的时刻？”有好多人喜欢问这种问题，我说：“没有，挺好的，一直睡挺好。”为什么呢？我说：“因为我做的每一件事，我最起码都知道原理，我都知道为什么要这样做，这是哪本书上写的，它会怎么样？能有这个原理。”

我在我们公司里的时候，我就要求我们公司的员工说：“你们要提一个提议你要做什么事，你告诉我原理，你在哪学的？哪些数据支持的？你为什么做这个动议？没有原理的事尽量少做，也说不能说不能做，你总有未知的部分，但是你要尽量少做，要尽可能地找到原理才做。”

别人讲说：“那你这样不是书呆子嘛？要尽信书不如无书，你哪有这样崇拜读书的？”没错。这个世界上书上写的东西未必都对，那我的感悟是总比你自己想的强，书上写的就算错了，都错得有谱，你要错了，就没谱了，那就错好多。

所以你们一定要警惕，这个世界上的很多俗语，俗语是非常危险。比如说“尽信书不如无书”，“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”这样的话等等。凡是这样的押韵的词都容易催眠你。人特别容易被押韵催眠，你只要听到一个押韵的说法，你就听到说：“嗯，有道理。”但是实际上，你可以用押韵的方法，创造一个跟它完全不同的词，觉得也有道理。人的大脑就这么简单，人的大脑就喜欢听押韵，押韵就觉得思考过，但实际上No pay,no gain，“书中自有黄金屋”，“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。”你一听押韵觉得太棒了，其实不是。

你们必须通过《思考快与慢》这样的书，通过丹尼尔·卡尼曼这些心理学家，去深度的剖析这个东西的原理到底是什么？它能不能够连接到你的神经元上？能不能够连接到你的神经递质上？让我知道一个人之所以做这样的事，是因为你的生理发生了改变，这才是核心。

所以当我们在一开始创业之初，我所做的事就是一分钱都不投，我就不需要创业的姿势。那怎么验证呢？我首先找到了一个问题，这个问题就是，我发现我身边大量的人生活得很痛苦，原因是什么呢？不读书。原因是他们根本不知道怎么处理这些问题，比如说怎么带孩子？不会；怎么跟老公、老婆相处？不会；怎么创业？不会；跟父母沟通也不会，就是所有的东西都不会，竟然也能活到现在，代价是什么呢？就是横冲直撞。我能看到很多人在生活当中，唯一工作方式就是横冲直撞，就是想干什么就干什么，想跟谁发飙就跟谁发飙，或者想多痛苦就多痛苦，把生活折腾的一塌糊涂。

有一个俗语讲得特别好，叫“大象闯进瓷器店”，就是我们像一个闯进瓷器店的大象一样，把这个瓷器店折腾的一塌糊涂，最后说：“生活就是这样”。好多人就觉得生活就这样，你还能怎么着呢？但是我明明看到书里边不是这样写的，书里边有很多方法，哪怕你用上一点点，都会不同。

就比如说，你会《关键对话》，你跟别人谈话肯定不一样；你会主动积极的心态，你处理问题肯定不一样；你会《第三选择》；你会跟孩子说，《你就是孩子最好的玩具》，情感引导。任何一个东西，你学会一点点，你的生活都会变得不一样，但他们就是不学，这是不是一个社会问题？我发现了这个社会问题以后，我就说：“那我来解决这个问题。”

我就开始探索，怎么能够带大家一块读书？我那时候就一个人，也没有团队，也没有什么。我所能够掌握的最高级别的IT技术，就是发电子邮件，所以我的第一代产品出来就是PPT，我讲课的时候跟他们讲，我说：“我把我读过的书，写成一个PPT发给你，每年给你写50个PPT，我每年给你摘50本书的PPT，3000字到5000字，发给你，只收300块，要不要？”

你们现在想想，假如你不知道樊登读书的话，我现在告诉你说，“我给你写PPT，一年摘50本书，你相信樊老师的品味，樊老师不会乱读书的，一年300块，50个PPT要不要？”还有人要。人就很奇怪，人就不理性，就是因为他在买这个东西的时候，他不知道自己不爱看PPT，他觉得买了就是知识，“我只要把它买了，我最起码我就拥有了这个读书的可能性。”

所以每次我一讲完，底下就有学生说：“我要”或者说“樊老师，怎么买？”我说：“课后说。”后来，我就把我的课程助理，就给我代课的那些大学老师、那些助教，就变成让他们帮我收钱，每次我一讲完，就有人交钱，那会还没有微信支付的时候，我就开始收，收好多钱。

最多的一堂课，在深圳讲了EMBA的课，一下子收了6万块钱，200人入会，就是有人是直接买20张卡的。他说：“樊老师，你讲课讲得特别好，我给我所有的员工订一份，买20张。”20张其实就是20个乘以50个PPT。

我这个创意是从哪来的？我这个创意是来自于我在做《管理学家》杂志的时候，那时候我做了一份杂志《管理学家》，是国家发改委的一个杂志。我作为总经理到处去找人订阅，特别焦虑，没钱，那时候脆弱性极强的生意。因为你每个月都要印，印杂志要花很多钱的，浪费很多纸张，砍了很多树，然后还卖不出钱来。

我去找fasco的老板，fasco 就是外企人力资源服务中心公司，找那个老板说：“能不能订我们的杂志？”

那大哥特客气，大哥说：“我们现在都不看杂志了。”

我说：“那你看什么？”

他说：“我们看这个。”他就打开电脑给我看，一个word文件，这个word文件是每天有人发给他的。有一群博士生，大家在一块，把全球今天对中国的重要报道翻译成中文。你看不懂外语，但是你要知道全球对于中国的评论信息，所以我全球对于中国的报道，各种语言的都翻译成一个文件，每天像通讯一样发给你，都是大佬，这帮大佬一看愿意。

我说：“这多少钱？”就一个word的文件。

他说：“一天一份，一年5000块。”

我说：“那这个有多少发行量？”

他说：“据我所知，在中国大陆二十万份。”

二十万份发行量，你算一下多少钱？十个亿，不费什么劲，就十几个博士生，把这事干了。

我说：“word文件转发不就完了吗？粘贴、复制、转发，你也可以干这生意啊。”

他说：“我们一开始是这样的，别的朋友发给我了，我一看觉得挺好的；第二天又发了一个，我觉得挺好的。你这么有体面的人，你不好意思第三天给人打电话说‘你今天咋没发？’再发一个给我。”都是讲究体面的人，所以问：“怎么订的？”对方说“五千。”“五千不贵。”

他挣的这些觉得五千块钱不贵的这些人的钱。所以这些人没有动力去转发、复制、粘贴。你真正愿意转发、复制、粘贴那些人，你也挣不着他五千块钱。你就让他们复制就好了，他们随便复制，反正只要他别做生意，他要拿这事做生意，你就告诉他；他只要不做生意，随便他去弄。因为我这个人群我就不要，就搞二十万份，够了，就十个亿。

所以我当时就这么想法很简单，我说我这PPT你们拿去，我也不加密，我也不会加密，你们爱转发，就转发。微软就是靠盗版做起来的，盗版做得越多，愿意接受这个事越多。我还有份情怀在，让更多花不起三百块钱的人过上更好的日子，怕什么？所以你发现你怎么算都不吃亏。你能挣钱，就挣钱；挣不着钱，挣情怀。

然后就开始搞了，搞了大概不到一个微信群的人，但是没有一个人给我回馈，说“读了你的PPT我深受感动，我们全家都读你的PPT，我们现在已经完全变得不一样。”没有一个这样的反馈，后来我甚至打电话问，我说：“PPT怎么样？收到了吗？读了没有？”两个人特客气说：“收着了，还没时间，没读，我们放着过年一块读。”五十个PPT过年一块读？开什么玩笑？所以就证明这件事这样做不对。但是有没有意义？它验证了什么？它验证了一个非常重要的东西，就是价值假设，就是证明有人愿意为这件事买单，这是核心。

所以你知道我为什么做樊登读书做这么坚定？就是我一开始就收费。但是我为什么这么坚定觉得这事肯定能卖？因为我卖过，能卖出去呀，所以我就坚定这事肯定能卖得掉。那有人就质疑说：“你能卖出去就证明他能都卖出去吗？”

我说：“就这样，我能卖出去，那别人肯定就能卖出去，人跟人都一样。”

他说：“那是因为你是个老师，你会吹，你在台上能讲，你忽悠别人，给它卖出去了。”

我说：“那你就好好训练你的销售人员，你既然能够卖出去，你的销售人员会说话，他也能卖出去。唯一的问题是你没训练他，你没有给他足够的能力。”

你心中很坚定的相信这个事卖得掉，唯一的问题就在于你是不是好好卖？你是不是下功夫？那像和这个那时候的这些互联网精神的to VC的企业的人，他不是没有这个机会，他唯一的问题是他觉得融资更快，他觉得下功夫去卖这个东西太费劲，管那么多代理商，那么low，烦不烦？代理商跟你吵架，然后这造反那造反，打官司，一大堆事，他觉得烦，不愿意干。你看，当别人觉得烦、不愿意干的这些事情，你如果能把它干好，这是什么？就是秘密啊。别人管不了渠道，你能管渠道；别人没有代理商，你有代理商。这就是护城河，这就是秘密。

当你下了功夫把这事做好了以后，你发现这下子别人跟你竞争，内容产品说我们也做很好，然后你找我说：“樊老师，能不能在你们这卖？”变成我们的产品了，卖就好了，这就是构筑了一个秘密出来。

所以你要能够坚定的相信这事能做到，你必须得去验证，哪怕卖的是一个错误的产品，也要验证它的价值，这个市场有人愿意付费，千万别用问的，用问的没用。

咱们的学员，跟我们去欧洲的，想创业，还没开始呢。他要做一个拉伸馆，你们剖析一下，他学瑜伽的，他说拉伸对一个人很重要，有很多人需要被动的放松练习，跟我讲一套，就是你一个职场的女性，你身体不好，你又没时间锻炼，他说你每周只要来拉伸两次，“经长一寸寿长十年”你听说过吧？押韵的这种话，就是只要我能够每周帮你拉伸两次，你的身体会好很多，气血畅通，精力很旺盛，你觉得这个生意行不行？

你们有没有见过那个日本有一家公司，剪头发的，做什么呢？只剪头发，小小的一个店，每个人往那一坐，剪完就走。什么洗剪吹的都没有，就是剪，剪完就走，生意特别火。我们中国的理发店越做越复杂，后来连精油、开背都有，连各种什么干细胞都在美发店里卖，越做越复杂。但是日本这个人就剪发这一件事。那我们过去的健身房的办法都是越做越复杂，瑜伽也进来，什么也进来，场地越来越大。到最后你发现脆弱性越来越强，就是不赚钱。

那么他说：“我能不能够做一个小小的店？就只拉伸。”所以他们起个名字叫“拉伸之王”，我一开始以为是卖拉面的，拉伸之王，就是白领下班来办个卡来拉伸一下，几分钟弄完，如果觉得爽的话就接着续卡，您觉得生意行吗？对，你们回答“行”和“不行”，都不是我们的学员。上我们这个课以后，你就要学会说“试试才知道”，因为没有人能够判断，我也没法判断。

怎么试？试的最好方法就是卖，而不是问。比如说，我在这个课堂上，发起人说“我现在给大家做促销，今天晚上谁愿意让我帮你们做拉伸的举个手。”全举手，你看到吧？千万别这么做，没用。沾便宜的事大家都举手，说“我愿意试。”免费的大家都愿意试，你说“我不要紧，我一开始尝试，我想多积攒点经验。”你去弄，弄完以后，你问：“怎么样？大哥，感觉舒服吗？”

“很爽。”

“下次还来吗？”  

“还来。”

骗你的，没用，因为他没花钱，没花钱的时候你拉完了，他还说“你这个手艺我觉得不行，卖不了，你别做。”哪有这么差的人性？那大量的人免费吃东西，你喝的酸奶，你说难喝吗？你不能说难喝，你免费喝，说难喝，你像话吗？

所以有人做这个事，是产品已经成功了，人家是免费送给你们的，这个不是验证这个市场，分清楚。千万别我说了这件事以后，你们谁都不送东西了，也不行。送东西是情分，送东西是“我这好东西送给大家”，是情分。试验一个市场的时候不能送东西，试验一个市场的时候你得卖东西，你想办法问，哪怕我这个拉伸，现在没法让你办年卡，次卡行不行？你花100块，帮你做拉伸，行不行？这个叫做价值假设。

当你能够通过一系列的行为去验证这个价值的时候，这才是迈出的第一步。我当时就第一步成功了我觉得有价值，所以我敢做这件事。但是更要命的是第二步，增长假设。

就比如说，拉伸发起人给大家拉伸这件事的确很受欢迎，有人愿意花10万块钱办卡让他拉伸，但是前提是“必须是你，换人不行，换个男技师，不行，不要。”完了，这下你会发现复制很困难。就是第二个假设叫增长假设，更难验证，就是它得能够让你看到快速的爆发的那个力量。

我当时怎么验证增长假设呢？就是当我通过电子邮件验证了价值假设，但是没有增长的时候，没有客户带客户，全是靠什么来的呢？幸亏我会讲课，你们每一个创业者最好都能够学会讲课，讲课是最省钱的推广方式，立刻就能收钱，甚至还能挣点讲课费，多愉快。

所以如果你做一个CEO，做一个创始人，你会讲课，你就可以获得最起码勤奋的收入。所以我那时候发电子邮件的客户收入都来自于：我讲一堂课，收点钱”。，这个是线性的发展方式，Y=N*X，就是我的收入取决于我多勤奋，我只要讲课足够多，我就能赚的钱足够多，所以这条曲线是这样直线向上的，它不会有什么大的前途，它没有验证我的增长价值，它只是验证了这事有价值，有人愿意干。

后来我说：“不行，这样下去的话，这事没法干，还得给人退钱。”我这个人做人的原则就是“从来不退钱”，那怎么办呢？

所以那时候我就把他拉成一个群，拉成群以后在群里边给人讲课，也不用花钱，腾讯出平台，网络是wifi，你怕啥？我就摁着手机这样讲一分钟，松开，讲一分钟，松开，就这模式。把一个群很快讲满，讲满了以后就有很多人说：“特别有收获，特别好，好久没学习了，真是很棒。”那时候这个江湖上根本就没有这种学习平台，根本没有这种学习方式，所以当大家能够从网上听到一本书，觉得太颠覆了，太好了。

然后就有很多人问，说：“我能不能推荐给朋友？”

我说：“当然可以。“我要的就是这个效果。

说：“我的朋友加入怎么办？”

我说：“发红包就可以。”然后就300块、300块收过来，就两个群。两个群，我也没有别的技术，因为我也不会弄群直播，那都后来的事，都不会。我就买两个手机，两个手摁着，就那个时候我就每天晚上在家里边，就这样两个手摁着讲，讲一段松开，讲一段松开。

讲到1000人，两个手就用了两周，就是当你用两周时间能够从500人直接涨到1000人，证明什么？增长，而且增长速度很快，而且一旦这里边产生了客户带客户的效应，就是有很多人不是上过我的课才来的，而是来自于他听他的朋友说有个课，他也想来。证明了这事绝对可以。

所以当你把这两个东西验证了以后，这事才敢干，否则的话不敢干。