07.指数型增长的2要素：杠杆资源和低边际成本 | 视频

07.指数型增长的2要素：杠杆资源和边际成本

杠杆资源和边际成本，这都是我们考虑的东西。所以如果你这里边有哪一个环节，你发现你漏了，没想到，可能是过了十年以后你才发现，来不及了，因为你已经投了很多钱进去，已经浪费了大量的精力在里面，边际成本非常重要。

我为什么特别重视用微信群讲课这件事，就在于再多的人都没有增加我的边际成本。我们现在做一次微信直播，100万人同时在线，就是我们的小伙伴整个发展起来，发动全国各地100万人同时在线，讲完以后，各地都能收到很多单子，推广成本就是我一个人的家里边摁着手机这么讲就完了，边际成本很低。

而我过去讲课这种方式，你想一个班讲50个人，下一个班再讲50个人，再拿十四天时间出来，你的时间成本就变得很高，所以一定要理解边际成本的概念。

边际成本就是每增加一个用户所需要支付的成本。有一位学员做形象咨询的，我就对这个生意特别发愁，好多人经过她的这个改造后，真的都变了一个样，就是很多人都照顾这个生意，每个人去找她做一下形象咨询，她今年就排满了。如果一个生意的边际成本，一直都特别高的话，那它就适合做家庭作坊。

宾利车的方向盘全是手工缝的，就是故意的，就是不让机器做，就用手工来缝。一对技师一般都是父子俩，要缝制两个星期才能够缝好那个顶棚，它就是这样，我就是反脆弱，他们这也是反脆弱的方法，就是把边际成本做高，把这故事讲足，要挣很多钱。这是他们的路径。但即便这样，他们也没法做特别大的市场，因为太有限。

我们讲《指数性组织》里面有一个原则，所有的指数性组织有一个共同的特征就是他们只运营信息。美团，是不是只运营信息呢？对。美团的车手可以外包，饭馆可以外包，各种考评，可以外包，制度、提升、培训都可以外包，唯一运营的是菜单，单量、信息，就挣这点钱。

原来很多快递公司，申通、圆通，快递公司，只运营信息，他们就卖那张单子，一张单子我收一块钱。你们各地可以用我的牌子去招揽生意，你做我的代理商，各村、各县都有代理商，其实它反脆弱性很强。它的单量都做到一单两块钱、三块钱还能赚钱，为什么呢？我就收一张纸的钱，你只要贴我的一张纸，我收一块；你贴得多，我收五毛。反正每张纸我至少收五毛，这时候，你发现它只运营信息，它能够变成一个指数性组织，就能够快速增长。

你看到一个快递公司怎么能够快速的覆盖全国呢？因为指数型增长。我们只运营信息，我只管用户账号、密码、系统，把这个东西做好，我们的分会，我们的授权点只管卖，卖完了以后，我们就运营这个信息，这时候才能够指数型增长。

你能不能够想办法把一个很重的行业慢慢的变成一个只运营信息的行业呢？比如说健身房，这是一个很重行业，我知道咱们有很多做健身的人，怎么改呢？后来就慢慢的出现了像keep这样的东西，我把健身房变成了信息，我可以跟健身房合作，我可以在健身房挂牌。健身房愿意跟keep合作，因为可以导流，到最后keep不用搞健身房，它照样可以建很多健身房出来。

我们可以开书店，我们可以给书店导流，我们可以让书店有人来，运营信息，导流过去，所以我们也可以有书店。看起来我们是一个有书店的实体，我们是做了这么多投资的一个实体，但是你核心运营的东西只有信息，这就是边际成本的概念，每增加一个用户，几乎不用花钱，不用花太多的成本。

那想想看，连送快递、连送餐、连餐饮业都可以通过这种方式把它变成一个边际成本更低的销售方法，那我们其他的行业，可能也会有这样的改造空间，我们想一想怎么样去改造这个边际成本？

什么是杠杆资源呢？这个东西不是你花钱做的，你不需要掏很多钱，你可以撬动这个市场上的杠杆资源，让别人愿意投资，让别人愿意跟你一块干这个事，这就有意思。就像我们的分会一样，就像我们的书店一样，都是杠杆资源。Airbnb的所有房子，Airbnb自己没有房子，它所有的房子都是杠杆资源，让大家来参与。至于怎么撬动杠杆资源？你们要回去听那本书，叫做《指数型组织》。

边际成本降低这件事呢，我相信大家都能够理解，就是我们怎么样把我们的生意变成一个运营信息的生意？让边际成本可控。那么有的生意呢，你没法做到纯粹是运营信息，那就需要使用到杠杆资源。杠杆资源就意味着你得能够通过撬动这个社会上更多的人、闲置的那些资源，使它用起来。

咱们讲过一本书叫《共享经济》，那本书里边的核心理念是说什么呢？为什么这个世界上会出现共享经济？原因是什么？因为有很多闲置资源需要得到使用。什么叫做闲置资源得到使用？就好像你的汽车，如果你不开的话，它就是闲置资源，这个社会上多了那么多的空座位，一辆车只有你一个人开，剩下四个座位都是空的，就是闲置资源；你们家的房子如果没人住，就是闲置资源。所以如果能够把这些闲置资源做为杠杆资源使用起来，那么就撬动了。

这里边做的最出色的就是Airbnb，还有最近我们听说过有一个新的、快速崛起的酒店业品牌叫OYO。这个公司现在已经短短的四、五年的时间做到全世界第三大酒店品牌，然后很快就干倒第一大酒店品牌，他的投资人是孙正义，然后这个小伙子是孙正义的关门弟子，今年只有24岁，打中国市场就花了6亿美金，在中国开始换门头，就是把过去很多如家、汉庭的酒店全部换成OYO的牌子。就是撬动杠杆资源，让大量的投资人参与进来。

因为对于你来讲，你投资一家小酒店，你所花的钱你的成本是有限的，而你是有能力把一间酒店经营好的，但你需要的就是他给你配套他的后台，他的科学这一部分，还有他的这个标准化的服务以及品牌赋能，他就用这一点点东西配备给你，收你百分之三的营业额的点。但是他快速的推进，比过去的这个如家收的低得多，但是速度高很多，一下子就横扫。而且他们做多品牌战略，就你看到那个接上一条街，你不可能每家店都是如家，这样的话就自己跟自己竞争了。所以如家就要搞出几十个酒店品牌，这条街上看起来是不同的品牌，其实都是一个酒店集团，因为他的全是杠杆资源，对于他来讲这一条街上开好多个酒店，他都没有花太多的钱，他收的全都是那个百分之三的费用，品牌在不断地累积、不断地增值。所以我们要能够学会把杠杆资源撬动起来。

怎么才能够撬动杠杆资源呢？在《指数型组织》那本书里边有一个非常重要的论述，你得有一个东西叫做MTP。MTP是宏大的变革的目标，就是你需要能够做出一个宏大的变革的目标。你要为这个世界解决什么矛盾，你要解决这个社会的什么问题，这个东西让你一想起来就觉得激动，就觉得能够把这个事做下去，就算我最后没赚钱，我也很开心。

就像我们说共享单车的那些先驱，他们的办法就是觉得能够“把最后一公里的问题用我们这方式解决了，不挣钱我也觉得很酷，”这就是有动力去做这个事情，所以他不分红、不卖股份、不赚钱，他的目的就是为了让你把这事儿做起来，这是MTP。

所以如果你能够找到一个MTP，你想为这个社会做什么样的宏大的变革的目标，这事儿就有意思，你才能够说服其他的人来跟你一起来实现你的梦想。当我们提出来说“带动中国三亿人开始读书”的时候，这个口号不是我提的，我都不知道为什么要起三亿？很多人问我说：“樊老师三亿这个词怎么来的？你们怎么算的？”我说：“没算，我这是团队就这么说的。”但是这句话很管用，这句话一说出来以后就很多人就被感召了，就觉得我能不能为这3亿做点贡献？就加入进来，成为我们的分会和我们的授权点，越来越多的杠杆资源介入起来。

所以首先是你得具备反脆弱的设计，使得你的边际成本变得很低，你运营信息，你才有机会能够驾驭这些杠杆资源。

其次你需要有MTP，你需要有一个宏大的、变革的目标，才能够让这些杠杆资源加入进来一起做，这就是核心。

那么在这里边，你要抓住的部分是什么呢？当你撬动杠杆资源的时候，什么东西是你不能够随便杠杆出去？什么东西都杠杆了，那要你干嘛？最后人家自己干了。现在这个世界什么东西抓住了就是秘密，抓不住就不是？

品牌算是其中一个，技术，数据，数据也很重要。所以品牌、数据、技术、知识产权，就总体来讲，你可以把它都叫做IP ，当你有了这些东西抓在手里，你会发现，你放出去再多，你都不怕。就是我们放再多的授权点出去，不要紧；Airbnb放出去再多的这种各地的代理商、经销商，各地的这些员工加盟，不要紧，因为它全部通过数据来解决。

数据就像草料一样，我特别喜欢一本书的名字叫做《Feeding the Media Beast》，我原来做公共关系研究的时候，有一本书叫做《Feeding the Media Beast》，就是《喂饱那个媒体的怪兽》，媒体像一个怪兽一样，就是它每天都要吃草料，你不给它吃东西，它就咬你，你不给它提供好的消息，它就说你的坏消息。所以作为一个公司来讲，你一定要给媒体足够的料，那大数据就是料。

你会发现越来越多的公司为什么进步的那么快？就在于他们不断地通过大数据学习，让它的投放变得更加的精准，或者是整个商业的模式变得更加的精准。

我老婆昨天晚上发给我一个图，她说她在某个网站上看一双的鞋就几百块钱，她们店里的小姑娘点那个鞋就几十块钱，就是一双很轻便的那种跑步的鞋，她说我们在她们公司试了好多次，只要是她们的小姑娘去点就是几十块钱，只要是她们去点，就是几百块钱。就是它通过之前的大量的数据算法，它知道你是一个有钱人，它知道你不在乎，几百块你也会买，然后那些小姑娘几百块肯定不买了，它就卖几十块钱，就这样。

滴滴也是这样，你用打车的方法，你都越打越贵，就是你反正不在乎钱。但是如果你在乎钱，你真在乎钱，你伪装不出来。就你说：“我能不能够骗过这个手机，我假装成一个特别在乎钱的人呢？”不可能，除非你真的是一个特别在乎钱的人，你才能够时时处处表现出来在乎钱，否则的话你迟早露馅，大家知道你是有钱人，假装的。所以在淘宝上随便买一个东西，它给你身上贴无数的标签，就是那个动作是特别吓人的。

什么叫标签？你可以这样简单的理解，所有的这些所谓独角兽公司，所谓的这些IT公司、运营信息的公司，最重要的一个东西就是在你身上贴标签，好像你走在路上，走过来有人就撕了一个小纸片贴在你身上，说这个人喜欢穿黑衣服，这个人有多胖、有多瘦，男的、女的，贴很多的标签。从此以后只要你登陆，它就知道你是一个这样的人。

据说啊，我是道听途说的，我也不知道真的，是大数据的人告诉我，说你在某宝上购物一次，就一次，买了一次东西，它能够给你一次性的贴两万个标签，把你完全归类放在不同的数据库里，这时候的匹配就会变得特别精准。

抖音就这么玩，今日头条就这么玩，就是它一定是算法在起作用，所以它就能够做到说“让你永远喜欢看它给你推的那些视频”“让你永远喜欢看它推的那些东西”，就是通过这些技术来完成。

所以如果我们去抓住最核心的部分，你把投资要么投在品牌上，要么投在技术上，要么投在大数据的这个运营上，使得你的核心变得越来越稳固。这时候你的门槛和护城河才会变得越来越高。

你说你现在在做一个淘宝，淘宝的用法你都会，淘宝的技术你也都知道，你挖个淘宝的人过来，但是淘宝构筑的那个护城河已经足够高，它的护城河已经从过去的技术慢慢的变成了品牌和用户忠诚度，然后用户都过来，流量变得这么大，这时候你再想去捣开它的那个缺口，就变得很难。

所以在这我们要学会这件事，就是去撬动杠杆资源，用你的情怀，用你的管理能力，用你的技术和你的秘密。

我跟很多想做渠道的人就讲，管理渠道真的不是件容易的事，这些人绝非善类，一大堆跑来做渠道的人，那都是各自都在江湖上混过这么长时间，你如果真的没有一定的文化，没有一定的教育，没有共同认知的价值观，那这个团队到最后就是靠法律来解决。

但是对于我们来讲，现在有一个特别好的机会，如果你的边际成本能够做到很低的话，你把文化建设做起来，你把教育的工作做起来，你让大家充满理想去干，这世界上真正的坏人，其实并不多。人性在好和坏之间徘徊，就是你要是对他好，你要是有好的东西引导他，他就会变得很好。但是你不断地的激发他的恶意，他会变得很坏，所以管理就是最大限度的去激发他人的善意，我们要做的事是不断的激发别人善意，而不是激发他人的恶意。

所以这是在撬动杠杆资源的时候，最实战性、也是最难的一件事儿，这个事儿真的很难通过简单的上上课、讲讲就明白。

我们的渠道商之所以还能够维系，还能够大家一块儿干活，最重要的一个原因，我后来反思，每周都要听我讲书，他每周都在学，他在不断的进步，他在学这些知识，他也感受到了自己随着做这个事业慢慢的变得不一样，所以大家相互之间有这份信任在维系，那如果没有这种价值观上的贯通、维系，你要管一个几千人的渠道，全是独立法人的代理商，真的是一件相当不容易的事。