03.非对称交易：反脆弱性创业项目的结构设计 | 视频

03.非对称交易：反脆弱性创业项目的结构设计

反脆弱是很重要的一件事，我始终强调每个人，每个创业者必须得非常了解反脆弱的精神。什么叫反脆弱？反脆弱的核心逻辑是你始终都要想到一个大前提：黑天鹅事件一定会发生。这就是反脆弱。

《反脆弱》这本书的作者塔勒布写过另外一本非常有名的书就叫《黑天鹅》，就是告诉我们说：你所设想的黑天鹅事件一定会发生，你要保证自己在黑天鹅事件发生了以后，依然过得很好，这叫反脆弱。所以反脆弱的核心是如何在不确定的事发生的时候，依然变得很好，从不确定当中受益，而不是在不确定当中不变。

举个例子：玻璃杯是脆弱的，因为不确定的事一发生，摔在地上“啪”碎了。铁球是坚硬的，铁球反脆弱吗？铁球不反脆弱，铁球掉在地上不会弹起来，只会砸个坑。什么东西反脆弱呢？乒乓球是反脆弱的，掉下去能弹起来，这个叫反脆弱。所以你需要具备反脆弱的设计逻辑和结构。

什么叫做反脆弱结构设计？有一个非常重要的曲线叫做非对称交易。

一个具备反脆弱能力的项目最重要的设计特征是成本有底，再亏就这么多,没法亏再多,但是收益如果好的话无穷。就是可以收很多钱。这就是一个好的生意模型，反脆弱的结构。

那一个差的生意模型是什么样的呢？

就是如果一切顺利的话我能够赚钱，而我赚的钱有数，就这么多。万一亏钱呢？万一亏钱能一直亏下去，这就叫糟糕的设计模式。

所以在找到了一个社会问题以后，你要去设计出一个具备反脆弱结构的商业模型，你才有可能能够活得很愉快，否则的话死都不知道怎么死的。

咱们举个例子来看，什么样的生意是典型的不反脆弱的生意？比如开饭馆。开饭馆为什么是这样的结构？我开过饭馆，我唯一失败的创业就是开饭馆，饭馆的商铺是我自己的商铺，不需要租金，只需要运营的费用，我想那卖几碗面钱不就挣回来了吗？当时一想特简单，还众筹了一百多万，全是陕西人，开陕西面馆。我那时候觉得就这些众筹的人来吃，都能赚钱了，结果这些人都不来吃。因为那个位置太远，

这是另外一个话题，我们待会可能会讲到，你要小心资源陷阱。创业一定要小心资源陷阱和能力陷阱，资源陷阱和能力陷阱是非常要命的两个东西。很多人创业不是来自于先设计反脆弱的结构。而是来自于我有什么、我善于做什么。

有的律师一辈子创业都没法走出律师这个行业，原因就是我就是个律师，你问我会什么？我就会打官司。所以他创业就是开一个一个律师事务所。律师事务所赚不到钱，律师事务所只能赚劳动力的钱，你的体力是有限的，但因为你是个律师，所以你就不会去做电子商务，因为你觉得那个不是我的事。

有好多会计师也是这样，很多人创业，我在这行， 我最懂这个， 所以我就做这个。所以一个厨师创业永远开饭店。就这样下去了，但是事实上就是他没有从问题出发解决问题。

我当时就是因为有那个商铺把我害了，因为有这个商铺，所以不用选址，干嘛选址？开饭店还要选址吗？不需要。我们商铺就在这，这是资源陷阱。导致你扔个几百万进去你也救不了它，结果就完蛋。

商铺、开饭店哪能不选址？开玩笑是吧？这叫资源陷阱、能力陷阱。

开饭店它的特点是就算坐满了，这个饭馆就这么多人。但是万一生意不好，门口修路或者干什么，天天赔钱，它可以一直赔，水电费、人员工资、员工偷你的肉什么的，不好的事情都会来。

我有一个大哥是个大佬很有钱，自己开了一个潮汕的餐馆，很大的海鲜酒楼，一年亏了2000万。到最后他去盘点的时候，盘子都丢光了，就是厨师里外勾结，盘子都给他拿去卖掉了。他们家买的那个肉比家乐福卖的还贵，就是采购的东西比家乐福还贵。整个外行你管不了，亏起来没底儿，几千万。他原来以为说几百万扔完就算了，结果几千万搭进去不停的亏，这是坏的商业模式。

麦当劳也是开饭馆，但是很明显麦当劳是反脆弱的模式，挣的是无限的钱，为什么？可以复制就能变成这样吗？你把一个风险很大的生意复制成了十个，那你的风险更大啊。麦当劳早就不是开饭馆，麦当劳最重要的产品不是薯条、不是可乐、不是汉堡、不是玩具，虽然他们的玩具是全世界第一大的销售商，麦当劳一年卖四亿多玩具。薯条、汉堡当然卖最多，但这都不是它最重要的产品，麦当劳最重要的产品是它的店，它把它的店做成一个标准的产品，然后给你一套加盟手册，价值500万，这就一摞纸，那摞纸只要从电脑输出来打印，装订一下，弄个塑料封皮，弄的好看一点，给你 500万。怎么着不能卖这么贵吧？这么一摞纸。

麦当劳做的是IP生意，是知识产权生意。他们一开始冒了一点风险，因为第一个饭馆如果不成功的话就亏了。结果第一个赚钱了，第二个也赚钱了，第三个也赚钱了，运气很好。他没有持续不断的靠自己这么一直开下去，他的办法是用franchise，就是用连锁经营的方式，直接把它逆转过来变成反脆弱的模型。

这下子我的成本就是一些纸打印出来，其他的成本加盟商出，你们来做。然后把它收益做到无穷大，这就是商业思路的改变。

但是你反过来看我们中国的企业创业，大量的企业喜欢干不反脆弱的事儿。福建、浙江这些地方的家族企业，企业老板最喜欢买厂、买地、买生产线，他一旦发现说我有外单，我现在外单接不过来，外单接不过来怎么办？老让别人代工挣不着几个钱，干脆我们自己干，自己买厂、买地、生产线、员工一搞起来，然后接外单，好了，这时候收益不但有顶还有风险，因为外单一旦没有了这钱没有了，反而成本停不下来，员工只要一来、房租只要一搞、生产线运转起来，中国人只爱开张不爱关张。

我有一大哥原来在深圳卖山寨机挣很多钱，他最高峰账上有五个亿现金，他很厉害，就是卖山寨机卖五个亿现金。结果这时候苹果出现了，苹果一出现，山寨机全完蛋了，没有山寨机了。他的市场就萎缩，萎缩到向东欧卖手机，就他的手机都是卖给东欧的定制，有一个订单来就要赔一点钱，但他依然在接。我有一天坐他车上，（他）打电话，一边打电话谈判、一边生气。

我说：“怎么了？”他说：“又压价。”每次都要他便宜一块钱，早就不挣钱了还便宜一块钱，然后就亏。我说：“就别接了。”他说：“不接怎么行？那边等着发工资。”他原来如果只是一个卖山寨机的商户，没关系，你山寨机不卖了，你卖别的，就走了，你的反脆弱性很强。但是当他膨胀了以后，认为自己是山寨机大佬了以后，他就跑去湖南搞了一个工业园区，厂房、设备、人员都引进，他打算做自己的诺基亚。然后有了科研人员、有了那么多工人、有这么多生产线以后，责任感就出来，说：“这不能停，这些人都指着你要工资。”所以这5个亿就一点点亏、一点点亏。

后来他来找我说：“怎么办？这现在有什么办法？出点主意。”我说：“你帐上还有多少钱？”他说：“500万。”从5个亿的现金一直亏到500万现金，然后还有破厂房。我说：“你现在把厂房卖了能卖多少钱？”他说：“卖不掉，谁买那玩意？现在谁能买得了厂房，你开什么玩笑？大家都卖厂房，你买厂房。”

所以固定资产特别值钱这件事是个很奇怪的想法，固定资产本身不产出任何效果，我们最喜欢买土地，买厂房盖起来，再引进人员，显得自己创业的姿势很对。就一看我后边200多人跟着我，你看多酷，对吗？但是压力好大。

伯克希尔哈撒韦公司的老总就是查理芒格和巴菲特。有一次有人问巴菲特说：“你们现在公司有多少人？”伯克希尔哈撒韦管大概几千亿美元的资产，巴菲特说：“我们公司最近官僚主义非常严重，人员猛增，从15个人已经变成18个人。”就是他给直接开工资就这么点人，就这么点人管着上千亿美金的市场。我要那么多人干嘛？又不搞黑社会。

但是我们不了解反脆弱的生意模式，我们的方法就是不停的去加注，不停的让我们变得脆弱。

为什么厂房会让你变得脆弱？脆弱和反脆弱的区别是什么？核心就在于你有没有可选性。两者选一个就行，两头你都能靠的上。

你比如说我前两天看《列奥纳多·达·芬奇传》，达·芬奇为什么能够成为那么了不起的人？因为他是一个私生子。你说这有啥关系？一个私生子怎么就能成为达·芬奇？达·芬奇所在的那个时代是一个私生子的黄金时代。那个时代，所有成功的人几乎都是私生子。私生子有什么好处？私生子具有反脆弱性，因为如果这个家族没事，这个家族很繁荣、很昌盛，大家都赚钱，我就可以声称我是这个家庭的人；如果这个家族倒霉了，这个家族完蛋了、要倒闭、要死，他就说我不是这个家族的人。所以他既可以是这个家族的人，又可以不是这个家族的人，他生活得很愉快，没有压力，家庭好坏对我影响不大，反脆弱性很强。但是那些嫡系的那些孩子，嫡生的子孙你跑不了，杀就杀你，因为你是这个家族里边老大。所以人家惦记的都是这帮人，就风险很大。这就是你有没有可选择性。

可口可乐老总曾讲了一句话说：“你今天一把火把可口可乐烧了，厂房不要了，我照样能够立刻东山再起。”当时我们就觉得这是狂话，这是瞎说的，哪有那么容易？今天你看看是不是这样？就是可口可乐只要拿着这个商标说：“谁跟我合作？”就会一大堆人跑来说：“我愿意，我出钱、我出资源、我出房子。”

咱们有一个会长在义乌的小商品批发市场有店，卖包。我去那看，义乌的那个总经理也是咱们的会员，带着我参观义乌的小商品市场，然后跟我讲：“我们这里有比较科学的设计。”我说：“你有什么设计？”

他说：“你看我们同样的商品都放在一个通道，主要的商品放在一个通道。这个商品这个通道全是手串，各式各样的手串；这个地方全是台灯，各式各样的台灯；这全是玻璃杯，都是一模一样的玻璃杯。”

我当时手上带了一个手串，一个成都的一个会员送我的，说是紫檀的，3000块钱一串，我觉得很贵就带在手上，一到那我就默默地摘下来，放在口袋。他们那3000块钱一抱，3000块钱抱着走，我问：“你们为啥这样设计？为啥一场通道卖一样的东西？”

他说：“这样比较方便大家货比万家。”方便国际上的客商货比万家，意味着什么？就是你想多挣一毛钱都没门，你敢多挣一毛钱，隔壁就比你便宜，所以义乌小商品市场到最后就是没法整，七平米的一个店面租金100万元/年，七平米里边暗无天日的，就是它没有阳光。

我们那个会长是卖包的，我说：“你这包现在怎么样？”“生意不行，一落千丈。”我说：“为啥一落千丈？”他说：“不许我们贴钢铁侠的标，我们以前就是随便印钢铁侠贴在包上，就一集装箱一集装箱的卖。因为老外来了以后，他就喜欢买有这种logo的，他也假装不知道，他以为你这都有知识产权，假设你们都有知识产权，然后就一集装箱装上之后，就买走了，赚很多钱，只要你敢贴钢铁侠，只要你敢贴白雪公主，敢贴米老鼠，贴上去就卖掉。”

现在说市场查得特别严，中国人查中国人也查得这么严，我说中国人何苦为难中国人？很多中国人查，我在那个市场里边走了大半天，没有见到一例违规的商标使用，就是白雪公主、米老鼠、阿迪达斯从来没有，就都是中国本土的那些怪怪的品牌，但是生意一落千丈。

那你现在反过来想，如果你们手上拥有钢铁侠的商标，你们会怎么赚钱？你就分出一百个行业去谈，一百个行业到处谈“你用不用我的标志？谁用咱就分钱。”他唯一只需要给你一张法律文件，授权允许你用，先打预付金给我，然后每单再分。

微软现在有庞大的律师团队，整天在后台查找谁在用盗版的微软软件，然后就发律师函给你说：“给钱，到点了，交钱。”

还有那些字库，全都是这套逻辑。你再看看芯片，美国的芯片，美国的电影，美国的薯片，美国的各式各样的片，他全做成片，把各种东西做成小片卖给咱们。他的办法就是“我的研发成本是有限，但是我最后收益是无限。”

药厂也是一样。有很多人讲说：“不对，樊老师，照你这个说法投入都应该很小，那药厂就是不反脆弱，因为药厂花那么多的钱才能研发一个药呀。”是这样吗？好想想看，反脆弱性是可以进阶的。