09贯穿始终的顾问式营销法—问导法

大家好，我是中国高净值客户业务开发系统四商一法的创始人薛桢梁，下面开始我在喜马拉雅轻学堂的系列课程《保险大单的销售之道》。

今天我要讲的是贯穿始终的大单顾问式营销法——问导法，也就是以提问的方式去引导客户意识到问题，以及问题的严重性，并寻求业务员的建议与帮助。说得通俗一点，就是要把我们认为对方“有病”转化成对方认为自己“有病”这么一个过程，否则客户是不会给我们业务的。但是这种转化并不是忽悠，而是基于专业对客户情况的判断。我们和赵本山式的忽悠本质的区别就是，你不瘸他忽悠你瘸了，而我们是使客户意识到原来没意识到的隐患，不治就会瘸的可能。所以这种方法并不仅仅是在术的层面，它更是围绕着客户真正需求的道的层面的。

这套提问的方法我定义为“问导法”，是以世界上最受认可的大单销售系统，来自于美国的SPIN体系为理论基础开发的。SPIN系统是以IT行业做机构业务的销售高手为研究对象而总结的，通过对过千名的大单高手成功的共同性提炼而得出的，所以它并不是闭门造车的理论研究，确实是最贴近实务的。在研究分析中发现几乎所有的业务高手都是提问专家，这就颠覆了人们通常对销售人员的认识，以为销售做得好都是因为能说会道，实际上做机构业务和大单业务主要是听和问的能力。确实，如果我们稍微深入想一下，就可以意识到两个人之间交流，能掌控谈话的肯定是提问的人，而不是叙述的人，因为对方是要跟着问题走的，所以怎么提问就非常关键了。我认为SPIN销售系统将怎么提问的方式方法已经提炼到极致了，那为什么我还在其基础上开发了“问导法”？那是因为SPIN只教了我们“怎么问”，但没有教我们“问什么”。我刚才已经提到过SPIN是来自于IT行业，与我们做高净值人士的保险业务风马牛不相及，问什么没搞清楚，怎么问的技巧再高都是无效的，这也就是为什么很多外资保险公司的业务人员学SPIN，但感觉效果不好最根本的原因。

显然，在我们这个特定的业务中什么是客户的有效信息必须先搞清楚，这个我在前面的课程中已做了归纳，所有归纳的这些信息就是“问什么”的根源，将“问什么”和“怎么问”结合就是我开发的问导法，下面我做一下具体的展开。

销售分四个阶段：第一个阶段是初步接触，第二阶段是提问引导，第三个是能力证明，第四个是晋级承诺。而在整个销售流程中，第二个阶段也就是提问引导阶段做好了，业务基本上就搞定了。而几乎所有的提问，从获得客户的信息，明白客户的愿望，影响客户的思维以至实现客户的目标都是在这个阶段完成的，所以我们也应该基本围绕这个阶段来学习。

提问的问题分四种类型：第一类是背景问题，第二类是难点问题，第三类是暗示问题，第四类是需求获益问题。背景问题问的是客户的信息，它没有对错，没有好坏，也没有判断，只是了解客户“有什么”和“想什么”。我前面讲过“有什么”包含了客户的资产信息和家庭信息，比如问“王总，您有几套房子？您有几个小孩？”问背景问题的关键是业务员要懂得这两大类信息中的核心元素，这样才能通过问题获得与业务相关的有效信息。还有就是明白客户“想什么”，比如问“王总，您这么有钱了，自己肯定是花不完了，将来准备留给谁啊？”。 所以背景问题就是获得客户的客观与主观信息。

难点问题的功能是确定对方在那些事情上是不是觉得有难处了，是有担忧的，确认了客户在哪个点上有难点就等于确认了客户的隐含需求，这样我们就可以在这个点上去开发客户的需求。比如知道了客户的房子有贷款，就问客户“您觉得有压力吗？”。显然难点问题是有好坏，对错的判断的，同时也一定是封闭式问题，对方的回答只能是“有，没有”、“是，不是”，因为这个时候一定要确定是否客户在某个方面有可以开发的痛点，不能含糊。如果没有的话，业务员就需要挖掘其它可能的痛点了。

当我们以难点问题确定了客户的隐含需求后是不足以促成销售的，任何人做购买决定都是基于思维的天平，一边是成本代价，一边是需求的迫切性，特别是在代价比较高的重要的购买决定时更是如此。只有需求迫切性超过于成本代价的分量时客户才会行动，也就是只有隐含需求上升到明确需求时。所以这个时候就需要暗示问题来发挥作用了，暗示问题是引导客户去联想深想，想到他原来没有想到的，原来想到的但没有想到这么严重的。比如接着前面的难点问题，客户回答说有房贷还是感觉有压力的，我们就可以问“您觉得压力主要在哪里呢？”。这个时候客户不好简单回答了，需要延伸地想一想，到底是缺钱呢，还是工作不是很稳定呢，甚至担心身体出问题没有赚钱能力了。可见暗示问题一定是开放式问题，对方是不好以是或不是，有或没有来对付的，它是引导客户做进一步思考，意识到其“有什么”与“想什么”之间的不匹配。在提问暗示问题的过程中逐渐在需求的迫切性这个天平上加码，使隐含需求转换成明确需求。当客户认识到问题很严重的时候成本代价就不是最重要的决定因素了，寻求出路的愿望占据了主导地位，我们的销售机会就出现了。

客户购买保险一定是源于不安，无论是普通人对生、老、病、死的缺口的担心，还是有钱人对财富转移与传承中的不确定性和争议的担忧。所以暗示问题就是扩大客户不安，足够的不安才能促使客户去购买保险，改变现状。那么当客户想改变现状的愿望已经足够强烈时，我们就需要使用最后一类问题，称为需求获益问题。

需求获益问题是更正面积极的，当客户根据前面的暗示问题回答说“原来没太想生病的可能性，更想不到如果自己出什么意外使得家里还不了贷款对家人的影响，如果没有什么应对还真是挺可怕的”。这个时候我们就可以以提问的方式做总结并往前推进，“是啊，根据我们刚才的交流，您的工作能力非常强，工作是没有问题的，只要工作没问题还房贷不会有什么压力。但您意识到身体和生命不是自己可以掌控的，您对此还是挺担心的。如果我能给您介绍一下通过保险的方式，以较低的付出应对这些风险的话，您觉得对您和您家人会有什么意义？”。这就是典型的需求获益问题了，它既让客户看到了解决的希望和出路，又能使客户有进一步了解的欲望，还能引导客户自己思考回顾改变现状的理由。这时客户不仅不会有拒绝的反应，反而会积极与我们探讨可能的解决方案，因为走到这一步，客户感觉一切都来自于自己的思考，我们业务员只是提供了做决定的专业资讯罢了，人性都是倾向于否定别人而不是否定自己。

这就是问导法中最重要的提问引导阶段的所有四类问题的简单介绍，在这种销售方法中根本不需要做传统销售方法中的拒绝处理，当业务人员提出方案与产品时对方一般都会接受。这种提问技能是需要专业训练的，需要在大脑里先有基本的框架和概念，但最终肯定不是在课堂里能掌握的，一定是在实践中坚持不断地运用而学会的。

今天就到这里，感谢大家收听《薛桢梁：保险大单销售之道》，让我们在接下来的课程中继续探索！