【营销】《牛奶可乐经济学》:罗伯特·弗兰克用经济学解释生活中司空见惯的事物

通俗经济学的开山之作：用经济学解释生活中司空见惯的事物。

书名：《牛奶可乐经济学》

作者：[美] 罗伯特·弗兰克

今日解读：元生

解读人简介：资深媒体人、评论员；喜马拉雅FM《元生评论》节目主播

播音：元生

01 听前思考

为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？

为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？

为什么官员喜欢使用语焉不详的句子？

为什么股票分析师很少推荐哪家公司的股票？

02 书中金句

有例外，才能证明规律的存在。

没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。

从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

03 精华笔记

本书的作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他的经济学课堂总是堂堂爆满，教室里常常发出一阵阵大笑，他主张，经济学应该是基于经验和观察的学科，而不是以数学为核心的科学。

一、产品设计中的经济学

一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

比如：牛奶用纸盒子，可乐用玻璃瓶，因为用玻璃瓶带来的收益大于用玻璃瓶带来的成本，而牛奶用玻璃瓶却不是这样。

二、供求关系中的经济学

根据供求关系，可以找到一个合理的市场价格。

就如《亚当斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。

比如：为什么酒吧喝水要钱，却又提供免费的花生米？

因为花生米的成本填补了就把酒水价格的虚高。

三、职场的奥秘

劳动力市场是我们大多数人都要参与其中的一个重要市场。人本身并不能放到市场上出售，可是贩卖人力服务却完全合法。流通这些服务的市场，同样受制于供求关系原理。如果电脑程序员的需求量提高，我们便可预料他们的工资水平会上涨。

比如，为什么收入最高者的薪水比普通人涨的快得多？

原因在竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系

四、折扣中的经济学

商品打折，我们都司空见惯，卖方在打折的同时也想出了各种机智对策，不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先越过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。

比如：为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？

因为出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票。

五、市场信号揭密

经济学家大多假定，人和公司对与自身决策相关的成本及效益，都掌握着充分的信息，然而，在实践中，即便是在做重要决策时，我们也往往信息不足。成本效益原则暗示；在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

比如：为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？

原因在于，尽管做决定者努力获得更多的信息，但掌握相关信息的人无意照实透露，于是情况变得更为复杂。

六、心理学碰上经济学

经济学家常常假设人都是理性的和自私自利的，可新近出现的行为经济学却对此类假设提出了挑战。

比如：为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆免费的宝马汽车，而不是等值的现金呢？

原因在于经济学家一个很有说服力的观点：最好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等与别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。

用经济学的眼光看待问题，它除了能帮助你在市场中做出明智的决策外，还有其他许多丰厚的回报。