【营销】《疯狂经济学》:唐·汤普森让一条鲨鱼身价过亿的学问

揭示天价艺术品背后的价格驱动机制与经济学原理。

当代艺术与传统艺术不同，它更多表达的是一种观念，而不是具体的形象。当代艺术品的价格通常取决于艺术家、画廊、收藏家和拍卖公司的品牌的力量，品牌越有名，艺术品的价格就越高。在这种情况下，艺术品本身反而退居第二，甚至无关紧要。

本书由英国的经济学家、当代艺术收藏家唐·汤普森所作，他花了一年时间和画商、拍卖公司高管、艺术家、收藏家混迹在一起，了解到了许多不为人知的行业内情，一一分析了影响当代艺术品价格的诸多因素，揭示天价艺术品背后的价格驱动机制，以及隐藏的经济学原理。

一、品牌就是一切

西方艺术史的一个重大转折是，几乎是从杜尚那个时代开始，艺术就不再单纯属于纯美学范筹。正如杜尚亲手将一个现成的小便池变成艺术，日常生活中一切现成品也都可以成为艺术。

英国当代艺术家达明安·赫斯特1991年创作的作品《生者对死者无动于衷》，就是一条装在巨型玻璃水族箱中的鲨鱼标本。2005年，这件作品被美国艺术品收藏家史蒂夫·科恩买了下来，金额高达1200万美金，约1亿人民币。这件作品之所以会拍出天价，是因为它背后涉及一长串知名品牌。

首先，卖家查尔斯·萨奇是广告界名人，也是享誉世界的艺术收藏家。其次，兜售鲨鱼的经纪人是纽约的拉里·高古轩，他也是全球最知名的艺术经纪人。第三，积极争取这条鲨鱼的买家包括伦敦泰特现代美术馆馆长尼古拉斯·塞罗塔爵士、美国康涅狄格州超级富有的对冲基金经理史蒂夫·科恩等收藏家。

二、影响当代艺术品价格的因素

第一，艺术家。艺术家的知名度越高，他的艺术品价格越高。艺术家要想成为名牌，首先要让自己的作品具备高度的创意和令人震惊的效果，其次需要成功的营销手段。例如，赫斯特利用一条重达2000公斤的鲨鱼创作出了那件足够吸引眼球的作品，并给它起名叫《生者对死者无动于衷》。赫斯特作品中绝大部分的含义，都需要依靠富有哲学意味的标题来传达，这就是他的营销手段。

第二，画廊。画廊越知名，他们代理的艺术品价格越高。在西方成熟规范的艺术市场当中，画廊属于一级市场。负责发现、培育、推介艺术家，包括安排各式各样的营销活动。美国人高古轩就是一位世界级的明星画商，他正是兜售赫斯特鲨鱼的经纪人。很多收藏家非常信任高古轩这样的名牌画商，只要受到高古轩的肯定，他们甚至愿意掏出10万美元去买一件只看过照片的作品。

第三，收藏家。收藏家越知名，他经手的艺术品价格就越高。查尔斯·萨奇是当代艺术的核心人物，他在全球建立了庞大的收藏帝国，也是他出钱赞助赫斯特完成了他的鲨鱼作品。媒体、拍卖公司和收藏家会用“萨奇收藏”、“萨奇拥有”或“萨奇很想要”等字眼形容一件艺术品或一个艺术家。无论是哪种说法，都能为艺术品带来极高的附加值。

第四，拍卖公司。在当代艺术市场中，拍卖公司属于二级市场，专注于艺术品交易。世界上最有名的两家拍卖公司是佳士得和苏富比。这两个名字背后隐藏的是地位、精品以及超级富豪买家。例如，一个人来到苏富比著名的拍卖会竞拍，他除了希望拍到那幅画外，还期待其他人对他另眼相看。拍卖会对当代艺术品有定价的功能，但拍卖会只有一小部分是完全透明的，至于出价者谁、底价如何制定这些信息都是不透明的。

三、天价背后的经济学原理

艺术价格的驱动机制就是经济学上所谓的“棘轮效应”。因为机械棘轮只能往一个方向转动，不能倒转，所以经济学家用它来描述那种可以无限升级却无法降级的消费现象。

一位艺术家的价格棘轮绝不会向下转动。在拍卖会上，同一位艺术家作品的拍卖价不可能比这位艺术家的其他作品低太多。棘轮效应也适用于画商，因为他们不可能降低签约艺术家作品的定价。如果艺术家的作品价格上涨却卖不出去，画廊就不会再续约。如果画商在二级市场中以低价卖出，那么这项交易和价格就绝不会曝光。

解读 | 秦斯棠

美学硕士，自由撰稿人

播音 | 邱博

策划编辑 | 胡潇方

音频编辑 | 陈子夫