【营销】《长尾理论2.0》:克里斯·安德森小众市场如何赢得商业的未来

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精华笔记 

什么是长尾理论呢？

可以通过绘制一个直角坐标系来解释。横坐标表示产品的畅销程度，越接近原点的产品越畅销；纵坐标为产品的销量。由于越畅销的产品，销量越大，最左边的曲线是从纵坐标最顶端开始的，随着销量减少，曲线向下延伸，在曲线急剧下降所包围的区域，形成一个巨大的头部。但曲线不会很快下降到0，而是在下降到一定程度后，形成一条平缓的曲线，因为产品不畅销并不意味着销量为0，尽管他们的销量小到只有1，但是也会一直出现在坐标系中。这条紧挨着横坐标的曲线，非常长，看上去就像是巨大头部后面拖着的一条长长的尾巴，这就是长尾的来历。

长尾经济和传统经济有很大的区别：

首先，传统经济是规模经济：品种越少，产量越大，成本越低。但是长尾经济却正好相反，长尾经济是范围经济：品种越多，成本越低。

其次，传统经济关注头部，长尾经济关注尾部。传统经济总是力争将头部做大最强，最著名的理论就是80/20法则，即80%的收入来自20%的产品，获得100%的利润。而长尾经济则重视将尾部长度延长，可以说推翻了80/20法则。

克里斯·安德森根据大量统计数据发现，在长尾经济中，各类型产品的收入比例已经完全重新分配了：在所有产品中，有2%的产品是大热门，能够带来50%的收入，利润是33%；8%的产品是次热门，能够带来25%的收入，获得33%的利润；剩下90%的产品全部是冷门产品，但是，他们同样能够带来25%的收入和33%的利润。

这就是长尾经济的奇妙所在，头部的大热门很重要，但是大热门的比例已经从传统经济的20%缩小到只有2%，另外8%的次热门仍然能够占据一席之地，而最具闪光点的部分是：90%的冷门产品，这部分同样能够达到可观的收入和利润。

长尾理论是通过商品的生产、传播和获取三个环节来发挥作用的。

长尾首先发挥作用的环节是生产，这主要体现在：生产商品所需要的工具日益普及，让原本只有专业人士才能做的事情，业余爱好者也能完成。

其次，长尾理论还在传播环节发生作用。传播工具的普及，能降低传播过程中的成本，提高销量。比如大量的电影生产出来甚至没有传播的渠道，但是在互联网上，所有的电影都可以作为一个数据存储在播放平台之中。经典的电影即使过去了数十年，仍然能有相当数量的点击量。

长尾发挥作用的第三个环节，是信息获取环节。不断优化的信息搜索工具，让人们能够迅速找到合适自己的产品。这是长尾市场兴起的关键。

一方面，对于消费者来说，面对海量信息，往往不知道该如何选择。这时候消费者需要的，是有一份可靠的推荐，能够满足他们的需求。另一方面，长尾市场的海量信息想要脱颖而出，也是非常困难的。这时候，信息过滤器就能发挥巨大的作用。所谓信息过滤器，即通过利用消费者的情绪来联结供给与需求。

比如看过电影以后，观众会到专门的电影平台去发表自己的观影感受并对电影评分。这种评测能让观众通过已经观影的人的点评和打分，找到自己想要看的电影。同样的，当自己想要看某部电影时，也会去平台搜索这部电影的评分高低。

过滤器不只通过专门的平台评测这种方式，它已经形成一种推荐机制。在推荐机制下，每个人看到的内容都有可能不一样。对于消费者来说，很可能他们在常用网站上浏览到的，已经不是传统意义上的热门爆款，而是在过滤器和消费者的互动之中不断调整的结果，是给每位消费者的个性化定制。

长尾理论怎样应用于市场上营销的呢？

在移动互联网时代，人们刷手机的时间已经远远高于看报纸和看电视的时间了；而且人们往往通过刷微博、微信获取新闻，而很少再去浏览门户网站。这种信息获取习惯的改变带来的直接后果就是，每个人获取信息的渠道都不一样。这可能是广告商们最不愿意面临的局面，因为他们已经很难再像从前一样，通过电视或门户网站密集投放广告，实现销售转化。

移动互联网带来的另一个影响是：现在的每个消费者都可以认为是长尾上的一份子了。市场被不断地细分，营销的手段只能应用在非常小的一个潜在消费者群体上，出现了我们今天常说的所谓“精准营销”的需求。但是，对广告商们来说，更糟糕的是，即便是这种有针对性地、碎片式的营销手段，买账的消费者也越来越少了。人们更愿意相信来自同龄人的推荐，更愿意去购买那些已经有人买过且反映效果很好的产品了。口碑营销，成为了互联网时代独特的营销方式。

口碑甚至还借助互联网，形成了独特的意见市场。现在，如果你想了解任何产品，只需要在搜索栏中输入产品名称，就会有大量关于此产品的评价和体验出来。这已经不是产品的市场，而成为意见的市场了。它将商品的销售者、市场营销人员以及消费者三方联结在一起。这就是营销长尾的特点，它带来的是真实可信的、自下而上的、基层民众的意见。

长尾市场的明天会是怎样呢？

�作者开了一个巨大的脑洞，他设想以后的发展会是这样的模式：网络将所有的事物集合起来作为字节储存在网络中，人们在网上搜寻想要购买的商品，然后在支付了使用费以后，自行通过3D打印机打印出来。也许若干年后，我们不再需要商店和超市了，每个人的家里就是一个小小的生产工厂。

解读 | 陈曦  财经类专业毕业，从事相关工作8年，关注和研究商业和互联网经济问题。

播音 | 邱博

策划编辑 | 刘雪聪

音频编辑 | 陈子夫