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本期原文
拼命,可以改变命运
雅阁之后,找省广做品牌的人,越来越多。
前前后后几年,我们先后服务了海天酱油、蓝月亮、广汽集团、一汽大众、东风日产、衡水老白干、红星二锅头、美的、格力……近百个国内外知名品牌。
每一个客户,我们都很拼命。
记得2009年的时候,给东风日产投标。我们连续27天,通宵达旦,每天只能抽空睡2、3个小时。
有一次,凌晨5点,我坐车回家。车开着开着,天亮了,想到还有一堆事情没做,我说:“师傅,掉头,我们回公司吧。”
那时我已经45岁了,身体跟年轻时候比,已经大不相同了,总感觉自己的心脏在乱跳,心律紊乱。
因为当时的对手,都是很牛的外资企业,实力比你大十倍,甚至百倍。但是,拼命可以改变命运,最后,我们以总分第一名获胜。
由此,也开启了我和东风日产的另一个故事。
那是2012年的时候,东风日产的大Boss跟我们说,要上湖南卫视的《天天向上》栏目。
《天天向上》当时火到不行,早就招标完了。我去问湖南卫视,能不能给我们加一个名额?得到了否定的答复。我回去告诉客户说:“电视台不是我们家开的,人家说加不了。”客户说:“不行,老板说了,就得上湖南卫视,上不了我就交不了差。”
好吧,顾客就是上帝。
我与事业部总经理袁志约好,专门去一趟湖南卫视,看看能不能想想办法,说服哪一家企业先退了。
我先到高铁站,等了十几分钟,发现袁志还没有来,我们都是“铁的纪律,钢的执行”,怎么能让老板等这么久呢?
我正准备发火,看到袁志向我走过来了,他脸上全都是血,头发上都是玻璃渣子,全身都在发抖……原来他出车祸了,出租车把他摔到人行道上去了。
当时,我的眼泪都掉了下来。我说:“你没事吧?”他说:“老板,你看我应该没什么事。”我说:“要不你先回去,我一个人去吧。”他说:“不行,这么大的事,我必须和你一起。”
到了湖南卫视,他们问袁志脸上是怎么搞的?我就跟他们直说了,湖南卫视很感动,就冲这份认真,要去给我们想想办法。最后,他们协调了一个企业,帮我们把东风日产安排上了。
回去后,客户说:“你们的执行力也很强啊。”就这一句话,值了。
“打不准,导弹还不如石头呢!”
整个团队就这样一路奔跑。
那是一段激情燃烧的岁月,没有办公室政治,没有复杂的酒桌人脉,只有专业和事业。
我们经历了本田“起步就与世界同步”的喜悦;讲星河湾是“一个心情盛开的地方”;讲水井坊“中国白酒第一坊”的传奇故事;讲海天酱油“阳光的味道”;见证蓝月亮“清出于蓝”的历程……
有一件事情,说起来有些不可思议。我22年的广告生涯里,所有的投标百战百胜,一次都没有失败。
相比于奥美、电通等国际大牌,我不敢说我们的创意、设计一定比他们好,但有一点我们把握的很准,就是策略。
策略,通俗点说就是靠什么去撬动市场?策略就是一个大的工具,是决定方向。就好比说一个导弹,如果打不准的话,还不如一块石头。而这个准心,就是消费者的需求。
广告不是自己在家里写诗涂鸦,可以关起门来自我陶醉。广告是要把感动用户放在首位,要先让客户嗨,让消费者嗨,自己才会嗨。不要用战术上的勤奋,去掩盖战略上的懒惰。策略不对,一切白费;准心不对,大半浪费。
这就是省广的底层密码:这也是与客户10年、20年长期合作的秘密。
大家都有“手下”,去办公室关上门,再拍桌子
当然了,做广告永远不可能一帆风顺,我也遇到无数失败的案例。
比如说当年健力宝,推出了一款碳酸饮料,我们策划的名字是“第五季”,口号是“现在流行第五季”。因为叛逆期的青少年,放学、回家、做作业都是老师和家长管着,只有买饮料是自己的权力,“第五季”是属于他们的小确幸。
当时策划非常成功,销售火爆。但后来,因为股东利益变动,整个全案一年后就夭折了。我为此十分痛心棘手。
有的时候,为了捍卫原则,我也很固执。
当时省广一年的全案策划费至少要几百万,非常高。我始终觉得:如果不能给企业带来价值,那策划的意义又是什么?
很多广告公司,总想着讨客户欢喜,方案怎么容易通过就怎么来,就像是卖稿。但实际上,这并不能给客户带来真正的价值。
有一次,我给客户推出一个新品战略方案。客户老大不同意,只想随便找个经销商贴牌试试。我说,要做战略性产品,就要全力去推进。
越争执越激烈,俩人就当着双方很多人的面,拍起了桌子。
我一看,架势不对,拉着他说:“走,去办公室吵,咱们都有这么多手下在,难看,不好。”
到了办公室,我们一个问题一个问题的分析,俩人轮流拍桌子,谁也不让谁。
毕竟是客户说了算,最后,我说:“可以按照你的决定来,但是今天我要把话搁在这里,如果将来你的方案走不通,不要怪我当时没有坚持。你说过,咱们退休之后,还是要在一起喝茶的。”
客户把方案一拍,好,就这么定!
过了一个周,他过来找我,跟我说:“想了很久,还是你的方案合理一些。”感谢他的大度包容,这是一款酒产品,后来经过实践,大获成功,占了他们利润的50%以上。
一回生,两回熟,三回就是老师傅,策划肯定是我们的专业。我一辈子做了无数个企业,不会为了短期的取好就溜须拍马,必须坚持原则和专业。
中国,第一个100亿的本土广告公司
凭借着努力和创新,省广在2008年进行股份制改造,2010年就上市了,成为中国本土广告第一股。
从2014年开始,我担任省广集团的总裁,带领省广从传统业务向新营销转型。2016年,新营销业务做到了近30亿,3年增长了10倍。
省广利润也大幅飙升,到2016年,营业额从50多亿达到109亿。成为中国第一个,突破100亿的本土广告集团。
100亿,是我长久以来的心愿。完成了100亿,是一个夙愿的实现。
然而,对于一个创意人来说,管理是一件很痛苦的事情。我感觉自己仿佛是个“情绪垃圾桶”,因为我是总裁,到我这里都是最难啃的骨头……
德鲁克说的对,管理没有任何激动人心的事情。
我曾在一个偶然的机会,发现一片千百年来采香的“世外桃源”,漫山芳草、遍野香树……自然与文化融合在一起。我想,这不就是内心最迷恋的东西吗?
于是,2017年初,我正式从省广离职,开始自己创业。在这8平方公里的自然栖息地,注册公司了广州市七溪地芳香健康有限公司,打造“芳香+”的文旅产业……
这是22年职业生涯的一个终点,也是人生的一个新起点。
所谓成长,就是敢于“剥自己的皮”
回顾这30年的历程,我觉得,所谓成长,就是敢于“剥自己的皮”。
安庆怀宁,是陈独秀的故乡。
2012年,我被政府评为“十大独秀之星”。书记和县长邀请我回去做演讲,途中经过了怀宁中学,谢校长曾是我初一的班主任,我也是他教过的第一届学生。
书记跟我说,“赶紧打电话给谢老师,第一批学生,你又这么优秀,他肯定印象深刻。”我说,那时全班五六十人,我大概在40名左右,我不优秀,也不是最差的,谢老师一定不认识我。
结果到了之后,谢老师聊起班里谁谁谁最厉害,谁谁谁最捣蛋,但就是想不起我。
因为那个时候,我就是一个特别平庸混日子的学生,马马虎虎上课,敷衍了事作业。等到了初三的时候,自我意识才觉醒:以前错了,再这样下去,就要回去面朝黄土背朝天……
从那之后,我就开始了人生第一次“蜕变”。
等到了做广告的时候,我经常讲,创新的第一个原则就是认怂,认怂就是我错了,现在很多企业家,就是用过去的成功,绑架了自己的未来,他不敢去剥掉自己的皮。
在省广的时候,我就曾经有个“三无建议”:意见无压力,讨论无禁区,创想无对错。要给思想试错的空间,才能产生伟大的创意。现在也一样,进入一个陌生的“芬芳产业”,一切都从0学起来,合作伙伴在这里,只有天空,没有天花板。
所谓成长,就是刷新,不懂就学,错了就改。
我年轻的时候,别人说我一个缺点,我能说别人10个。于是,我在读书笔记上,给自己写了这样一句话:“笋因落箨方成竹 ”。竹笋因为剥了自己的皮,才能长成竹子,否则就会烂掉,就要完蛋。
慢慢地,我做到了“闻过不怒”,别人说我缺点,我不生气;再到后来,闻过则喜;到现在,闻过则改。
这是30多年来,我自己的一个“蜕变”。
人生中,给我影响最大的人是母亲。母亲没有文化,不识字,但她格外善良,在饥荒年代,即使自己再挨饿,也不会让讨饭的人空手回去。善良,是母亲教给我的最重要的一课。
她最常说的一句话就是:“公道不公道,打一个颠倒。”
就是换位思考,“已所不欲勿施于人”。民间不会说这么文雅。这句话影响了我一生,每次跟别人打交道,我都要“打一个颠倒”。
我也常把这句话,说给别人听。
以下作者孙允广的采访手记:
七溪地山美水甜,凉风悠悠,是一个创意人的好归宿。
忙着接见,忙着学习香料,54岁的丁邦清,每天至少工作14个小时。于是我问丁邦清,你已经财富自由了,已经很成功了,为什么还这么拼命?内心究竟是什么动力,驱动着你?
他想了很久,告诉我:“我想要过自己,值得过的一生。我曾有那么多的梦想,努力奔跑,只为追赶上,曾被寄予厚望的自己。”
感动的稀里哗啦的
這個節目很棒啊👍
好!
好感动,充满正能量!